Google Ad Grants: Preguntas frecuentes

Solo anuncios en el buscador (esencialmente texto; puedes añadir recursos/extensiones de imagen), además de Anuncios Dinámicos de Búsqueda (DSA) y, desde hace poco, anuncios en Google Maps. No permite Display, YouTube ni banners.

Tres importantes. Primera: Ad Grants da malos resultados en temas con poco volumen de búsqueda y/o mucha competencia, sobre todo si hay empresas o ONG anunciándose con cuentas de pago (que siempre tienen prioridad sobre los anuncios gratuitos de la beca). Segunda: solo es para búsquedas (más Maps), así que solo llegamos a quien ya está buscando en Google; no podemos generar demanda como Display o YouTube. Tercera: las campañas perennes y de largo plazo aportan la mayoría de los resultados; las de corto plazo rara vez funcionan bien.

Temas con volumen de búsqueda real y pocos competidores (idealmente ninguno de pago). Las campañas perennes sobre información útil o recursos populares (eventos, lugares que visitar, descargas gratuitas…) suelen traer más tráfico y conversiones. Las campañas de marca funcionan bien, pero no se pueden hacer crecer mucho.

Pocas veces con gran impacto. Poca gente busca en Google una ONG concreta a la que donar, y esas pocas búsquedas tienen mucha competencia (a menudo cuentas de pago, que siempre ganan prioridad): mucha competencia y poco volumen, la peor combinación. Ad Grants sirve mejor para informar, generar notoriedad, captar interés y construir relación a largo plazo que para recaudar de forma directa e inmediata. Merece la pena usarlo, pero conviene tener expectativas realistas si tu único objetivo son las donaciones.

Suele ser una combinación de motivos: Google a veces muestra pocos anuncios o ninguno para una búsqueda; los resultados están personalizados y nunca son idénticos, y es imposible tener el 100% de cuota de impresiones (aún más difícil en Ad Grants, porque las cuentas de pago tienen prioridad); hacer muchas búsquedas de prueba sin clicar puede hacer que Google te muestre menos anuncios; si estás fuera del área objetivo, nunca verás tus anuncios; y puede que el término exacto que pruebas no esté añadido como palabra clave. Tener menos del 10% de cuota de impresiones es lo normal en la mayoría de campañas de Ad Grants. El objetivo es cubrir muchas búsquedas y mejorar el resultado global, no aparecer siempre en una búsqueda concreta.

La mayoría de ONG no gastan el total en sus primeros meses. El gasto está limitado por cuánta gente busca tus palabras clave, el CPC máximo de 2 $ (sin Puja inteligente) y la relevancia de tus anuncios. A medida que las campañas maduran y se añaden más palabras clave, el gasto sube. Acercarse a los 10.000 $ suele ser señal de una cuenta bien optimizada.

Ad Grants empezó hace poco a permitir anuncios en Maps (antes solo búsqueda). Requiere configuración adicional, así que merece la pena sobre todo si promocionar una ubicación física concreta (oficina, tienda, lugar que visitar) es una prioridad real y has verificado la propiedad de tu Perfil de Empresa en Google.

El programa «Ads for Social Impact» de Microsoft es parecido pero con unas diez veces menos presupuesto, y hay que vigilar para no gastar dinero real (no hay un tope automático fácil al superar el límite). Por lo que sé, ahora mismo no admiten nuevas organizaciones. Puede complementar a Google, pero en general recomiendo centrarse primero en Google Ad Grants.

La Guía de cumplimiento de la política de Ad Grants lo detalla. Los requisitos clave son:

• Mantener un CTR mensual de al menos el 5%.
• Pausar o eliminar todas las palabras clave con Nivel de calidad 1 o 2.
• No usar palabras clave de una sola palabra (salvo excepciones muy limitadas para marcas reconocidas).
• Tener al menos 2 grupos de anuncios por campaña, cada uno con al menos 2 anuncios activos.
• Añadir al menos 2 recursos de enlace de sitio a la cuenta.
• Configurar el seguimiento de conversiones, con al menos una conversión registrada al mes.
• Completar la encuesta anual del programa cuando Google la envíe.

El CTR (tasa de clics) es el porcentaje de personas que hacen clic en tu anuncio tras verlo. Si se muestra 1.000 veces y recibe 50 clics, el CTR es del 5%. Google exige a las cuentas de Ad Grants mantener un 5% cada mes. Las cuentas por debajo del 5% durante dos meses seguidos se desactivan, aunque en una cuenta bien configurada esto es raro y, si ocurre, la reactivación es sencilla. Más detalles en la página sobre requisitos de CTR.

El Nivel de calidad (del 1 al 10) mide la relevancia entre tu palabra clave, tu anuncio y tu página de destino respecto a la búsqueda. Un nivel bajo indica desajuste entre lo que la gente busca y lo que ofreces. Ad Grants exige pausar o eliminar las palabras clave con Nivel de calidad 1 o 2, y mantener niveles altos también ayuda a que tus anuncios aparezcan más.

Las palabras clave de una sola palabra (como «donaciones» o «voluntariado») son demasiado genéricas: atraen clics de gente que busca cosas distintas, perjudican el CTR y desperdician presupuesto, y están prohibidas por política. Hay excepciones limitadas para marcas reconocidas (p. ej. el nombre de tu organización). Consulta las excepciones a la política.

Las cuentas de Ad Grants tienen un CPC máximo de 2,00 $, salvo que uses Puja inteligente (CPA objetivo o Maximizar conversiones). Con Puja inteligente y el seguimiento de conversiones bien configurado, ese límite desaparece y el sistema de Google puede pujar más alto. Por eso, en la mayoría de cuentas recomiendo Maximizar conversiones (o Maximizar el valor de conversión cuando los valores son fiables).

No. Todas las campañas deben alinearse con la misión principal de tu organización y todos los anuncios deben enlazar a tu propio sitio web, no a blogs personales, webs externas ni actividades puramente comerciales. Se permite algo de actividad comercial siempre que no sea el objetivo principal de las campañas. Más información en la política de gestión de cuentas.

Términos específicos relacionados con tu misión que la gente realmente busca (por ejemplo «cómo ayudar a personas sin hogar» o «donar a banco de alimentos cerca de mí»), en lugar de términos muy genéricos como «ong». Las palabras clave específicas generan mayor CTR, mejor Nivel de calidad y visitantes realmente interesados en tu causa.

Las negativas evitan que tus anuncios aparezcan en búsquedas irrelevantes. En un banco de alimentos, añadir «empleo» como negativa impide mostrarse en «empleo banco de alimentos» (gente que busca trabajo, no donar). Mejoran el CTR y la relevancia y son parte de una cuenta sana. En las campañas automáticas conviene revisar a menudo el informe de Términos de búsqueda y añadir negativas.

Normalmente Maximizar conversiones, o Maximizar el valor de conversión cuando los valores son realistas y hay datos suficientes; no una mezcla de CPC manual y estrategias distintas entre campañas. Un truco útil: añadir un CPA objetivo (bastante alto) a una campaña de Maximizar conversiones a veces aumenta impresiones y clics en Ad Grants, lo que puede «arrancar» una campaña parada. No recomiendo las campañas «inteligentes» (Smart) para Ad Grants.

Los Anuncios Dinámicos de Búsqueda (DSA) son la automatización más sencilla para Ad Grants: Google rastrea tu web y promociona las páginas con más probabilidad de convertir. Performance Max (Pmax) es más nuevo y útil cuando no gastas todo el presupuesto, pero puede gastar de más en búsquedas irrelevantes y «robar» presupuesto, así que suelo limitarlo y a menudo lo enfoco a una página concreta. AI Max es una beta reciente que merece la pena probar en campañas existentes, sobre todo si dan cero resultados. Nada de esto es mágico, pero vale la pena probarlo para los objetivos adecuados.

Añadir ciudades sueltas funciona mal (añade la ciudad pero no los pueblos cercanos). Lo mejor suele ser un radio (por ejemplo, 30 km desde un punto). Una ampliación moderada puede aumentar el alcance y aprovechar más presupuesto, pero no conviene ampliar mucho o competirás con otras organizaciones y llegarás a usuarios menos relevantes.

La mayoría de las recomendaciones automáticas de Google no son muy útiles: su objetivo principal es que se gaste más. Algunas ayudan, pero revisa siempre qué te sugieren exactamente antes de aplicarlo. La cuenta seguirá funcionando si las aceptas todas, pero los resultados pueden empeorar si aplicas las equivocadas.

Una conversión es una acción valiosa que realiza un visitante tras hacer clic en tu anuncio: una donación, una suscripción al boletín, una solicitud de voluntariado, la descarga de un recurso, etc. Registrarlas permite ver qué palabras clave y anuncios generan resultados reales, no solo clics.

Sí, para las cuentas creadas después de enero de 2018: al menos una acción de conversión activa con una conversión registrada al mes. Sin él, Google no puede aplicar Puja inteligente y el CPC queda limitado a 2 $. Lo recomendable es configurar los objetivos («Eventos clave») en Google Analytics (GA4) e importarlos a Google Ads, para medir todas tus fuentes de tráfico, no solo Google Ads. Consulta cómo configurar el seguimiento de conversiones.

En general, no. Contar cualquier visita a una página (como un objetivo de «cualquier página» o «primera visita») le dice a Google que toda visita es valiosa, aunque el usuario se vaya enseguida, y optimiza hacia lo equivocado. Un objetivo de página vista solo es aceptable como solución temporal cuando no hay ninguna acción medible (una página de «gracias» que aparece tras una acción real sí es válida). Algunas acciones valiosas (clics en enlaces de email/teléfono o en botones concretos) no se pueden medir con el GA4 nativo y necesitan Google Tag Manager o código personalizado.

Primero, comprueba que la etiqueta de seguimiento esté bien instalada y se active en tus páginas de confirmación («gracias»). Si no estás seguro, pide a tu desarrollador web que lo verifique con Google Tag Assistant (extensión de Chrome). Si los objetivos están en GA4, confirma que se disparan allí y que están correctamente importados en Google Ads.

Impresiones: cuántas veces se mostró tu anuncio. Clicks: cuántas veces alguien hizo clic. CTR: clics divididos entre impresiones, en porcentaje. Un CTR del 5% significa 5 clics por cada 100 veces que se mostró el anuncio.

Céntrate en clics (visitas), conversiones y valor de conversión, y en el CPA para detectar campañas poco eficientes. La tasa de rebote y el tiempo en la web importan mucho menos: buscas acciones valiosas, no que la gente solo navegue. Va bien revisar el dashboard cada par de semanas por si hay algo raro y hacer una revisión más a fondo cada par de meses. En las campañas automáticas (DSA, Pmax), revisa con frecuencia el informe de Términos de búsqueda.

Causas habituales: menor volumen de búsqueda por estacionalidad, una palabra clave pausada por política, anuncios menos relevantes tras una actualización de Google, o un competidor pujando por los mismos términos. Si ves una caída inusual, responde al correo del informe y lo analizamos juntos.

El CTR medio del programa ronda el 2-3%. Apuntamos por encima del 5% para cumplir y para que el presupuesto llegue a visitantes realmente interesados. Las tasas de conversión varían mucho según la causa y la calidad de la web; una página de donación bien diseñada suele convertir entre el 2 y el 5% de los visitantes.

Te doy un dashboard online en directo para revisar el CTR, las campañas principales, las palabras clave y las conversiones en un par de minutos, más rápido que los informes por defecto de Google Ads.

Recibes un informe mensual automático por email con tus resultados, más un dashboard en directo que puedes consultar cuando quieras. No hago informes manuales ni reuniones, pero te escribo siempre que haya algo importante que decidir o revisar (un tema de política, una decisión, una oportunidad). Puedes contactarme en cualquier momento respondiendo al correo del informe.

Sí. No hay contratos a largo plazo. Avísame antes de que termine el mes y cancelo la suscripción. Antes de despedirnos, me aseguro de que tengas acceso completo a tu cuenta y a su configuración.

Depende del tamaño de tu organización, de tu web y de la competencia en tus palabras clave. Al principio nos centramos en que la cuenta sea estable y cumpla la normativa; después, en maximizar el tráfico relevante y las conversiones. Los resultados son difíciles de prever de antemano, porque dependen mucho de la demanda de búsqueda y de la competencia en tus temas: a veces llegan pronto y a veces cuesta conseguir volumen. Optimizar lleva tiempo y pruebas, así que las decisiones precipitadas suelen salir mal.

Superviso las cuentas de forma proactiva para detectar problemas antes de que causen una desactivación. Si ocurre, me encargo de la reactivación sin coste adicional. El cumplimiento es parte del servicio.