5. Anuncios

Tus anuncios deben captar la atención del usuario y convencerle de que haga click en tu anuncio, en lugar de hacerlo en los otros muchos resultados que le muestra Google.

Si tus anuncios son poco llamativos o convincentes, tendrán pocos clicks (bajo CTR). Eso hará bajar tu Nivel de Calidad y empeorarán tus resultados (menos impresiones y conversiones, probablemente mayores costes…)

El anuncio debe actuar como la conexión entre la frase que busca el usuario en Google y la página concreta que queréis promocionar de vuestra Web.

Por tanto, tus anuncios deben cumplir 3 requisitos para conseguir buenos resultados:

1. Debe responder bien a la búsqueda del usuario. Es decir, el anuncio debe estar directamente relacionado con la palabra clave que activa ese anuncio. Por ejemplo, si el usuario busca «tortugas marinas», le deberías mostrar un anuncio sobre tortugas marinas (o al menos sobre tortugas en general). No sobre pájaros, animales en general u otros temas.
2. Debe encajar bien con la página de destino. El anuncio no debe prometer algo que luego no está en la página de destino ni hablar de temas distintos a los de esa página. De lo contrario, puede que hagan click en tu anuncio, pero se irán de tu Web rápidamente (negativo para vuestras campañas de anuncios) y además sintiéndose «engañados» (negativo para la reputación de vuestra organización). Por ejemplo, no deberías decir «descubre todo sobre las tortugas marinas» en el anuncio y luego llevar a una página genérica que no da información sobre eso.
3. Debe ser atractivo. Si las temáticas encajan pero los textos son aburridos y sin ningún gancho que resulte atractivo para los usuarios, los resultados no serán buenos. Estás compitiendo por la atención del usuario con decenas de resultados orgánicos y probablemente varios anuncios que muestra Google para esa búsqueda. Si tu anuncio es menos atractivo que las otras opciones, los resultados de tu campaña serán probablemente mediocres.

5.1. Recopila ideas para anuncios

No es necesario ser un creativo brillante ni haberse dedicado a esto durante décadas para crear buenos anuncios de Google Ads. Simplemente hay que entender bien a la audiencia a la que te quieres dirigir y dedicar algo de tiempo a mirar otros anuncios, pensar distintas alternativas y ganchos, etc.

5.1.1. Inspírate en buenos ejemplos

Para facilitaros un poco la vida, hemos recopilado algunos buenos ejemplos de anuncios de organizaciones sin ánimo de lucro y algunos conceptos útiles que te pueden servir a la hora de pensar tus propios anuncios:

5.1.2. Mira la competencia

La principal razón por la que los usuarios no hacen click en tu anuncio es porque ven otro resultado que les llama más la atención (sea un anuncio o un resultado orgánico de Google).

Por ello es recomendable analizar contra qué resultados estás compitiendo, para evaluar si conviene “copiarles” algún concepto (adaptándolo a tu organización) o quizá todo lo contrario, diferenciarse de ellos con conceptos muy diferentes.

No siempre hay que ser muy innovador, con que tu anuncio sea un poco más llamativo o convincente que el resto puede que ser suficiente para tener grandes resultados. No siempre hace falta «reinventar la rueda».

Para analizar a tu competencia, tienes básicamente 3 opciones:

a) Usar la herramienta de «Vista previa» que viene incluida en Google Ads. Así podrás ver fácilmente qué anuncios se muestran para distintas ubicaciones, idiomas y dispositivos (no solo para tu zona e idioma).

La principal pega es que no puedes abrir los enlaces de los anuncios desde aquí. Así que sirve para revisar anuncios, pero no páginas de destino.

b) Buscar directamente en Google, que te permite revisar anuncios y páginas de destino más rápidamente.

Pero los resultados de Google están personalizados para ti (según dónde te encuentras, tu historial de navegación y otras variables), así que los anuncios que ves tú por aquí pueden no ser los mismos que ve la mayoría de la gente de tu audiencia objetivo.

c) “Espiar” todos los anuncios que utilizan ciertos competidores

Lo más rápido y gratuito es recurrir a la propia herramienta que ofrece Google: El Centro de Transparencia de Anuncios. Permite ver los anuncios que ha publicado un determinado competidor en Google Ads, simplemente indicando su nombre o web (y el país en cuestión). Incluso puedes hacer click en cada anuncio para ver más detalles.

También hay herramientas específicas como Spyfu o iSpionage, aunque los resultados no son demasiado fiables (suelen faltar anuncios, más aún si quieres ver anuncios que no están en inglés).

También hay herramientas más «generalistas» de SEO/SEM como Semrush y Serpstat que tienen secciones para ver anuncios de competidores.

5.2. Redacta y configura los anuncios

La mayoría de anuncios son aburridos e impersonales. Tienes que conseguir que tus anuncios destaquen por encima de los demás y conecten con el usuario.

Hay muchas variables que influyen en la efectividad de un anuncio (palabras clave que lo activan, características del público objetivo, objetivos de la organización, contenidos de la página de destino, otros resultados que se muestran en la misma búsqueda, etc.).

Por tanto, cada caso concreto es distinto y es interesante probar distintas alternativas.

5.2.1. Plantéate probar distintos enfoques

Google Ad Grants en teoría exige que al menos haya 2 anuncios por cada grupo de anuncios, aunque eso al parecer ya no aplica tras la llegada de los anuncios adaptables y no tenemos constancia de ninguna penalización reciente por tener solo 1 anuncio por grupo.

La recomendación tradicionalmente era crear varios anuncios distintos y quedarte con los que dieran mejores resultados. Con los anuncios adaptables, ya no es imprescindible, ya que se pueden probar muchas frases distintas dentro de un mismo anuncio y Google muestra automáticamente las frases que dan mejores resultados.

Por tanto, la recomendación general es crear solo 1 anuncio adaptable por grupo, con muchos títulos y descripciones distintos. Es lo más rápido y es suficiente en muchos casos para conseguir buenos resultados. Aparte al concentrar todas las impresiones en 1 solo anuncio, la IA de Google tendrá más oportunidades para probar distintas combinaciones de títulos + descripciones y mostrar más las que mejores resultados proporcionen.

Podrás consultar luego las impresiones que ha recibido cada texto en concreto haciendo click en el enlace «ver detalles de los recursos» debajo del anuncio en cuestión (desde el informe «Anuncios»).

En la otra pestaña de este informe también puedes visualizar qué «Combinaciones» se han mostrado más frecuentemente:

Estos informes en concreto no te permiten ver los datos más importantes (clicks y conversiones), pero la IA suele mostrar más frecuentemente (más impresiones) a los que dan mejores resultados, así que pueden servir de referencia aproximada.

Pero si quieres probar enfoques muy distintos, tiene sentido crear 2 o 3 anuncios adaptables en un mismo grupo de anuncios. Por ejemplo probar un anuncio sobre donaciones centrado en datos objetivos de tu organización (cifras, historia, certificaciones, etc.) y otro más centrado en cuestiones «emocionales» (a quién puedes ayudar con tu donación, quizá citar algún testimonio real, etc.). O incluso probar anuncios que enlacen a distintas páginas de destino (por ejemplo, llevar directamente a la página de donación online VS. a la página donde se explican muchas opciones distintas para colaborar con vuestra organización).

Tras unas semanas o meses (depende del volumen de clicks y conversiones que tengan esos anuncios), podrás revisar resultados de cada anuncio y comprobar qué enfoque da mejores resultados.

Incluso os podéis plantear aplicar lo aprendido con estos anuncios a otras iniciativas de tu organización (aplicar el enfoque ganador en campañas de anuncios en otras plataformas, contenidos de vuestra Web, email marketing, etc.).

Algunos ideas que puedes probar en tus anuncios:

• Reutilizar frases de la página de destino (es lo más rápido y aparte tiene sentido para coincidan lo que «promete» el anuncio y lo que «ofrece» realmente la página enlazada). Si la página de destino no tiene apenas frases que encajen bien en el anuncio (porque habla sobre otros temas o son frases poco atractivas/persuasivas), normalmente es mala señal y debería revisarse esa página (quizá mejorar sus textos o crear otra página dedicada a ese tema en concreto).
• Mencionar en el anuncio las palabras clave que ha buscado el usuario (que es lo recomendable en general) o probar algo más creativo/original.
• Probar distintas llamadas a la acción (indicando las acciones que queréis que realicen los usuarios, como por ejemplo: «ayúdanos a X», «colabora con nosotros», «firma la petición», «únete a la comunidad»…)
• Mostrar datos (estadísticas del problema, cifras de resultados, datos de la organización…)
• Destacar beneficios para el usuario (qué le aporta tu solución, en qué es distinto a lo que ofrecen otras organizaciones o webs…)
• Basar el anuncio en emociones (quizá incluso contar una historia breve)
• Introducir elementos de urgencia (por ejemplo, que queda poco para un evento o que hay plazas limitadas)
• Introducir elementos locales (citar la zona o país a la que te diriges)
• Introducir elementos de confianza (citar un testimonio, premio, acreditación…)
• Probar distintos formatos (cada palabra empezando en mayúsculas, preguntas, exclamaciones…)
• Probar a mencionar un precio o cantidad recomendada de donación.
• Mencionar el target del anuncio, el grupo o segmento a quién va dirigido (por ejemplo, si es una iniciativa para profesores, colegios, niños, familias…)
• Mencionar el nombre de tu organización en algún título y/o descripción (interesante si tu organización es conocida o si queréis potenciar un poco vuestra marca/branding)
• Utilizar DKI (Inserción dinámica de palabras clave) en uno de los títulos. Esto suele ayudar a conseguir más clicks (mayor CTR), pero puede dar resultados inesperados (sobre todo con si usas palabras con concordancia amplia). Tu anuncio mostrará exactamente lo que ha buscado el usuario, que puede no ser realmente de lo que habla la página que estás promocionando.

Por ejemplo, en Ayuda en Acción se anuncian para búsquedas de «apadrinar niños». Incluyen en su anuncio datos sobre el problema y también datos de su organización para dar confianza:

5.2.2. Aprovecha las IA y otras herramientas

Para tener más ideas para los anuncios o simplemente escribir muchos anuncios rápidamente, se puede recurrir a herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT, Google Gemini, Copy.ai, Writesonic… (hay muchas otras herramientas similares).

Las herramientas comerciales específicas para creación de contenidos (ej. Writesonic) ya te guían para crear los anuncios o contenidos que necesites.

En el caso de sistemas de IA genéricas como ChatGPT o Google Gemini, es importante usar un buen prompt que indique algunos criterios básicos para el anuncio en cuestión.

Por ejemplo, podríamos usar el siguiente prompt/mensaje:

O una versión más detallada como:

Incluso puedes incluir en las instrucciones uno o varios ejemplos de lo que consideras buenos anuncios. A veces funciona genial, pero otras veces crea textos demasiado similares al ejemplo y no es suficientemente «creativo».

Estas herramientas probablemente te darán algunas sugerencias que no encajarán bien o incluso que no tendrán sentido. Pero casi siempre nos aportará unas cuantas frases o conceptos interesantes. Y se tarda apenas un par de minutos en recibir decenas de sugerencias (mucho más rápido de lo que piensa ningún humano), así que merece la pena probar.

Por otro lado, para evitar errores en los anuncios pueden ser de interés pasar los textos por herramientas de revisión gramatical como Grammarly, Hemingway o las que incluyen algunos editores de texto como Microsoft Word (aunque están más bien pensadas para revisar textos largos, no un anuncio breve).

5.2.3. No prestes demasiada atención a «Eficacia del anuncio»

En la página de creación/edición del anuncio, Google muestra un mensaje con una métrica que llama «Eficacia del anuncio»:

Puede servir de orientación (por ejemplo, te indica si has creado muy pocas variantes o no estás mencionando las palabras clave), pero la puntuación que te dan no afecta directamente a los resultados. Puedes tener grandes resultados con un anuncio marcado con eficacia «Baja» y malos resultados con una anuncio marcado como «Excelente».

Concéntrate en crear frases que sean atractivas, que encajen bien con las palabras clave incluidas en ese grupo y ya está. No te obsesiones por llegar a Eficacia Excelente ni «fuerces la máquina» para rellenar siempre el máximo de títulos y descripciones distintas que se permiten. Si hay que elegir, mejor tener pocas frases pero buenas que muchas mediocres.

5.3. Configura los recursos («assets»)

Los recursos para anuncios (que antes se llamaban «extensiones») son informaciones adicionales que Google Ads permite añadir al texto principal del anuncio.

Estos recursos adicionales no se muestran siempre, sino solo en ciertos casos (dependiendo de distintas variables: Búsqueda realizada, dispositivo y localización del usuario, anuncios de los competidores, etc.)

Normalmente ayudan a mejorar el CTR y los resultados de los anuncios (y si no es así, el algoritmo de Google en teoría tiende automáticamente mostrar menos o no mostrar en absoluto los recursos que no funcionan bien).

Así que es muy recomendable aprovechar a tope los recursos (siempre que tengan sentido para vuestros objetivos, no crear muchos recursos de todo tipo solo por «rellenar»).

5.3.1. Enlaces de sitio («sitelinks»)

Son los recursos que más útiles en general para campañas de Google Ad Grants.

Los enlaces de sitio permiten promocionar páginas complementarias a las del anuncio principal. Por ejemplo, pueden utilizarse para promocionar distintas opciones para colaborar con la organización (páginas de donación, voluntariado, tienda online…), para dar más información sobre la organización (páginas de proyectos, historia, ciertos artículos clave, etc.) u otros objetivos.

Pueden crearse sitelinks que apliquen a toda la cuenta (se mostrarán en todas las campañas activas). Es lo más rápido y encaja bien en muchos casos. Pero si tienes tiempo, planteate si tiene sentido añadir algunos enlaces de sitio específicos para ciertas campañas (por ejemplo, unos sitelinks para la campaña de donaciones y otros distintos para la campaña de voluntariado).

Google Ad Grants exige añadir al menos 2 enlaces de sitio, pero es recomendable ir más allá de ese mínimo. Recomendamos crear alrededor de 6 enlaces de sitio.

5.3.2. Otros recursos

Para ciertas campañas puede interesar hacer uso también de otros tipos de extensiones, como por ejemplo:

• Teléfono (interesante si queréis potenciar las llamadas en una campaña concreta o en todas)
• Ubicación (interesante si queréis potencial las visitas presenciales a vuestros locales u oficinas)
• Precios o Promociones (interesante para promocionar elementos con un precio determinado, como por ejemplo, productos de vuestra tienda online, eventos de pago, packs de donación o patrocinio…)
• Títulos y/o Descripciones (interesante para añadir rápidamente a todos los anuncios de la cuenta algún texto, quizá para promocionar algún evento o promoción temporal y pausarlo fácilmente cuando pase una cierta fecha)
• Texto destacado (interesante si no cabe en la descripción del anuncio todo lo que queréis explicar al usuario)

Por ejemplo en Educo hacen uso de los enlaces de sitio para que su anuncio destaque mucho más y mostrar páginas alternativas. Y al mismo tiempo muestran su teléfono:

Para saber más sobre los distintos tipos de extensiones, consulta este enlace.

No son excluyentes, se pueden tener activados varios tipos de extensiones distintos en la misma campaña sin ningún problema. De hecho, muchas veces Google muestra al mismo tiempo varios tipos de extensiones en el mismo anuncio.

Es interesante revisar cada 2 o 3 meses los resultados de las distintas extensiones, igual que con los anuncios principales. Si se ve que alguna extensión no está dando buenos resultados, se puede pausar y quizá crear una nueva versión para ver si da mejor resultado.

Para realizar este análisis, debes visitar el informe «Recursos». Y sobre todo para enlaces de sitio es interesante utilizar el segmento «Tipo de click» para ver los resultados que está generando en concreto los clicks en cada recurso (no en el anuncio en general donde aparece ese recurso):

5.3.3. Automatización de extensiones

Google ofrece la posibilidad de crear automáticamente extensiones con su propio sistema. De hecho, viene activado por defecto e insisten bastante en recomendar esta opción.

Esto ayuda obviamente a ahorrar tiempo y trabajo. Pero como todo sistema automático, supone una cierta pérdida de control. Y a veces la IA de Google se «inventa» cosas que no son relevantes para la organización o incluso pueden ser perjudiciales para resultados.

Por esta razón, mi recomendación en general es la siguiente:

• Desactivar la automatización para enlaces de sitio (son demasiado importantes para dejar que el sistema de Google los decida por nosotros).
• Dejar activada la automatización para imágenes (lleva bastante trabajo ir subiendo imágenes específicas para cada anuncio, la automatización suele funcionar relativamente bien y de todas formas no tienen un impacto enorme en resultados)
• El resto de funciones son menos importantes y no está tan clara la mejor decisión. Yo en general desactivo todas (excepto imágenes), para tener más control y que los informes de extensiones sean más fáciles de revisar/optimizar (de lo contrario se llenan con decenas o incluso cientos de elementos creados automáticamente). Pero si le quieres dedicar poco tiempo a gestionar Ad Grants, es posible que mantener esas automatizaciones activas os ayude a mejorar resultados un poco.

Para revisar y cambiar la configuración de estas automatizaciones, hay que ir a la pestaña de «Más» dentro del informe de «Recursos»:

Y una vez ahí, a la pestaña de configuración: