3. Páginas de destino

3.1. Haz un listado de páginas existentes y páginas a crear

Como resultado del paso anterior, ya deberíamos tener un listado de palabras claves muy amplio, idealmente dividido por temas.

Ahora debéis analizar cómo encajar esos temas con las páginas de vuestra Web.

1. En primer lugar, se trata de revisar vuestra Web para analizar si ya tenéis páginas específicas sobre esos temas y si son páginas de calidad (buenos contenidos, buen diseño, llamadas a la acción enfocadas a los objetivos que habéis marcado para las campañas de Google Ads…).
2. En segundo lugar, se trata de analizar qué recursos tenéis para crear nuevas páginas (principalmente trabajadores o voluntarios con los conocimientos necesarios y tiempo disponible, o sino presupuesto suficiente para contratar profesionales externos)

Lo normal sería lanzar primero campañas para los temas de los que ya tenéis buenas páginas dedicadas a esos temas (más aún si son temas con mucho potencial o importancia para vuestra organización).

Se pueden lanzando campañas progresivamente, no hay necesidad de esperar a tener todo listo para todas las campañas. Así que podéis empezar por lanzar las campañas que ya tengan páginas dedicadas e ir poco a poco creando las páginas que hagan falta para otros temas.

⬆️ Importante

Para maximizar conversiones, debe encajar perfectamente todo el proceso (palabra clave > anuncio > página de destino). Todo tiene que responder a lo que el usuario ha buscado. Por ejemplo:

La excepción puede ser las búsquedas de marca (“branded keywords”), que es cuando el usuario busca en Google el nombre de tu organización o algo claramente vinculado a ella. En esos casos no suele está claro a priori cuál es la necesidad del usuario, así que la página de inicio puede ser un buen destino para estos anuncios.

Pero incluso para búsquedas de marca puede ser interesante probar la página de inicio contra una página de destino alternativa centrada exclusivamente en el objetivo principal de tus campañas de Google Ads (por ejemplo, conseguir donaciones o que se apunten a tu newsletter). Y analizar después si consigue más conversiones esa página de destino o la página de inicio.

Por ejemplo, UNICEF se anuncia para las búsquedas de su nombre y destaca en el anuncio páginas distintas a las que se muestran en su resultado orgánico. En concreto, da más visibilidad en el anuncio a páginas que les interesan para captar ingresos:

También es clave tener una buena estrategia para que esas visitas acaben en conversiones. Es decir, que la página a la que lleguen, aparte de darles la información que buscan, les proponga una acción interesante relacionada con lo que han buscado (y no pedirles «esfuerzos excesivos» de entrada).

Por ejemplo, a los usuarios que han buscado «datos de tortugas marinas» puedes invitarles a que os sigan en redes sociales, donde publicáis más vídeos e información sobre tortugas (con la idea de que esos nuevos seguidores ayuden a difundir vuestros contenidos e iniciativas, se animen a donar o hacer voluntariado más adelante, etc.).

No deberías llevarles directamente a una página de donaciones (estaban buscando información, no donar) ni a una página genérica que no hable específicamente sobre tortugas marinas, porque no vas a conseguir conversiones (no es lo que están buscando, se irán rápidamente) y además va a afectar a la «reputación» de tu cuenta (bajo CTR, bajada del Nivel de Calidad…).

3.2. Crea nuevas páginas (si es posible)

Lo normal es que haya ciertos temas que tienen relación con vuestra organización y para los que os interesaría anunciaros en Google Ads, pero para los que ahora mismo no tenéis una página específica en vuestra Web.

Hay básicamente 3 opciones en este caso:

1. Ignorar estos temas y lanzar solo las campañas para las que tenéis páginas específicas.
2. Mandar los anuncios de estos temas a páginas genéricas (quizá incluso la página de inicio de vuestra Web).
3. Crear nuevas páginas específicas para estos temas.

Lo ideal es la opción 3, pero no siempre se tiene tiempo y recursos para crear muchas páginas específicas (aunque más abajo indicamos algunos trucos para crear páginas más rápido).

La opción 2 está bien para probar el potencial de un determinado tema, pero si se ve que genera bastantes impresiones y/o clicks, es recomendable crear páginas específicas cuanto antes (una página genérica probablemente tendrá un % de conversión malo y puede reducir el Nivel de Calidad de tus campañas de anuncios, lo que a su vez se traduce en mayores costes y/o menor visibilidad).

Si no tenéis tiempo o recursos para crear nuevas páginas, ni tenéis páginas genéricas que encajen más o menos para esos temas, quizá es mejor para vuestro caso la opción 1 de momento.

3.2.1. Herramientas para crear páginas

1) La forma más sencilla y barata de crear páginas de destino (en inglés, «landing pages» o simplemente «landings») suele ser utilizar el mismo sistema que utiliza tu Web. Normalmente suele ser un CMS como WordPress, Drupal, Squarespace, Wix o similares. Normalmente crear más páginas dentro del CMS no tiene coste adicional y os evitáis tener que configurar y aprender un nuevo sistema.

2) Pero a veces se consiguen mejores resultados con una herramienta especialmente diseñada para crear buenas landings (se suelen promocionar como «landing page creators») como por ejemplo Unbounce, Instapage o Leadpages (también hay opciones más asequibles o incluso gratuitas, como Mailchimp por ejemplo, pero suelen ser más limitadas). Aquí recopilan muchas herramientas. Son recomendables sobre todo si vuestro CMS permite poca personalización o si no tenéis muchas habilidades de diseño (estas herramientas dan plantillas con un diseño profesional, que se personalizan bastante fácilmente y en teoría están optimizadas para conseguir buenos resultados).

3) Para ciertas landings puede ser conveniente recurrir a herramientas especializadas para ciertos objetivos, como por ejemplo:

• Si es una landing de donaciones, utilizar un formulario de donaciones que esté bien optimizado (buena usabilidad, rapidez de carga, formularios sencillos que no abrumen al usuario pidiendo mil datos…). Por ejemplo, FundraiseUp o Donorbox.
• Si es una landing con un formulario de otro tipo, utilizar una buena herramienta de formularios (por ejemplo, Ninja Forms o Contact Form 7 si utilizáis WordPress) y sobre todo no pedir más datos de los imprescindibles (más campos en un formulario = menos gente que se anima a completarlo).
• Si es una landing en la que queráis vender algo, utilizar una herramienta de ecommerce buena (por ejemplo, Shopify). Si es solo para vender uno o varios productos sencillos (no una tienda completa con muchos productos y opciones), puede encajar mejor algo simple como Gumroad o Stripe Payment Links.
• Si queréis destacar algo mucho o captar emails, puede ser interesante utilizar una herramienta de popups para mostrar una ventaja emergente a los X segundos de la visita o cuando parece que el usuario ya va a abandonar vuestra web («exit popup»). Por ejemplo, Popup Maker si utilizáis WordPress.

3.2.2. Trucos para crear nuevas páginas más rápidamente

Un problema frecuente, especialmente en organizaciones pequeñas, es que tienen Webs con pocos contenidos. A veces solo tienen unas pocas páginas explicando qué hace su organización. Ni un blog, ni guías útiles para su público objetivo, ni contenidos audiovisuales…

Esto limita bastante el potencial de Google Ad Grants para estas organizaciones, porque de poco sirve detectar muchas oportunidades en Google (muchas búsquedas que tendrían potencial para promocionar la organización) si luego no tienen páginas ni contenidos creados con los que responder bien a esas búsquedas.

El problema es que crear muchas páginas nuevas desde cero puede llevar muchas horas. Hay organizaciones que no tienen tiempo ni recursos suficientes.

Por eso, aquí os comentamos varias opciones, que aunque no sean perfectas, pueden ayudar a crear páginas rápidamente y sin apenas coste.

Puede ser interesante incluso para organizaciones con muchos recursos, porque pueden crear estas páginas rápidas a modo de prueba (para ver si se generan bastante tráfico e incluso conversiones con esas palabras clave) y si se comprueba que tienen potencial ya invertir recursos en crear páginas más trabajadas de esos temas.

Algunas opciones para crear nuevos contenidos y páginas de destino con muy poca inversión:

a) Utilizar Inteligencia Artificial

Pueden ser herramientas de IA «genéricas» como ChatGPT, Microsoft Copilot y Google Gemini. O herramientas comerciales específicas para generación de contenidos como Copy.ai, Writesonic o Rytr (hay muchas más, podéis encontrarlas buscando en Google «AI copywriting tool» por ejemplo).

Los resultados obviamente no son tan buenos como un artículo redactado por un experto, pero cada vez son mejores. Pueden ser un buen punto de partida (para luego editar y ampliar sobre esa base) o servir para probar el potencial de generar tráfico de un tema o palabra clave (probar primero una página con el texto de la IA casi tal cual, antes de invertir tiempo/dinero en redactar un artículo de mejor calidad).

Por ejemplo, podríamos usar el siguiente prompt/mensaje en herramientas como ChatGPT o Google Gemini:

O una versión más detallada como:

b) Recopilar contenidos de terceros

En vez de redactar un artículo informativo con textos propios (que requiere bastante tiempo y conocimientos del tema si se quiere hacer bien), podéis utilizar contenidos de terceros. Puede ser por ejemplo:

• Listado de enlaces a artículos, libros, películas, podcasts u otros recursos recomendados sobre el tema. Es una forma sencilla de aportar valor al usuario (una buena selección de recursos) sin tener que «reinventar la rueda» ni dedicar mucho tiempo a redactar contenidos. Por ejemplo, es lo que hacen en este artículo.
• Recopilar vídeos de Youtube o Vimeo (se pueden insertar varios en el propio artículo, quizá junto con una breve introducción o comentario de cada uno). Puedes utilizar casi cualquier vídeo de esas plataformas en tus artículos, sin necesidad de pedir permiso a los autores. Los autores pueden desactivar la posibilidad de insertar sus vídeos en otras webs, pero muy pocos lo hacen.
• Recopilar mensajes de redes sociales (puedes insertar fácilmente mensajes de redes como Facebook, Twitter o Instagram en artículos de tu Web). Por ejemplo, es lo que hacen básicamente en este artículo.
• Utilizar bases de datos públicas que cualquiera puede utilizar (por ejemplo, de los gobiernos) para elaborar en base a ello contenidos propios.
• Republicar artículos publicados con Creative Commons u otras licencias de copyleft. Hay webs y blogs que permiten republicar sus contenidos bajo ciertas condiciones (normalmente que cites la fuente original y poco más). Por ejemplo, Propublica, The Conversation, Mongabay y muchos otros publican bajo licencias Creative Commons. En algunos casos no dejan editar los artículos, tienes que publicarlos tal cual, pero sí puedes añadir antes y/o después del artículo un bloque para promocionar tu organización. Por tanto, son una forma muy rápida de conseguir páginas de destino sobre muchas temáticas distintas, con contenidos de calidad y oportunidad para promocionar lo que interese a vuestra organización. Y de paso le dais algo de visibilidad extra a los autores originales. Puedes buscar en Google «creative commons + tema del artículo» y quizá encuentres directamente buenos artículos que republicar. O puedes buscar webs que utilicen Creative Commons en todos sus contenidos y revisar sus archivos en busca de artículos que os interese republicar para promocionarlos con Google Ads. En español no hay tantos contenidos publicados bajo esas licencias, pero siempre existe la posibilidad de traducir contenidos del inglés. Si no lo permite la licencia de esa web en concreto, siempre se puede contactar a los propietarios o autores para pedir permiso (siendo para fines solidarios es más probable que accedan).

c) Colaboraciones

En vez de redactar contenidos con medios propios (trabajadores de la organización), buscar colaboración de terceros. Por ejemplo:

• Pedir a voluntarios que escriban contenidos. Ya sea sobre la causa o quizá sobre sus profesiones o aficiones.
• Pedir a partners (empresas, otras organizaciones sin ánimo de lucro, administraciones…) que escriban contenidos nuevos para vuestra web o que os permitan reutilizar contenidos que ya tienen creados en vuestras campañas de anuncios (citando la fuente original si quieren).
• Pedir permiso a creadores de contenidos (bloggers, escritores de libros, etc.) que hayan creado buenos contenidos sobre los temas que os interesan, para reutilizar textos suyos en vuestras campañas solidarias (citándoles como fuente original). Es lo que hacen por ejemplo en este artículo, donde World Vision republica textos de un autor externo.

d) Crear páginas de destino que sean fácilmente reutilizables para distintas campañas

La idea es que se pueda aprovechar fácilmente esa misma estructura para diferentes temas, simplemente cambiando algunas palabras de la página.

Por ejemplo, una página que sea básicamente un título, una breve explicación y un formulario. Que sirva para que los usuarios soliciten un servicio o tipo de voluntariado en concreto, firmen en apoyo a ese tema o que se apunten para recibir novedades sobre ese tema (y otros relacionados).

Se podrían crear copias de esa página que servirían para promocionarse en muchos temas distintos (cambiando el título y poco más) y captar datos de contacto de potenciales colaboradores.

No es lo ideal utilizar páginas de destino muy breves y con poco contenido sobre el tema concreto que ha buscado el usuario (Google puede penalizar eso), pero es una opción rápida para lanzar muchas campañas distintas en poco tiempo y evaluar cuáles tienen más potencial.

e) Recomendar productos de terceros

En vez de lanzar una tienda online propia o incluso productos propios, simplemente crear un artículo recomendando productos de terceros (que sean productos relacionados con vuestra causa, que sean de empresas que colaboran con vuestra organización o que sean productos similares a los que os planteáis vender). 

Podéis incluir enlaces de afiliado (por ejemplo, de Amazon o de otras muchas tiendas online que tienen programas de afiliados). Si se generan ventas a través de esos enlaces de afiliado, no solo se habrá comprobado que esas campañas de Google Ads son capaces de generar ventas (por lo que quizá os interese lanzar tienda online y/o productos propios), sino que vuestra organización ganará una comisión por cada producto vendido.

Pueden ser por ejemplo un listado de libros recomendados sobre temas en los que trabaja vuestra organización. Esto serviría como contenido «educativo» para vuestra audiencia (ya que pueden acceder a información de gran calidad en esos libros) y al mismo tiempo para recaudar fondos si se usan enlaces de afiliado. O por ejemplo para una ONG ecologista, un listado de productos o marcas que son realmente eco-friendly. Serviría para ayudar a la causa (que la gente elija productos buenos para el planeta) y también para recaudar fondos.

Si vais a vender algo o incluir enlaces de afiliado, es muy recomendable explicar en la página de destino correspondiente qué gana vuestra organización con esas ventas y cómo ayudan esos ingresos a vuestra causa (para cumplir con las condiciones de Google Ad Grants y por transparencia).

Por último, también puede utilizarse una combinación de varias de las técnicas anteriores (por ejemplo, algunos textos de IA mezclados con plantillas que se puedan reutilizar para distintos temas/campañas).

3.3. Revisa y optimiza las páginas existentes

De nada sirve que tengas la configuración perfecta en Google Ads (buena estructura de campañas, palabras clave bien elegidas, anuncios convincentes…) si luego la página de tu Web a la que llegan los usuarios no está bien optimizada (carga lento, da errores, se muestra mal en móviles, no es convincente, no transmite confianza…)

Es recomendable revisar y mejorar todo lo posible las páginas que vayáis a usar en los anuncios antes de lanzar las campañas, pero no es imprescindible.

Si no tenéis mucho tiempo o hay muchas páginas que mejorar, puede ser más interesante lanzar las campañas cuanto antes y no esperar meses a tenerlo todo «optimizado». Más adelante podéis ir revisando y mejorando poco a poco las páginas de destino que estén consiguiendo más clicks o que estén convirtiendo peor (muchos clicks y pocas conversiones).

Hay muchas cosas que hay que tener en cuenta para crear buenas páginas de destino (diseño, usabilidad, textos, imágenes, velocidad de carga, elementos de confianza, etc.). Buscando un poco en Google puedes ver decenas de guías, cursos e incluso libros dedicados a la optimización de conversiones (CRO), creación de páginas de destino efectivas y temas relacionados. No podemos explicarlo todo aquí, pero sí resumir algunos aspectos fundamentales:

3.3.1. Fíjate en otras páginas

Lo mejor es que empieces por buscar en Google los temas para los que quieres promocionar una página en cuestión y visitar las páginas que aparecen en los primeros resultados. Esos serán tus competidores (tanto los anuncios como los resultados orgánicos). Tu página debería ser mejor que esas. Aparte es probable que puedas tomar algunas buenas ideas que aplicar en tu Web.

También puedes consultar buenos ejemplos de «landing pages» en general, buscando en Google o visitando páginas recopilatorias como LandingFolio o LandBook. Puede servirte como inspiración de diseño o contenidos, aunque la mayoría de páginas son de empresas y algunos conceptos no son aplicables para organizaciones sin ánimo de lucro.

Por último, te recomiendo consultar el artículo que elaboré de 54 ideas para crear buenas páginas de destino (con 81 ejemplos reales).

3.3.2. Revisa la velocidad de carga

Si una página web tarda mucho en cargar, es una mala experiencia para los usuarios. Está estudiado que por cada segundo extra se pierden usuarios y conversiones (hasta un 20% por segundo). Así que cuanto más rápida sea tu Web, mejores serán vuestros resultados (aunque si ya carga en menos de 3 segundos, probablemente ya no sea prioritario optimizar más la velocidad).

Recomendamos revisar la velocidad con Google Pagespeed (es una herramienta 100% gratis, da bastante información y es probablemente la misma herramienta que usan en Google para evaluar las webs que se anuncian en Google Ads).

No hay que obsesionarse con tener una puntuación perfecta (100), pero si baja de 60 es mala señal. Si tarda en cargar más de 5 segundos, también sería recomendable intentar mejorar esa velocidad.

Puede ser «fallos» de una página en concreto, pero la mayoría de problemas de velocidad suelen afectar a toda la Web.

3.3.3. Revisa los CTA

En todas tus páginas de destino tiene que que haber al menos una llamada a la acción, es decir, un enlace o botón que les lleve a realizar una acción interesante para tu organización (en adelante lo llamaremos «CTA», que viene del inglés «Call-To-Action»).

Los usuarios deben ver muy claro cuál es el siguiente paso que deberían dar (donar, rellenar un formulario, suscribirse a un newsletter, firmar una petición, compartir el contenido en redes sociales…).

No basta con que tengas enlaces/botones en el menú superior o en el pie de tu Web. La mayor parte de visitantes ignorarán eso (especialmente los que vienen de anuncios y más aún si visitan desde móviles). Tienes que tener CTAs convincentes y muy visibles en el contenido principal de la página.

Por ejemplo, en está página muestran 4 CTA distintos al final de un artículo informativo (aunque a uno de ellos le falta botón y no queda tan claro que sea un CTA, un error por su parte):

Consejos para CTA:

1. Los CTA deben ser bastante llamativos. Si el CTA no destaca suficiente, eso se traducirá en que menos gente dará ese paso y conseguiréis menos conversiones. Normalmente lo que funciona mejor son botones grandes y con colores llamativos, pero a veces un enlace normal en el propio contenido puede funcionar incluso mejor (ya que queda más natural, menos «agresivo»). En caso de duda, mezcla ambos (por ejemplo, enlaces a lo largo de un artículo y botones al final).
2. Puedes mostrar varios CTA distintos en una misma página, pero no conviene dar demasiadas opciones. El usuario puede sufrir para elegir entre muchas posibles acciones y que eso acabe perjudicando a vuestros resultados (hay bastantes estudios al respecto e incluso una fórmula matemática, la Ley de Hick).
3. El CTA debería encajar con lo que ha buscado el usuario en Google. Si alguien está buscando «datos tortugas» y tú le pides una donación para salvar a los osos polares (o incluso animales en general), lo normal es que consigas malos resultados. Puedes mejorar resultados con un CTA de la misma temática y/o que no requiera tanto compromiso de entrada (por ejemplo: «Firma esta petición para proteger a las tortugas» o «síguenos en redes sociales para ver más datos y fotos de animales»)
4. En páginas largas es recomendable repetir el CTA varias veces a lo largo de la página (quizá incluso combinando distintos textos o formatos, no siempre repitiendo el mismo CTA exactamente igual).
5. Se puede complementar con una ventana emergente («popup») para que resulte aún más llamativo y nadie se vaya de la página sin ver la llamada a la acción. Aunque es una opción más «agresiva» y si se muestra nada más llegar a la web es menos probable que la gente haga caso (la mayoría querrán ver antes lo que venían buscando).

Mi recomendación es que siempre haya al menos 1 CTA que implique poco compromiso. Por ejemplo, nunca pidas solo donaciones (porque mucha gente no estará preparada para donar si acaba de conocer tu organización), dales también una opción más sencilla para dar el primer paso (por ejemplo, seguiros en redes sociales o suscribirse a vuestro newsletter). Quizá con el tiempo se decidan a donar, pero no conviene darles solo 2 opciones: Donar inmediatamente o irse de tu Web (y quizá perder el contacto con ellos para siempre).

3.3.4. Evalúa lo que es razonable pedir al usuario en cada caso

Hay que cuadrar los objetivos de tu organización con las necesidades del usuario. Si no cuadran, perjudicará a las conversiones e incluso a la reputación de tu organización. Esto está bastante relacionado con el apartado anterior.

Por ejemplo, vamos a suponer que sois una ONG medioambiental y el objetivo principal de tus campañas de Google Grants es conseguir más donaciones.

Si te anuncias para la búsqueda “donar ONG medioambiental” es razonable pedirles una donación directamente en la página de destino (probablemente explicando antes qué hace tu ONG y por qué deberían donar).

En cambio, para la búsqueda “consejos de reciclaje” no es razonable pedirles una donación directamente. No es lo que están buscando y probablemente casi ninguno de los que realizan esa búsqueda esté dispuesto a donar en ese momento.

En estos casos, probablemente consigas mejores resultados si vas poco a poco:

1. Primero mostrándoles un artículo con la información que buscan en ese momento.
2. Al final del artículo ofreciéndoles una opción para conocer mejor tu causa y/o mantener el contacto con tu organización (apuntarse al newsletter, firmar una petición, ver un vídeo y quizá compartirlo en redes sociales…)
3. Y ya más adelante pedirles cosas que impliquen un mayor compromiso (donaciones, voluntariado…). Cuando ya conozcan bien tu organización, tengan claro que sois de confianza y estén más implicados con la causa, no antes.

Estas cosas necesitan un período de “cortejo”. Normalmente no funciona bien si les pides «matrimonio» en la primera cita.

Por ejemplo, en BatCon ofrecen descargas gratis de recursos útiles relacionados con la búsqueda del usuario, a cambio de facilitar su email, nombre y código postal. También muestran debajo más información e incluso un vídeo explicativo.

En NRDC muestran un bloque destacado al final del artículo informativo en el que te invitan a tomar acción (firmar una petición relacionada con el artículo):

En AWF van un paso más allá y piden donación directa al final de una página informativa. Es «arriesgado», pero lo hacen bastante bien porque presentan sus soluciones para ese problema en concreto, razones para donar y beneficios exclusivos que reciben donantes. Aparte dan una opción secundaria de firmar una petición (por si no estás listo todavía para donar):

3.3.5. Optimiza también las páginas de «gracias»

Esto es algo que mucha gente pasa por alto: No es solo importante optimizar la página de destino (la que enlazas desde tus anuncios), sino también todo lo que pasa después.

Por ejemplo, son importantes los contenidos de la página que muestras a los usuarios después de completar un formulario, una compra o una donación.

Esas páginas de después (lo que se suele llamar «thank you pages» en inglés) son una gran oportunidad para conectar más con esos usuarios y quizá conseguir conversiones adicionales. Por ejemplo, podéis utilizar esas páginas para:

• Mostrar otras iniciativas de tu organización
• Invitarles a colaborar con vuestra organización de distintas formas
• Promocionar alguna campaña o evento importante
• Motivarles para que os sigan en redes sociales o se suscriban a vuestro newsletter

Si en esa página simplemente les decís «muchas gracias» y poco más, es una oportunidad que estáis desaprovechando de conectar aún más con usuarios bastante valiosos y motivados (porque ya han rellenado un formulario, completado una compra o lo que corresponda).