Problemas frecuentes en Google Ad Grants

Claves para aprovechar al máximo tus 10.000$ mensuales de Google Grants. Descubre qué problemas están limitando tus resultados y cómo solucionarlos.

¿En qué se diferencia esta guía de otras?

Muchas guías dan recomendaciones estándar, como si todas las organizaciones fueran iguales y todas las cuentas estuvieran en la misma situación. Pero la realidad no es así. Cada cuenta tiene unos problemas distintos y debe ser tratada de manera diferente.

Si sigues una guía de Google Ads (no específica de Google Ad Grants) puede ser aún más peligroso, porque Google Ad Grants tiene requisitos y limitaciones especiales. Muchos consejos que son geniales para una cuenta normal de Google Ads son un desastre para cuentas de Google  Ad Grants (incluso pueden llevar a que te desactiven o cancelen la cuenta).

En esta guía nos centramos en solucionar los principales problemas que tienen las cuentas de Google Ad Grants. Muchos de estos problemas están derivados de las condiciones y requisitos específicos de este programa.

Es muy fácil lanzar campañas en Google Ads, pero no es nada fácil sacarle todo el partido. Hay decenas de opciones de configuración y millones de posibles combinaciones.

Si te centras en optimizar cosas que no son los problemas principales de tu cuenta, estarás desaprovechando tu tiempo, no conseguirás grandes resultados y seguirás desperdiciando gran parte del presupuesto de Google Ad Grants.

En esta guía te ayudamos a identificar cuál es el principal problema que tiene tu cuenta de Google Ad Grants y te explicamos qué acciones concretas te ayudarán a solucionar ese problema. Así aprovecharás a tope tu tiempo y recursos.

Una vez hayas solucionado ese problema inicial, podrás realizar un nuevo análisis para detectar y solucionar el nuevo problema principal (lo que más está limitando ahora el crecimiento de tu cuenta) y así sucesivamente.

Este proceso de mejora continua (inspirado en la Teoría de las Restricciones), es la mejor forma de optimizar al máximo tu cuenta de Google Ad Grants y conseguir los mejores resultados posibles.

Principales problemas con Google Ad Grants

1. No sabemos por dónde empezar
2. Agotamos el presupuesto mensual
3. No generamos muchos clicks (nos sobra mucho presupuesto)
4. Generamos muchos clicks pero no conversiones
5. El CTR medio está por debajo del 7%
6. No tenemos tiempo para gestionar bien la cuenta

En esta guía damos por supuesto que tu organización tiene una cuenta de Google Grants activa.

Si no habéis solicitado vuestra cuenta todavía, consulta nuestra guía de solicitud.

Si teníais cuenta pero os la han desactivado por algún incumplimiento de los requisitos del programa, consulta nuestra guía de reactivación.

A) Tenemos Google Grants pero no sabemos por dónde empezar

Si tenéis cuenta aprobada y activa de Google Grants, pero no sabéis bien cómo funciona Google Ads ni si estáis cumpliendo los requisitos obligatorios de Google Grants, os recomendamos los siguientes pasos:

1) Evalúa si tenéis tiempo suficiente para gestionar bien la cuenta

Si no tenéis conocimientos del tema pero sí tenéis bastante tiempo para dedicarle, podéis aprender. Hay bastante información online, empezando por esta guía, las guías oficiales de Google Ads y las guías oficiales de Google Grants.

Pero si no tenéis tiempo disponible, eso no tiene fácil solución. Optimizar bien una cuenta de Google Grants requiere trabajo recurrente (mínimo 5 horas al mes) y bastante trabajo de configuración al principio.

Las principales tareas recurrentes son:

• Revisar diversos informes en Google Ads y Google Analytics
• Pausar, cambiar y añadir palabras clave
• Pausar, cambiar y añadir anuncios
• Crear y optimizar páginas web («landing pages»)
• Realizar tests A/B dentro de Google Ads y en la web
• Configurar y revisar seguimiento de conversiones
• Configurar y revisar automatizaciones
• Revisar que se cumplen todos los requisitos de Google Ad Grants
• Revisar novedades en Google Ads y evaluar cuáles conviene probar

Si no tenéis tiempo o preferís dedicarlo a otras tareas, es recomendable que contratéis un experto externo (si es posible que sea experto en Google Grants, no en Google Ads en general).

2) Revisa los requisitos de Google Grants

Es importante que conozcáis bien los requisitos de Google Grants, ya que os pueden desactivar la cuenta temporalmente en caso de cualquier incumplimiento e incluso cancelarla permanentemente en caso de incumplimientos repetidos o graves.

Te recomendamos leer con detenimiento la Guía de cumplimiento de la política de Ad Grants.

Otro recurso útil es el Panel de control para revisión de cuentas de Ad Grants. Te permitirá en evaluar de un vistazo si vuestra cuenta está cumpliendo las políticas fundamentales y detectar algunas oportunidades de mejora. Guarda ese enlace y visítalo al menos 1 vez al mes.

3) No uséis Google Smart Campaigns

Las Smart Campaigns se configuran casi automáticamente en base a los contenidos de tu web, con poca intervención manual.

Está dirigido a organizaciones que no tienen apenas conocimientos de Google Ads ni tiempo para gestiona las campañas.

En teoría suena bien, pero no lo recomendamos. Es un sistema muy limitado (no puedes adaptar muchas cosas a tu medida) y prácticamente nunca consigue mejores resultados que las campañas normales.

Es frecuente que el sistema automático cometa errores y haga que desperdicies una gran parte de tu presupuesto y/o que desaproveches oportunidades interesantes.

Si estáis utilizando Smart Campaigns desde el principio, al hacer click en “Herramientas” en el menú superior debería mostraros una opción para cambiar a “Modo Experto”. Tras ello ya podréis configurar manualmente todas las campañas a vuestra medida, siguiendo los consejos de esta guía.

4) Pasa al problema que os corresponda de esta guía

Revisa los otros problemas que comentamos en esta guía y evalúa cuál es el problema principal que ahora mismo tiene vuestra cuenta.

1. No sabemos por dónde empezar
2. Agotamos el presupuesto mensual
3. No generamos muchos clicks (nos sobra mucho presupuesto)
4. Generamos muchos clicks pero no conversiones
5. El CTR medio está por debajo del 7%
6. No tenemos tiempo para gestionar bien la cuenta

Si estáis empezando con Google Grants o habéis “heredado” una cuenta con poca actividad, normalmente el problema principal será el de «Nuestras campañas no generan muchos clicks«.

B) Normalmente agotamos el presupuesto mensual de Google Grants (o estamos cerca de hacerlo)

¿Dónde miro si tengo este problema?

El presupuesto mensual es de 10.000$ al mes, que se divide a nivel operativo en 329$/día.

Hay algunas organización que tienen Grants Pro, con un presupuesto mayor (40.000$ al mes), pero son pocas organizaciones y ya no se conceden más.

Puedes mirar cuánto estás gastando cada mes en el informe general de campañas, filtrando por fechas los últimos 30 días y fijándote al principio de la columna “Coste”:

¿Por qué es un problema?

Agotar el presupuesto no es un problema si está bien invertido, de hecho es lo ideal. Pero en la mayoría de casos hay oportunidades para sacar más ”jugo” a ese presupuesto.

La estrategia de optimización en este caso es muy distinta a la que se debe seguir en la mayoría de cuentas de Google Grants, que se quedan lejos del límite del presupuesto y por tanto no se tienen que preocupar de las cuestiones que comentamos a continuación.

¿Cómo lo soluciono?

1) Pausa o asigna poco presupuesto a las campañas no prioritarias

Si no hay suficiente presupuesto para todo, es importante que el presupuesto vaya a las campañas más prioritarias para vuestra organización.

Normalmente las ONGs tienen distintos objetivos y distintas audiencias (donantes, voluntarios, usuarios de los servicios, público general..). Hay que priorizar para saber dónde dedicar más presupuesto y esfuerzos de optimización.

A la hora de priorizar cada organización es distinta, pero hay 3 criterios que resultan útiles en general:

• Qué es lo más importante ahora para tu organización (donaciones, voluntarios, visibilidad de ciertos programas…).
• Qué es lo que mejores resultados os está dando (qué campañas están trayendo más volumen de conversiones y a un coste por conversión más atractivo).
• Dónde tenéis más oportunidad de crecimiento (porque no hay otras ONGs haciendo lo mismo, porque podríais mejorar las campañas y multiplicar resultados…)

Por ejemplo, puede que tengáis campañas que vayan a artículos de vuestro blog y eso tenga cierto valor para vuestra organización, pero no demasiado. Si esas campañas están «robando» presupuesto a campañas con mayor valor estratégico, entonces son un problema.

Si ciertas campañas no están aportando apenas valor real (pocas conversiones o de poco valor real para la organización), es recomendable pausarlas directamente.

Si están aportando cierto valor, pero no son claves para la organización, puedes optar por reducir sus presupuestos.

Puedes consultar esto en el informe de campañas, fijándote en las columnas de conversiones, coste por conversión y la rentabilidad (valor de conversiones / coste). Probablemente tengas que añadir esas columnas antes al informe, haciendo click en «COLUMNAS»):

La idea es que no les falte nunca presupuesto a las campañas más importantes y si sobra algo de presupuesto vaya para estas campañas secundarias.

2) Quita objetivos no prioritarios

Si tu cuenta de Google Grants incluye objetivos que no son realmente prioritarios para tu organización (por ejemplo, que estén más de X segundos en vuestra web), te recomendamos quitarlos.

Deberías dejar solo los objetivos/conversiones que realmente tengan un valor claro para tu organización (nuevas donaciones, voluntarios, suscriptores, asistentes a eventos…).

Esto es recomendable en general, pero es especialmente importante si estáis agotando el presupuesto.

Google utiliza sistemas de machine-learning para traeros más conversiones. Al eliminar conversiones no prioritarias, te aseguras de que no malgasta dinero en traeros más conversiones secundarias y se centra en pujar fuerte por las conversiones realmente importantes.

Puedes consultar los informes que tienes activos en el menú superior de Herramientas, luego «MEDICIÓN» > «Conversiones»:

3) Controla el CPA o ROAS

El CPA (coste por acción) y ROAS (rentabilidad del gasto en anuncios) son las métricas más importantes para evaluar los resultados de las campañas de Google Grants.

Generalmente el ROAS se utiliza si puedes dar un valor monetario a cada conversión y el CPA si eso no es posible.

Nosotros recomendamos dar un valor en $ (aunque sea aproximado) a cada conversión y utilizar el ROAS como métrica principal. Es mas preciso que suponer que todos los tipos de conversiones tienen el mismo valor (claramente no tiene el mismo valor recibir una donación de 500€ que captar un nuevo suscriptor al newsletter).

Pero si tienes distintas campañas para distintos objetivos (por ejemplo, una para donaciones, una para voluntarios…), el CPA no es mala opción tampoco.

En cualquier caso, la clave si estás agotando el presupuesto es tener controlada la rentabilidad que está consiguiendo tu organización (CPA o ROAS), para dar más prioridad a lo más rentable y controlar que no se desperdicie dinero en anuncios poco rentables.

Esto se puede hacer básicamente de 2 formas:

A) Cambiar campañas a sistema de pujas por «ROAS objetivo» u «CPA objetivo» (en lugar de «Maximizar clicks» o «Maximizar conversiones», que es lo recomendable para cuentas que les sobra presupuesto).

Con estas opciones, el sistema automático de pujas de Google intentará conseguirte todas las conversiones posibles pero sin superar ese objetivo de ROAS/CPA que le has fijado.

Para ello, probará distintas combinaciones (palabras clave, anuncios, dispositivos, localizaciones…) y pujará más fuerte por las que crea que pueden darte conversiones al ROAS/CPA fijado.

Si ve imposible conseguirlo para ciertas combinaciones, dejará de pujar por ellas (tus anuncios dejarán de aparecer en ciertas palabras clave, localizaciones, etc.).

En general recomendamos esta opción. El sistema automático de Google no es perfecto ni mucho menos, pero ahorra mucho trabajo y consigue resultados mejores que muchas configuraciones manuales.

Puedes consultar y cambiar rápidamente el sistema de pujas de todas tus campañas en la sección de «Configuración» del lateral:

Solo si quieres tener más control y tienes tiempo para revisar la cuenta en profundidad, puede interesarte la siguiente opción.

B) Pausar manualmente los anuncios y palabras clave poco rentables

Puedes revisar manualmente las listas completas de palabras clave y anuncios, para ir pausando todas aquellas que tengan un CPA muy alto o un ROAS muy bajo.

Puedes consultarlo en los informes de palabras clave y anuncios, fijándote en las columnas de «Coste / conversión» (CPA) y/o «Valor de conversión / coste» (ROAS) (puede que tengas que añadir esas columnas antes al informe)

Si además tienen CTR bajo, matas dos pájaros de un tiro (aumentas la rentabilidad y el CTR medio de tu cuenta, que debe estar siempre por encima del 5% o Google o desactivará la cuenta).

Esto te permite tener más control de lo que está funcionando en tu cuenta y puede ser útil para optimizarla más a fondo. Por ejemplo para probar más anuncios o palabras clave similares a los que estén funcionando mejor.

También puedes hacer una combinación de las 2 estrategias: Pausar manualmente lo que claramente esté dando malos resultados (mirando CTR, CPA y/o ROAS) y dejar que el sistema de pujas automático de Google decida qué hacer con el esto.

4) Define mejor las listas de palabras clave

Además de pausar palabras que están dando claramente malos resultados o dejar que el sistema de Google decida en qué palabras clave pujar más, se pueden hacer otros cambios útiles:

Cambia las concordancias de las palabras clave

En general recomendamos utilizar la concordancia amplia modificada (+keyword), ya que es un equilibrio bueno entre visibilidad y control.

Pero si tu organización ya está agotando el presupuesto, puede ser conveniente pausar palabras en concordancia amplia y añadirlas con otras concordancias te permiten definir con más precisión en qué búsquedas te interesa anunciarte (concordancia de frase y concordancia exacta).

También puedes probar distintas concordancias al mismo tiempo en el mismo grupo de anuncios y evaluar cuáles te dan mejores resultados en cada caso (pausando las que no resulten suficientemente rentables o bajen demasiado tu CTR medio).

Para saber más sobre los tipos de concordancia y su configuración, consulta este artículo.

Añade palabras clave negativas

Las palabras clave negativas impiden que tu anuncio se muestre en búsquedas que no te interesan.

Por ejemplo, si tu organización atiende a animales salvajes pero no a mascotas, puede que te compense añadir como palabras clave negativas «perro», «gato».

Las palabras clave bien utilizadas son una gran herramienta, mejoran todas las métricas importantes: Suben CTR, nivel de calidad y rentabilidad, mientras que bajan CPC y CPA.

Algunas fuentes de ideas para palabras negativas:

• Informe de términos de búsqueda dentro de cada una de tus campañas (es la fuente más útil de todas, pero hay que revisarla frecuentemente para evitar perder presupuesto durante semanas/meses en búsquedas no relevantes)
• Utilizar la herramienta de palabras clave de Google Ads
• Utilizar diccionarios de sinónimos y tesauros.
• Realizar búsquedas en Google y ver qué términos mencionan las páginas que salen.

Puedes consultar y añadir palabras clave negativas en el informe específico dentro de la sección «Palabras clave». Aségurate de que las estás añadiendo en la campaña o grupo de anuncios correcto.

Hay más posibles acciones para aprovechar a tope el presupuesto de Google Grants, pero requieren más conocimientos y tiempo. Por ejemplo:

• Reestructurar campañas (poder jugar con diferentes presupuestos, estrategias de puja, localizaciones e idiomas)
• Experimentos de campañas
• Optimización a fondo del Quality Score
• Informes personalizados para tomar mejores decisiones
• Revisar el seguimiento de comercio electrónico y la valoración de cada objetivo de conversión
• Revisar el modelo de atribución elegido
• Plantearse campañas específicas solo para móviles
• Optimizar porcentajes de conversión

C) Nuestras campañas no generan muchos clicks (nos sobra mucho presupuesto)

¿Dónde miro si tengo este problema?

Aquí estaríamos en el problema contrario al anterior, no estamos aprovechando el presupuesto de Google Grants (10.000$/mes) para generar muchos clicks.

Puedes mirar cuántos está gastando cada mes por ejemplo en el informe general de campañas, filtrando por fechas los últimos 30 días y fijándote al principio de la columna “Coste”:

También puedes mirar los clicks y costes que genera cada campaña en este informe.

¿Por qué es un problema?

No siempre es un problema, hay algunas organizaciones que tienen una audiencia potencial muy pequeña (especialmente organizaciones de ámbito local). Si ya están llegando a toda esa audiencia. no tiene demasiado sentido “forzar” las campañas para llegar a gente que no es su audiencia.

Pero según nuestra experiencia, prácticamente todas las organizaciones desaprovechan oportunidades para llegar a más gente de su audiencia, podrían sacar más partido de su presupuesto de Google Grants.

Generalmente es por falta de tiempo para gestionar bien la cuenta, por desconocimiento de todas las opciones de Google Ads o porque no han realizado un estudio en profundidad de las búsquedas en las que podrían aparecer.

¿Cómo lo soluciono?

1) Asegúrate de que no haya ninguna campaña con presupuesto inferior a $329/día

Si no estás cerca de gastar todo el presupuesto de tu Google Grants ($10.000/mes o $329/día), no te tienes que preocupar por repartirlo bien entre las distintas campañas, solo te tienes que preocupar de que ninguna campaña se quede sin presupuesto.

Simplemente pon $329 al día como presupuesto de cada campaña y ya te asegurarás de que no estás perdiendo clicks solo porque alguna campaña se quede algún día sin presupuesto.

Es uno de los fallos más “tontos” y rápidos de solucionar que existen. Por eso lo ponemos el primero, por si acaso.

Puedes configurar y cambiar el presupuesto de todas tus campañas en el informe principal de campañas:

2) Añade nuevas palabras claves (y grupos de anuncios si es necesario)

Puedes conseguir más clicks sin añadir más palabras, simplemente optimizando ciertas configuraciones (que comentamos en los siguientes puntos).

Pero el cambio que suele traer un mayor aumento de clicks es añadir nuevas palabras clave, para conectar con un volumen de búsquedas/usuarios mucho mayor.

Tienes que ponerte en el lugar de las personas a las que quieres llegar (tu público objetivo) y pensar de modo amplio qué palabras pueden estar buscando en Google. No solo cuando buscan directamente conectar con organizaciones como la tuya, sino también otros términos relacionados que los puedan llevar a tu Web.

Por ejemplo, aparte de las palabras obvias («ONG», «donaciones», «voluntariado») podemos anunciarnos para:

• Palabras informativas: “consejos sobre X”, «que es X», «datos sobre X»…
• Palabras que indiquen voluntad de ayudar como “cómo ayudar a X”, “luchar contra X”, “salvar a X”, «bodas solidarias», «cumpleaños solidarios»…
• Palabras para promocionar eventos locales: “agenda cultural en X”, «carreras en X», “carreras solidarias”…
• Palabras para promocionar productos o servicios: «regalos solidarios», «comercio justo», “camisetas de X”, «clases de X»…

Con un poco de trabajo y creatividad, puedes descubrir búsquedas que os permitirán llegar a miles de colaboradores potenciales.

Existen algunas limitaciones al uso de ciertas palabras clave (limitaciones específicas de Google Grants y restricciones de Google Ads en general). Resumimos aquí las principales de Google Grants:

• Tienen que enfocarse a la misión de tu organización y ser relevantes para vuestros programas. Pueden anunciarse productos o servicios de pago, pero tienen que estar conectados con la misión de la organización.
• Cada palabra clave tiene que estar compuesta de 2 o más palabras (con algunas excepciones).
• No pueden ser términos demasiado genéricos (a veces no está muy claro el límite, pero no se suelen desactivar cuentas por usar términos genéricos, simplemente se desaprueban individualmente esos términos).
• Todas las palabras clave activadas deben tener nivel de calidad de 3 o más (esto no se sabe a priori, pero se puede configurar una regla para parar automáticamente las palabras que no cumplan con el nivel de nalidad exigido)

Fuentes de ideas de palabras clave:

• Herramienta de palabras clave de Google (puede darte recomendaciones en base a los contenidos de tu Web o en base a palabras clave que le facilites).
• Google Analytics (mirar las páginas que consiguen más conversiones y mandar más tráfico ahí)
• Google Search Console (sobre todo fíjate en las palabras que tienen más impresiones, no las que estáis recibiendo más clicks)
• Herramientas de SEO/SEM como Ahrefs, Moz,  Ubbersuggest…
• Herramientas para espiar las palabras clave que utiliza tu competencia (SEMrush, iSpionage, Spyfu…)
• Recursos internos (revisa a mano tu web y tu blog, pide ideas a trabajadores y voluntarios…)

Claves para elegir palabras clave:

• Las palabras clave más breves y genéricas tienen más volumen de búsquedas. Pero también pueden dar problemas: pueden ser rechazadas por Google, bajar la media de CTR del 5%, malgastar presupuesto y no traer conversiones, no conseguir el mínimo nivel de calidad requerido para Google Grants…).
• Casi siempre se consiguen más conversiones y CTR con palabras “long-tail” (palabras clave más largas y que se refieren a cosas muy concretas, como por ejemplo «donacion ong medioambiental tenerife). Pero normalmente tienen poco volumen, si solo usas palabras «long-tail» es probable que sigas desaprovechando mucho presupuesto.
• Por tanto, hay que buscar un equilibrio. Puedes probar más palabras genéricas si te hace falta más tráfico y limitar este tipo de palabras cuando estés cerca de consumir todo tu presupuesto o cuando el CTR medio de la cuenta baje del 5% (si tu cuenta se pasa 2 meses por debajo del 5% Google os desactivará la cuenta).

3) Ampliar zonas o idiomas

Plantéate si hay zonas o idiomas que puedan ser relevantes para la misión de tu organización, pero no están ahora mismo incluidos en tus campañas.

Puedes mirar los países e idiomas de todas tus campañas fácilmente en la sección de «Configuración»:

Para añadir nuevas zonas o idiomas, puedes seleccionar varias campañas en este mismo informe y cambiar todas ellas a la vez. O puedes entrar individualmente en la configuración de cada campaña y realizar ahí los cambios oportunos.

Cada organización es diferente, pero 2 mejoras que se dan en muchos casos:

• Tener activada una campaña para un país de habla española, con “español” como único idioma activado. Hay gente que tiene su navegador puesto en otro idioma (inglés o catalán por ejemplo) pero si está buscando una palabra en español es porque está interesado en ver contenido en ese idioma. Por tanto, puedes aumentar visibilidad activando tu campaña para inglés y catalán, quizá incluso a todos.
• Tener activada una campaña para el foco principal de la organización (ejemplo España), pero en realidad tener iniciativas que pueden beneficiar a muchos otros sitios (por ejemplo una campaña informativa que puede interesar a usuarios de otros países).

4) Utiliza la estrategia de puja de «Maximizar clicks» o “Maximizar conversiones”

Si no estás utilizando todo tu presupuesto, en general no tiene mucho sentido utilizar las opciones que ponen límite a tus pujas:

• Pujas manuales (lleva más trabajo optimizar las campañas con esta opción y en Google Grants te limitan las pujas a 2€ de CPC máximo, lo que puede reducir mucho los clicks que recibes)
• Pujas con CPA o ROAS objetivo (es mejor que puja manual en general, pero si no andas corto de presupuesto es mejor dejar al sistema que puje todo lo que quiera, sin una cifra objetivo que haga de límite).

Si tienes bien configurado el seguimiento de conversiones, en general recomendamos utilizar la estrategia de “Maximizar conversiones” (o “Maximizar valor de conversiones” si les has dado valor a todas tus conversiones).

«Maximizar clicks» es buena opción si lo único que te interesa es recibir muchos clicks (visitantes a tu web), pero normalmente lo que realmente es interesa es conseguir visitantes que pasen a la acción (que realicen conversiones).

Puedes consultar y cambiar la estrategia de puja de todas tus campañas rápidamente en el informe de «Configuración».

5) Pon más palabras clave en concordancia amplia y quizá reduce palabras negativas

Puedes elegir distintos tipos de concordancia para tus palabras clave.

La concordancia amplia hace que tus anuncios se muestren en más búsquedas y por tanto aumenten las posibilidades de recibir clicks.

Lo mismo sucede cuando quitas palabras negativas, tus anuncios se mostrarán en búsquedas que antes no se mostraban por incluir esas palabras negativas.

Es una forma rápida de incrementar clicks, pero hay que tener cuidado, por que al mismo tiempo puede reducir el CTR de tus anuncios, lo que a su vez hace reducir el nivel de calidad. Eso puede hacer que tengas que pagar más por cada click e incluso que te acaben cancelando la cuenta (si el CTR global baja por debajo del 5% o si mantienes palabras clave con nivel de calidad por debajo de 3).

Por tanto, es una táctica que recomendamos utilizar con precaución y más bien como opción de “emergencia” si no se han conseguido grandes resultados con las otras opciones.

Hay más posibles acciones para conseguir más clicks y mejorar resultados, pero requieren más conocimientos y tiempo. Por ejemplo:

• Probar campañas con inserción dinámica (DKI)
• Experimentos de campañas
• Optimización a fondo del Quality Score

D) Nuestras campañas generan bastantes clicks pero no generan muchas conversiones

¿Dónde miro si tengo este problema?

En el informe de Campañas, selecciona los últimos 60 días por ejemplo y fíjate en la columna de «Conversiones» (si no aparece por defecto, haz click en «COLUMNAS» y busca ahí para añadir la columna de «Conversiones» al informe).

También es recomendable mirar que las conversiones están configuradas bien. Esto se hace en el menú superior de Herramientas, luego «MEDICIÓN» > «Conversiones».

Si en esa página ves que no hay ninguna conversión configurada, debes configurar una (o varias mejor) cuanto antes.

Si muestra alguna conversión muestra un error en la columna de «Estado», revisa bien su configuración.

Si están bien configuradas pero están recibiendo 0 conversiones (o muy pocas), probablemente debas añadir nuevas conversiones que tengan más volumen (los sistemas de optimización automática de Google no funcionan bien sin volumen de conversiones).

Para más información sobre cómo verificar y configurar conversiones en Google Ads, puedes consultar este artículo.

¿Por qué es un problema?

Las campañas de Google Grants se crean para conseguir ciertos objetivos de tu organización (que se contabilizarán como conversiones).

Si tus campañas están recibiendo muchos clicks pero no están consiguiendo apenas conversiones, estáis desperdiciando tiempo y dinero (10.000$ cada mes nada menos).

Hay que optimizar las campañas para conseguir más conversiones, de poco nos sirve tener muchos visitantes que no convierten.

¿Cómo lo soluciono?

1) Elige y configura bien las conversiones

Lo primero y más importante es determinar qué quiere conseguir tu organización con las campañas de Google Ads.

Si no tenemos bien definidas las conversiones, es casi imposible tener buenos resultados en Google Ads. Una mala elección o configuración de las conversiones trae problemas importantes:

• Te faltará información clave para optimizar tu cuenta. No podrás diferenciar qué palabras clave, anuncios o páginas de aterrizaje están realmente funcionando.
• El sistema de pujas automático de Google estará desorientado y te dará malos resultados. Su inteligencia artificial necesita saber para qué objetivos debe optimizar tus campañas, sino no funcionará correctamente.
• Te pueden llegar a desactivar la cuenta de Google Grants (tener conversiones bien configuradas es uno de los requisitos desde 2018).

Los objetivos ideales para Google Grants tienen que cumplir varios requisitos:

• Ser realmente importantes para tu organización (por ejemplo, captación de donaciones, voluntarios, emails…)
• Ser medibles online (tiene que poder registrarse en tu web cada vez que ocurre)
• Tener suficiente volumen (si ocurre menos de 10 veces al mes, no es un buen objetivo para utilizar en Google Ads)

Aparte hay que pensar bien la configuración de los detalles de cada objetivo. Conviene hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Tiene valor cada vez que el usuario lo realiza o solo la primera vez? (según eso lo configuraremos para contar varias conversiones o solo una si un mismo usuario hace esa acción varias veces)
• ¿En qué plazo es razonable esperar una conversión? (según eso configuraremos el tiempo de la ventana de conversión, en general recomendamos poner el máximo de 90 días)
• ¿Qué modelo de atribución encaja mejor? (en general recomendamos «Declive en el tiempo», no «Last click» como viene por defecto)
• ¿Qué valor tiene cada conversión? (aunque sea una conversión sin un valor monetario claro, recomendamos dar un valor aproximado en base a datos internos o según lo prioritario que sea respecto a otras conversiones que vayas a configurar)

Aquí puedes ver los datos que te pedirá en Google Ads al configurar un nuevo objetivo:

Puedes sobre cómo configurar cada objetivo en este artículo en Google Ads (también puedes configurarlos en Google Analytics e importarlos a Google Ads, de hecho es lo que recomendamos en general).

Cada organización tiene unos objetivos diferentes, pero las conversiones más frecuentes que interesan a ONGs son:

• Captar donaciones (online, offline, en especie, membresías…)
• Captar asistentes a eventos (online u offline)
• Aumentar ventas online (productos, servicios, tickets de eventos…)
• Que organicen más campañas o eventos de fundraising peer-to-peer
• Captar emails (suscriptores de newsletter, posibles donantes, usuarios registrados en la web o foro online…)
• Captar seguidores en redes sociales
• Reclutar voluntarios
• Recoger firmas para peticiones o iniciativas populares
• Llegar a beneficiarios o clientes de los programas de la organización
• Captar sponsors o colaboradores corporativos
• Recibir llamadas
• Recibir chats online
• Recibir emails (registrar envíos de formularios de contacto o clicks en la dirección de email)
• Promocionar campañas puntuales (ej. Giving Tuesday, Día Internacional de X, postales/donaciones navideñas…)
• Aumentar visitas a ciertas páginas web que indiquen una posible acción offline (página de contacto, buscador de eventos…)
• Aumentar visitas a artículos informativos que sean fundamentales para la misión de la organización o para dar a conocer la organización en sí misma
• Aumentar descargas de ciertos recursos online (PDFs, herramientas, apps…)
• Aumentar interacciones con ciertos elementos de la web (videos, encuestas, buscadores, botones de imprimir o compartir en redes sociales…)

En función de tus objetivos y del volumen de conversiones, habrá que decidir si damos más peso a:

• Micro-conversiones: Acciones que cuyo impacto en la organización es indirecto y/o leve. Por ejemplo, que el usuario vea un vídeo o se apunte al newsletter.
• Macro-conversiones: Acciones con un impacto directo y significativo en la organización. Por ejemplo, recibir una donación o sumar un nuevo voluntario.

Si tenemos mucho volumen de macro-conversiones, probablemente lo mejor sea configurar solo esas como los objetivos de nuestras campañas.

Sin embargo, si tenemos poco volumen de macro-conversiones, es recomendable incluir micro-conversiones como objetivos de nuestras campañas. De lo contrario, el sistema de machine-learning de Google Analytics no tendrá datos suficientes para aprender qué funciona mejor y optimizar bien las campañas.

También depende del enfoque de cada campaña. Si son campañas top-of-funnel (cuyo objetivo es principalmente informar o dar a conocer una iniciativa) o bottom-of-funnel (para captar donaciones, voluntarios…)

NOTA: Estamos hablando aquí de las conversiones que configuraremos para utilizar en las campañas de Google Ads. Google Analytics es un tema aparte.

Es recomendable registrar todas las conversiones (micro y macro) en Google Analytics, ya que nos permitirá realizar diversos análisis útiles. Por ejemplo, saber cuántos de los que ven un cierto vídeo luego acaban donando.

Pero no realizaremos la importación de todos esos objetivos de Google Analytics a Google Ads, solo los que sean más relevantes para optimizar las campañas.

2) Mejora las páginas de aterrizaje (en inglés: “landing pages”)

Para conseguir muchas conversiones, necesitas acertar en 3 pasos:

• Palabras clave que encajen con tus objetivos y tengan bastante tráfico.
• Anuncios que resulten atractivos para tu público objetivo.
• Páginas de aterrizaje que convenzan al usuario de realizar la conversión deseada (rellenar un formulario, descargar un documento, donar…)

Si estás recibiendo muchos clicks y pocas conversiones, es bastante probable que haya problemas en el último paso: Tus páginas de aterrizaje.

También puede ser que haya problemas en las palabras clave o los anuncios (por ejemplo, que sean poco relevantes para tus objetivos o que atraigan a usuarios que no son tu audiencia objetivo).

Pero casi siempre va a haber cosas que mejorar en las páginas de aterrizaje si hay mucho tráfico y muy pocas conversiones.

Consejos para mejorar páginas de aterrizaje:

Evita utilizar la página de inicio de tu web (en inglés, “home page”) para tus anuncios.

Normalmente las páginas de inicio contienen muchos contenidos distintos, dirigidos a distintos públicos.

Para tus anuncios quieres páginas específicas que hablen solo de 1 tema y enfocadas a 1 objetivo en concreto.

Para maximizar conversiones, debe encajar perfectamente todo el proceso (palabra clave > anuncio > página de aterrizaje), todo tiene que responder exactamente a lo que el usuario ha buscado.

Por ejemplo, si te estás anunciando para búsquedas de “carrera solidaria”, tu anuncio debe centrarse en la carrera solidaria que estáis organizando y llevar a una página específica con todos los detalles de la carrera.

Si les mandas a la página de inicio, donde mencionáis la carrera pero también otras 10 cosas más, el usuario se verá desorientado entre tanta información irrelevante y probablemente se irá de tu web rápidamente, sin apuntarse a la carrera.

La excepción puede ser las búsquedas de marca (“branded keywords”), que es cuando el usuario busca en Google el nombre de tu organización o algo claramente vinculado a ella. En esos casos no suele está claro a priori cuál es la necesidad del usuario, así que la página de inicio puede ser un buen destino para estos anuncios.

Pero incluso para búsquedas de marca puede ser interesante probar la página de inicio contra una landing alternativa centrada exclusivamente en el objetivo principal de tus campañas de Google Grants (por ejemplo, conseguir donaciones o que se apunten a tu newsletter). Y analizar después si consigue más conversiones esa landing o la página de inicio.

Evalúa lo que es razonable pedir al usuario en cada caso

Hay que intentar cuadrar los objetivos de tu organización con los objetivos y necesidades de tu público objetivo. Si no cuadran, perjudicará a las conversiones e incluso a la reputación de tu organización.

Por ejemplo, vamos a suponer que tienes una ONG medioambiental y el objetivo principal de tus campañas de Google Grants es conseguir más donaciones.

Si te anuncias para la búsqueda “donar para medio ambiente” es razonable pedirles una donación directamente en la página de aterrizaje (probablemente explicando antes qué hace tu ONG y por qué deberían donar).

En cambio, para la búsqueda “consejos de reciclaje” no es razonable pedirles una donación directamente. No es lo que están buscando y probablemente casi ninguno de los que realizan esa búsqueda esté dispuesto a donar en ese momento.

En estos casos, probablemente consigas mejores resultados si vas poco a poco:

1. Primero mostrándoles un artículo con la información que buscan en ese momento.
2. Al final del artículo ofreciéndoles una opción para conocer mejor tu causa y/o mantener el contacto con tu organización (apuntarse al newsletter, firmar una petición, ver un vídeo y quizá compartirlo en redes sociales…)
3. Y más adelante ya pedirles cosas que impliquen un mayor compromiso (donaciones, voluntariado…). Cuando ya conozcan bien tu organización y estén implicados con la causa, no antes.

Estas cosas necesitan un período de “cortejo”. Normalmente no funciona bien si les pides «matrimonio» en la primera cita.

Por ejemplo, en BatCon ofrecen descargas gratis de recursos útiles relacionados con la búsqueda del usuario, a cambio de facilitar su email, nombre y código postal. También muestran debajo más información e incluso un vídeo explicativo.

En NRDC muestran un bloque destacado al final del artículo informativo en el que te invitan a tomar acción (firmar una petición relacionada con el artículo):

En AWF van un paso más allá y piden donación directa al final de una página informativa. Es «arriesgado», pero lo hacen bastante bien porque presentan sus soluciones para ese problema en concreto, razones para donar y beneficios exclusivos que reciben donantes (aparte dan una opción secundaria de firmar una petición, sin donar):

Divide tus grupos de anuncios

A veces el problema de que una página de aterrizaje no convierta no está en el propio contenido de la página, sino en el tráfico que llega a ella.

Si tienes un grupo de anuncios con decenas de palabras distintas, es muy complicado que la página de aterrizaje responda bien a todas esas palabras/búsquedas.

Para segmentar mejor el tráfico y mostrar páginas de aterrizaje que respondan bien a cada búsqueda, lo ideal es tener un grupo de anuncios distinto para cada palabra clave (1 grupo de anuncios = 1 palabra clave, nos referiremos a esto como “1G1P” a partir de ahora).

Con 1G1P conseguimos que cada anuncio y cada página de aterrizaje esté perfectamente adaptada a la palabra clave que ha buscado el usuario. Y de esta forma damos al usuario una mejor experiencia y aumentamos las probabilidades de que acabe convirtiendo.

Si tu cuenta de Google Grants tiene cientos de palabras clave, probablemente no sea factible aplicar 1G1P a todas ellas (crear un grupo, anuncio y página específicos para cada palabra clave).

Pero deberías intentar hacerlo al menos para las palabras más importantes de tu cuenta (por volumen y potencial de conversiones) e ir gradualmente haciendo grupos de anuncios más pequeños (repartiendo las palabras clave en más grupos de anuncios distintos).

Prueba distintas versiones

Probablemente el primer diseño que has creado para una página no sea el mejor posible, es casi imposible acertar de pleno a la primera. Si no pruebas varios diseños, nunca sabrás si hay alguna versión que te traiga muchas más conversiones.

Dependiendo del objetivo de cada página de aterrizaje, será recomendable incluir unos contenidos u otros. Pero hay conceptos útiles en la mayoría de casos:

• Empieza con un título llamativo que capte la atención del usuario y que encaje con lo que mencionaba el anuncio correspondiente.
• Explica los beneficios de lo que ofreces, en términos fáciles de entender (sin abusar de términos técnicos, siglas o cualquier cosa que pueda confundir al usuario).
• Utiliza elementos visuales siempre que sea posible (mucha gente no quiere leer un tocho de texto, prefiere imágenes y vídeos).
• Aporta elementos de confianza (testimonios, apariciones en prensa, datos objetivos de tu organización y sus programas…)
• Incluye llamadas a la acción, deja claro al usuario cuál es el siguiente paso que debería dar. Normalmente funcionan mejor los botones llamativos. Si es una página larga, incluye varios botones a lo largo de la página.
• Incluye la información legal pertinente en el pie de la página (nombre de tu organización, número de identificación, dirección, datos de contacto, política de privacidad…). Aparte de dar más confianza al usuario (sabe quién está detrás de la Web), Google puede ponerte pegas si esa información no aparece.
• Si con el sistema que utiliza tu Web no es fácil crear landings atractivas, puedes recurrir a herramientas específicas como Unbounce o Leadpages.

Un buen ejemplo es Pathfinder, que se anuncia para búsquedas relacionadas con HIV / AIDS y muestra en su landing una estructura bastante bien pensada:

• Primero presentan datos interesantes y llamativos sobre el problema
• Luego presentan las iniciativas que realiza su organización para luchar contra el problema (con enlaces a proyectos concretos para quien quiera detalles)
• También presentan otros artículos informativos relacionados con el tema (esto no es recomendable siempre, puede hacer perder conversiones si hace que los usuarios se «pierdan» leyendo mucho y no pasen a la acción)
• A continuación presentan a personal clave (ponen «cara» a su organización, importante para dar un extra de confianza)
• Una vez bien presentada su organización, dan 3 opciones distintas para colaborar: Donar, convertirse en colaborador/embajador de la causa o compartir la página en redes sociales.
• Por último, en el pie de la página muestran un formulario para recibir novedades relacionadas con el tema (muy útil para mantener el contacto con los que no están listos aún para convertirse en donantes o colaboradores).

3) Potencia las palabras clave que más conviertan

Puedes ver las palabras clave con más conversiones en el informe de palabras clave de Google Ads.

Te recomendamos ordenar la tabla por porcentaje de conversión y filtrar para que se muestren solo las palabras con más de 50 clicks en el último mes por ejemplo (para empezar por optimizar las que tienen más tráfico y por tanto más potencial de marcar una diferencia importante en resultados).

Intentar multiplicar el impacto que tienen las palabras clave que estén trayendo un porcentaje bueno de conversiones (si es que tienes alguna). Esto se puede hacer de diversas maneras:

• Busca sinónimos y añádelos también a tus listas de palabras clave.
• Crea un grupo de anuncios para cada una de estas palabras que convierten bien, con anuncios específicos para cada palabra. Es el concepto de 1G1P que explicamos arriba. Así aumentará aún más el nivel de calidad, los clicks y las conversiones de esas palabras.
• Prueba el mismo tipo de textos/ganchos que usas en los anuncios de esas palabras para otros grupos de anuncios (reaprovecha en otras campañas lo que has visto que funciona).
• Asegúrate de que nunca les falta presupuesto a las campañas en que están esas palabras. Si es necesario, crea nuevas campañas específicamente para ellas (para que no estén compartiendo presupuesto con palabras “mediocres”).

Hay más posibles acciones para conseguir más conversiones, pero requieren más conocimientos y tiempo. Por ejemplo:

• Tests A/B de páginas de aterrizaje
• Probar anuncios de llamada
• Implementar call-tracking en las páginas de aterrizaje
• Probar campañas de remarketing
• Realizar ajustes estacionales
• Optimización a fondo del Quality Score
• Revisar el modelo de atribución elegido
• Plantearse campañas específicas solo para móviles

E) El CTR de nuestra cuenta está por debajo del 7%

¿Dónde miro si tengo este problema?

Puedes mirarlo en el informe de campañas. Selecciona los últimos 60 días (que es el período que tiene en cuenta Google para esto) y mira el primer dato que aparece en la columna de CTR (es la media de todas las campañas).

¿Por qué es un problema?

Uno de los requisitos de Google Grants es que el CTR general de la cuenta no baje del 5%. Si en los 2 últimos meses has estado por debajo del 5%, Google te desactivará la cuenta.

Nosotros decimos que es un problema debajo del 7%, porque estás ya en terreno peligroso. Deberías empezar a optimizar para aumentar el CTR o te puedes llevar un “susto” en algún momento.

Tener un CTR alto (mínimo 7%) te da un colchón para probar nuevas iniciativas (que pueden tener bajo CTR y por tanto bajarte la media hasta niveles peligrosos si ya estuvieras casi en el límite).

¿Cómo lo soluciono?

Hay principalmente 2 formas en las que puedes subir el CTR de tu cuenta: Mejorando tus anuncios y optimizando tu lista de palabras clave.

1) Mejora los anuncios

Un bajo CTR no siempre será culpa de los anuncios, pero si consigues subir el CTR simplemente mejorando los anuncios es la solución ideal, porque son todo ventajas (suben el número de clicks y conversiones, sube nivel de calidad, baja el coste por click…).

La otra opción principal (optimizar listas de palabras clave), normalmente implica entre otras cosas quitar palabras y aparecer en menos búsquedas. Es decir, que implica sacrificar visitas y conversiones para mantener el CTR en un buen nivel.

Recomendaciones para mejorar anuncios de Google Ads:

Mira la competencia

La principal razón por la que los usuarios no hacen click en tu anuncio es porque ven otro resultado que les llama más la atención (sea un anuncio o un resultado orgánico de Google).

Por tanto, tiene mucho sentido empezar por analizar contra qué estás “luchando”.

Empieza por mirar qué anuncios utilizan las otras webs que se anuncian en las mismas búsquedas que tu organización e intenta superarlos.

No siempre hay que reinventar la rueda, con que sea un poco más llamativo o convincente que los suyos puede que ser suficiente para tener grandes resultados.

Si son organizaciones serias probablemente ya han probado bastantes anuncios distintos y han llegado a la conclusión de que esa versión es la que funciona mejor para esa palabra clave, así que lo más eficiente puede ser partir de lo que ellos ya han comprobado que funciona.

Otro recurso útil es el informe de «Comparativa de subastas» dentro del panel de Google Ads. Puedes consultarlo dentro de cualquier grupo de anuncios.

Los competidores que tengan más impresiones y que aparezcan por encima de vosotros más frecuentemente serán los que deberéis analizar en más profundidad.

Aparte hay herramientas específicas para mirar los anuncios que están mostrando tus competidores para distintas palabras clave (Spyfu, iSpionage, SEMRush…), pero en general no son necesarias para esta optimización. Basta con lo que comentamos arriba.

Prueba diferentes extensiones

Google Grants obliga a tener al menos 2 extensiones en tus anuncios. Las extensiones ayudan a conseguir más CTR (lo que también ayuda al nivel de calidad). Y mejoran la experiencia del usuario si se utilizan bien.

Recomendamos ir más allá del mínimo y probar muchas extensiones distintas para ver cuáles consiguen más CTR (también conversiones, pero si el CTR es bajo en tu cuenta esa deberá ser la prioridad ahora).

Tipos de extensiones principales:

• Texto destacado (interesante si no cabe en la descripción del anuncio todo lo que quieres explicar al usuario)
• Enlaces de sitio (interesante si quieres dar opciones a los usuarios de visitar otras páginas que les puedan interesar más que la landing principal del anuncio). Por ejemplo, se puede optar por enlazar a páginas sobre vuestra organización, artículos relacionados con ese tema, enlaces directos a donación o voluntariado…
• Teléfono (interesante si queréis potenciar las llamadas)
• Ubicación (interesante si queréis potencial las visitas presenciales a vuestros locales u oficinas)

Por ejemplo en Rescue hacen uso de los enlaces de sitio para que su anuncio destaque mucho más y mostrar páginas alternativas. Y al mismo tiempo muestran su teléfono:

En United Way muestran muchos enlaces de sitio distintos para que el usuario pueda elegir por dónde quiere empezar:

Para saber más sobre los distintos tipos de extensiones, consulta este enlace.

Prueba distintos enfoques en tus anuncios

Es recomendable probar entre 4 o 5 anuncios simultáneamente para cada grupo de anuncios.

Y sigue un proceso continuo de mejora, ve pausando lo que no dan buenos resultados y añadiendo nuevos anuncios cada 2 meses (aprovechando lo que hayas aprendido que funciona mejor en anteriores anuncios y probando nuevos conceptos).

La mayoría de anuncios son aburridos e impersonales. Tienes que conseguir que tus anuncios destaquen por encima de los demás y conecten con el usuario.

Algunos conceptos que puedes probar en tus anuncios:

• Probar distintos tipos de anuncios (expandidos vs. adaptables)
• Mostrar datos (estadísticas, resultados…)
• Destacar beneficios para el usuario (qué le aporta tu solución, en qué es distinto a lo que ofrecen otras organizaciones o webs…)
• Basar el anuncio en emociones (quizá incluso contar una historia breve)
• Probar distintas llamadas a la acción
• Mencionar las palabras clave que ha buscado el usuario (que es lo recomendable en general) o probar algo más creativo/original
• Introducir elementos de urgencia (por ejemplo, que queda poco para un evento o que hay plazas limitadas)
• Introducir elementos locales (citar la zona o país a la que te diriges)
• Introducir elementos de confianza (citar un testimonio, premio, acreditación…)
• Probar distintos formatos (cada palabra empezando en mayúsculas, preguntas, exclamaciones…)
• Probar a mencionar un precio o cantidad recomendada de donación.

Por ejemplo, en Doctors Without Borders se anuncian para búsquedas de «measles» (sarampión). Incluyen en su anuncio datos sobre el sarampión y también ventajas de donar a su organización (rápida respuesta al problema, alto % de eficiencia y donaciones 100% deducibles):

2) Mejora tus listas de palabras clave

Incluye más palabras clave de marca (“Branded keywords”)

Se trata de incluir más palabras clave que utilizan los usuarios para buscar tu organización. Generalmente es el nombre de tu organización, quizá también nombres de vuestros programas o marcas registradas. Incluyendo distintas formas de escribirlos e incluso erratas.

Es una forma fácil de aumentar el CTR medio de la cuenta, porque los que buscan tu organización van a hacer click en un porcentaje grande en tu anuncio (es lo que están buscando claramente y muchas veces no habrá anuncios de competidores ni siquiera).

Aparte de ayudar a mejorar la media de CTR, las campañas de marca pueden aportar otras ventajas:

• Te cubres ante posibles anuncios de la competencia (pueden estar pujando por tu nombre y estar consiguiendo visitas de usuarios que en realidad querían ir a tu web inicialmente).
• Te permite probar diferentes tipos de mensajes y ganchos (pruebas diferentes anuncios en las campañas de marca y quizá utilizar lo que mejor funcione en otros sitios: tu página de inicio, otros tipos de anuncios, etc.)
• Puedes llevar a más gente a la página que más te interese (por ejemplo, si estás haciendo una campaña puntual, puedes destacarla en tus anuncios de marca y que más usuarios lleguen a ella, en vez de a la página de inicio que sale en los resultados orgánicos de Google)

Añade palabras negativas

Si tus anuncios se están mostrando en búsquedas que realmente no encajan con sus contenidos, tu CTR será muy bajo para esas búsquedas.

Para asegurarte de que eso no está pasando, el primer paso es mirar el informe de “Términos de búsqueda” (dentro de la sección “Palabras clave”) y ordenarlo por impresiones.

Si aparecen términos de búsqueda que no interesan a tu organización y tienen bastantes impresiones, debes añadirlos como palabras negativas.

Dependiendo del término, puede tener sentido incorporarlo entero o solo una parte. Por ejemplo, si en ese informe aparece “donación ong cultural” pero tu ONG no tiene nada que ver con la cultura, te convendrá incluir “cultural” como palabra negativa (porque te interesa evitar cualquier búsqueda que incluya “cultural”, no solo evitar “donación ong cultural”).

Si tienes un CTR medio muy por debajo del 5%, plantéate añadir también como palabras negativas algunos términos que sí sean relevantes para tu organización pero veas que tienen un CTR muy bajo.

Cambiar las opciones de concordancia de tus palabras clave

Te recordamos brevemente las distintas opciones de concordancia:

La concordancia amplia casi siempre consigue menos CTR que las opciones de concordancia de frase y exacta.

La explicación es sencilla: La concordancia amplia hace que se muestren tus anuncios en búsquedas que no eran exactamente lo que habías definido ni previsto y algunas de esas búsquedas no serán relevantes para tus anuncios.

Mira el informe de “Términos de búsqueda” para hacerte una idea de lo que está pasando en cada campaña y evaluar si se están “colando” muchas búsquedas irrelevantes o no.

En función de lo que veas en ese informe y de lo lejos que estés de llegar al 5% mínimo de CTR medio, puedes optar por 2 extremos (o algo entre medias):

a) Hacer cambios “radicales”:

Pausar todas las palabras clave de concordancia amplia y añadir sus equivalentes con concordancia de frase o exacta (no están ya añadidas).

Es recomendable hacerlo así (pausar y añadir), no editar las palabras existentes para cambiarles la concordancia, para que puedas comparar más adelante los resultados de cada una.

b) Hacer cambios “suaves”:

Mantener la mayoría de palabras con concordancia amplia (excepto las que tengan CTR desastroso), pero incorporar sus versiones de frase y exacta.

De esta forma Google probará las distintas alternativas y podrás ver más adelante el CTR de cada tipo de concordancia.

Lo previsible es que se reduzcan las impresiones que reciben las palabras de concordancia amplia, pero no cerrarás del todo esa puerta (que puede ser interesante para descubrir nuevas búsquedas interesantes).

Pausar palabras clave con bajo CTR

Es una de las formas más rápidas de aumentar el CTR medio, pero también te hacer perder visitantes y probablemente conversiones. Por eso lo ponemos como la última opción.

Lo mejor es mirar un informe con las palabras clave ordenadas por número de impresiones (ya que son las palabras que pueden tener más impacto en el CTR medio de la cuenta, las que tienen pocas impresiones no mueven mucho la media).

En este informe debes prestar atención a las columnas de CTR y porcentaje de conversión:

• Las primeras que debes pausar son las que tengan ambas cifras muy bajas (CTR y porcentaje de conversión), ya que están haciendo daño a tu CTR medio y además no están contribuyendo a tus objetivos.
• Si descontando esas palabras pausadas ya estás por encima del 5% de CTR medio, puedes parar ahí de momento (y centrarte más en las otras posibles mejoras que planteamos en esta sección).
• Si todavía estás muy por debajo del 5%, debes seguir pausando las palabras que tengan muchas impresiones y bajo CTR. Quizá puedas hacer algún excepción, manteniendo activas algunas que tengan alto porcentaje de conversión (especialmente si son conversiones importantes para tu negocio como captación de donaciones o voluntarios).

Puede que gracias a otras mejoras vaya mejorando el CTR medio y puedas volver a activar algunas de esas palabras más adelante, pero de momento la prioridad es alcanzar el 5% y que no te desactiven la cuenta.

3) Otras opciones (sólo si usas pujas manuales)

Si utilizas las opciones de Smart bidding (Maximizar conversiones, maximizar valor de conversiones, CPA objetivo o ROAS objetivo), el sistema de Google maneja automáticamente muchas variables (rotación de anuncios; pujas para localización, días/horas y audiencias…)

Por tanto no puedes jugar con esos ajustes para intentar aumentar tu CTR, teóricamente la IA de Google ya lo hace por ti.

Puedes configurar una modificación de pujas del -100% para algún tipo de dispositivo (desktop, móviles o tablets), para que tus anuncios dejen de mostrarse en los dispositivos que tengas peor CTR. Pero esto no es recomendable casi en ningún caso (cerrarse completamente a un tipo de dispositivo es una medida demasiado extrema, salvo que sea una diferencia enorme de CTR o tu web no esté adaptada en absoluto a esos dispositivos).

En cambio, si utilizas pujas manuales (pese a que no lo recomendamos), puedes configurar manualmente esas variables (dispositivos, localizaciones, etc.) y cortar lo que tenga CTR muy bajo. Por ejemplo:

• Puedes buscar anuncios con muchas impresiones que no tengan buen CTR y pausarlos.
• Puedes bajar las pujas para localizaciones o dispositivos en los que tengas bajo CTR.

No nos metemos más en profundidad en estas opciones, porque las pujas manuales no son recomendables para la inmensa mayoría de cuentas de Google Grants. Para cuentas normales de Google Ads es otra historia, ahí sí que pueden ser recomendables las pujas manuales en ciertos casos.

Hay más posibles acciones para aumentar el CTR y mejorar resultados, pero requieren más conocimientos y tiempo. Por ejemplo:

• Probar anuncios con inserción dinámica (DKI)
• Experimentos de campañas
• Optimización a fondo del Quality Score

F) No tenemos tiempo para mantener y optimizar la cuenta de Google Grants

Optimizar una cuenta de Google Grants requiere bastante tiempo al principio (depende del estado de la cuenta y lo que haya que mejorar).

También conlleva trabajo recurrente: Con 5 horas al mes se puede mantener a nivel básico, pero es recomendable dedicar más horas para optimizar bien todo.

No solo es importante para conseguir buenos resultados, sino porque Google puede desactivarte la cuenta si considera que no está gestionada activamente.

Si no tienes mucho tiempo disponible, hay básicamente 2 opciones: Intentar aplicar mucha automatización para reducir el trabajo manual o contratar a un experto que se encargue de mantener y optimizar la cuenta.

A) Aplica automatización

Una forma de reducir el trabajo de gestionar una cuenta de Google Grants es aprovechar las distintas funciones de automatización que permiten.

De todas formas tendrás que hacer muchas cosas manualmente y seguir entrando en la cuenta periódicamente para que Google no te desactive la cuenta, pero puedes ahorrar tiempo en tareas repetitivas.

1) Configura reglas de automatización

A través del propio panel de Google Ads puedes configurar reglas para que se realicen automáticamente las acciones que desees.

Una regla que es casi imprescindible en general es pausar automáticamente las palabras clave cuyo nivel de calidad baje por debajo de 3 (tener esta regla es casi imprescindible, ya que las condiciones de Google Grants exigen no tener palabras clave por debajo de 2 y revisar esto manualmente no es práctico).

Esto se configura entrando en el menú superior de herramientas > Acciones > Reglas.

Haz click en «+» y selecciona «regla de palabra clave».  A continuación indica nivel de calidad <=2 y salva la regla.

Luego manualmente puedes revisar las palabras que ha pausado la regla y evaluar si quizá convendría probarlas con otra concordancia, buscar sinónimos que puedan funcionar mejor o mejorar el grupo de anuncios en que está (1G1P, anuncios más llamativos…).

También puedes configurar reglas para avisos por email (en lugar de realizar cambios automáticamente). Por ejemplo, configurar un aviso por email cada vez que un anuncio o grupo de anuncios ha pasado a tener 0 visitas. Es una forma de detectar problemas como que te hayan desactivado un anuncio por incumplir alguna norma.

Puedes ver otros ejemplos de reglas que te pueden servir en este artículo.

2) Utiliza software externo de PPC

Puedes también recurrir a herramientas externas que buscan facilitar la gestión de campañas de Google Ads y ofrecen funciones de automatización (Optmyzr, Adcore…)

No lo recomendamos en general para Google Grants (para cuentas normales de Google Ads sí que compensan en algunos casos):

• No son herramientas pensadas para cuentas de Google Grants (hay que tener cuidado para que no te lleven a incumplir requisitos de Google Grants u optimicen para cosas que no suelen importar en este tipo de cuentas, como disminuir el coste por click).
• No son herramientas baratas, ya que están principalmente dirigidas a anunciantes que invierten mucho dinero en anuncios.
• Ahorran un poco de trabajo, pero sigues teniendo que hacer manualmente muchas cosas. No es contratar la herramienta y olvidarte, ni mucho menos.
• Hay que saber configurarlas bien para sacarles partido y evitar errores.

Si no te importa invertir algo de dinero para ahorrar trabajo y conseguir mejores resultados, te recomendamos contratar a un experto en Google Grants que gestione tu cuenta.

La inversión puede ser similar (incluso menor dependiendo del software y el experto que compares) y los beneficios son claros: Un experto te libera prácticamente de todo el trabajo y lo normal es que consiga resultados mucho mejores que una herramienta automatizada.

B) Contrata un experto

Nosotros nos dedicamos a esto, así que no tenemos una opinión neutral, pero hay 4 consejos que objetivamente consideramos que os ayudaran para elegir bien:

1. Busca un experto en Google Grants (no en Google Ads en general). Un experto en Google Ads que no conoce en detalle las condiciones específicas de Google Grants y las necesidades específicas de las ONGs es complicado que consiga resultados tan buenos como un experto en Google Grants.
2. Evalúa si os conviene delegar en el experto todas las funciones relacionadas con la cuenta de Google Grants (todo el mantenimiento y optimización de la cuenta, redacción de anuncios, creación de landings, puesta en marcha de tests A/B…). O solo ciertas tareas en las que os falte tiempo o conocimientos para conseguir buenos resultados.
3. Ten en cuenta el precio del experto, pero piensa sobre todo en la rentabilidad. No se trata de encontrar al experto más barato, sino al que consiga multiplicar vuestros resultados. Si os cobran muy poco, también dedicarán muy poco tiempo a mejorar vuestra cuenta.
4. Si es posible, intenta que os ofrezcan garantía de resultados o satisfacción. Aunque una empresa tenga buenas referencias, probablemente también habrán tenido fracasos. Cada caso es diferente y nadie acierta siempre. Pero lo ideal es que se comprometan: Si no consiguen buenos resultados, al menos que no os cobren.

Hay más posibles acciones para ahorrar tiempo y mejorar resultados, pero requieren más conocimientos. Por ejemplo:

• Campañas con inserción dinámica (DKI)
• Configuración de scripts
• Dashboards personalizados
• Alertas personalizadas

¿Y si tengo dudas o surge algún problema?

Cuéntanos vuestro caso y os ayudamos.

También podéis solicitarnos una auditoría gratis de vuestra cuenta de Google Grants.

Si decidís contratar nuestros servicios, podéis hacerlo sin ningún riesgo gracias a nuestra garantía de satisfacción (si no estáis satisfechos al final del primer mes, no tenéis que pagarnos nada).

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