Novedades: Pmax, Maps y IA Max

Los pilares básicos de Google Ad Grants (que ya explicamos anteriormente en este curso) siguen siendo los mismos: elegir buenas palabras clave y audiencias, crear anuncios atractivos, enviar a los usuarios a landing pages relevantes y optimizadas, etc.

Pero Google está lanzando nuevas funcionalidades basadas en IA (Pmax y AI Max) que podrían mejorar los resultados para ciertas cuentas y objetivos.

También está abriendo Google Ad Grants por primera vez a los anuncios en una nueva plataforma (Google Maps), así que ahora ya no es solo la Búsqueda de Google (Google Search). Sin embargo, los anuncios de Maps siguen basándose en búsquedas de palabras clave, por lo que el paradigma es similar.

Performance Max

Performance Max (PMax) es un tipo de campaña basada en objetivos e impulsada por la IA de Google. A diferencia de las campañas de Búsqueda tradicionales (donde tú eliges las palabras clave), las campañas PMax se basan en señales de la audiencia y/o temas de búsqueda (que son similares a las palabras clave, pero menos «precisos»). En Pmax, la IA de Google tiene más «libertad» para decidir cuándo, dónde y a quién muestra tus anuncios.

En las cuentas estándar de pago de Google Ads, las campañas PMax pueden mostrar anuncios en todo el inventario de Google: Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps. Para las cuentas de Google Ad Grants, solo funciona en Búsqueda y Maps.

Performance Max se introdujo en las cuentas de Google Ad Grants entre 2024 y 2025 y ahora es el tipo de campaña que Google recomienda en general (probablemente crearás una campaña Pmax si dejas las opciones por defecto al crear una nueva campaña).

Pmax tiene algunas implicaciones importantes:

El problema de los resúmenes creados por IA. Desde 2024, los resúmenes generados por la IA de Google en la parte superior de los resultados de búsqueda han ido reduciendo los porcentajes de clics (CTR) a nivel general. Muchas búsquedas informativas que solían llevar tráfico a las webs de las ONGs ahora se responden directamente en la página de resultados. PMax te ofrece nuevas formas de llegar a los usuarios más allá de los tradicionales anuncios de búsqueda basados en palabras clave.

Acceso a Google Maps. Por primera vez, las cuentas de Google Ad Grants pueden mostrar anuncios en Google Maps, pero solo a través de campañas PMax. Las campañas de Búsqueda estándar no pueden acceder a los emplazamientos de Maps. Esto es especialmente potente para las ONGs con ubicaciones físicas.

Superar los límites de volumen de palabras clave. Muchas ONGs operan en nichos donde el volumen de búsqueda es bajo. La segmentación impulsada por IA de PMax puede descubrir audiencias relevantes que las campañas basadas en palabras clave pasan por alto, ayudándote a invertir de forma más efectiva una mayor parte de tu subvención mensual.

1. En qué se diferencia PMax de las campañas de Búsqueda

Entender las diferencias fundamentales entre PMax y las campañas de Búsqueda te ayudará a decidir cuándo usar cada tipo y cómo obtener los mejores resultados.

PMax no sustituye a las campañas de Búsqueda (al menos por ahora). La estrategia más eficaz para Google Ad Grants podría ser ejecutar ambos tipos a la vez. Aquí tienes un marco práctico para decidir:

Usa PMax cuando:

• tienes una ubicación física y quieres visibilidad en Maps
• tu cuenta no está gastando los 10.000$/mes de Ad Grants
• operas en un nicho con volumen de búsqueda limitado
• quieres llegar a los usuarios basándote en la demografía o eventos vitales en lugar de en términos de búsqueda concretos

Usa campañas de Búsqueda para:

• temas muy ligados a palabras clave específicas donde quieres el máximo control
• temas donde necesitas una gestión precisa de las palabras clave negativas
• campañas que ya están funcionando bien y gastando todo su presupuesto
• situaciones donde necesitas informes detallados a nivel de términos de búsqueda

Plantéate probar ambas a la vez. Google suele dar prioridad a las campañas PMax cuando ambos tipos están activos. Esto puede ayudar a aumentar el uso general de la subvención, pero también podría tener efectos negativos (ej. aumento del CPA y/o del CPC). Empieza añadiendo PMax junto a tus campañas de Búsqueda actuales en lugar de sustituirlas, y compara los resultados.

2. Cómo configurar una campaña PMax

2.1. Objetivos y nombre de la campaña

Al crear una nueva campaña PMax, te pedirán que elijas un objetivo. Para las cuentas de Google Ad Grants, el enfoque recomendado es seleccionar «Crear una campaña sin objetivo». Esto evita que Google influya demasiado en tus ajustes con recomendaciones automáticas que puede que no encajen con los objetivos de tu ONG.

Usa una convención de nombres clara para mantener tu cuenta organizada. Un prefijo como PMAX – [Tema] (por ejemplo, «PMAX – Recursos para Profesores») facilita filtrar y distinguir las campañas PMax de tus campañas de Búsqueda.

2.2. Estrategia de puja

PMax solo admite estrategias de Smart Bidding. Las dos opciones disponibles son:

Sobre el CPA Objetivo: Opcionalmente puedes establecer un Coste Por Acción (CPA) objetivo. Fijar un CPA objetivo alto podría aumentar la visibilidad (impresiones y clics), pero también podría elevar tu CPC y CPA medios, así que debes usarlo con cuidado. Puede que quieras esperar unos meses y comprobar tu CPA medio antes de fijar un CPA Objetivo. Fijar un objetivo demasiado pronto (o demasiado bajo) evitará que tu campaña invierta de forma efectiva.

2.3. Segmentación geográfica y de idiomas

Ubicaciones: Evita segmentar países enteros a menos que tu ONG realmente atienda a un público nacional. En su lugar, define provincias o regiones concretas, o usa la segmentación por radio (ej. 50 kilómetros alrededor de tu ciudad). Cuanto más específica sea tu segmentación geográfica, más relevante será tu tráfico.

Opciones de ubicación: Configura esto en «Presencia» (personas que están o se encuentran habitualmente en tus ubicaciones objetivo), no en «Interés». El ajuste «Interés» puede mostrar tus anuncios a personas de cualquier parte del mundo que hayan mostrado interés en tu ubicación, lo que puede desperdiciar el presupuesto de la subvención.

Idiomas: No añadas muchos idiomas en la misma campaña Pmax. Si atiendes a audiencias en varios idiomas (por ejemplo, inglés y español), deberías crear campañas PMax separadas para cada idioma con los recursos redactados en ese idioma.

3. Grupos de recursos: Cómo construir la creatividad de tu anuncio

PMax utiliza «Grupos de recursos» en lugar de Grupos de anuncios. Un grupo de recursos es una colección de elementos creativos (texto, imágenes, logotipos) organizados en torno a un único tema u objetivo. La IA de Google mezcla y combina estos recursos para crear el anuncio más eficaz para cada usuario.

3.1 Recursos de texto

Rellena todos los huecos. Google recomienda proporcionar el número máximo de recursos. Cuantas más variaciones le des a la IA, más combinaciones podrá probar hasta encontrar la mejor. Intenta incluir al menos 10 títulos, 4 títulos largos y 4 descripciones.

Es posible que Google haya rellenado previamente algunos de esos campos con su sistema de IA. Revísalos todos (algunos podrían ser geniales y otros horribles). Plantéate añadir aquí los títulos y otros textos de tu landing page (para que haya una buena coincidencia entre lo que los usuarios ven en el anuncio y en la landing page).

También puedes incluir enlaces de sitio (sitelinks) aquí (que solo se aplicarán a esta campaña Pmax), pero puede que no sea necesario si ya tienes más de 4 enlaces de sitio a nivel de cuenta que también sean relevantes para esta campaña. No dupliques los mismos enlaces de sitio a nivel de campaña y de cuenta. No crees demasiados enlaces de sitio (lo ideal suele ser entre 6 y 8 por campaña).

Llamada a la acción (CTA): Selecciona un botón concreto como «Más información», «Regístrate», «Descargar» o «Donar». Elige el CTA que coincida con la acción principal de tu landing page o deja la opción por defecto («Automatizado»).

3.2. Optimización de recursos

La «Expansión de URL final» (dentro de la optimización de texto) es probablemente el ajuste más importante en una campaña Pmax y la explicación de Google podría resultar confusa para muchos usuarios (la recomiendan mucho). Si la activas, tu campaña Pmax puede empezar a promocionar básicamente cualquier página de tu web. La IA de Google también generará textos de anuncios que coincidan con la nueva landing page.

Así que tú configuras 1 landing page y normalmente recursos centrados en esa página, pero luego la IA de Google puede decidir promocionar decenas de páginas distintas con textos/anuncios muy diferentes. La expansión de URL final puede enviar tráfico muy valioso a páginas que no quieres promocionar en absoluto (como artículos del blog sin CTAs relevantes, páginas de eventos antiguos, etc.).

Esto convierte una campaña Pmax en algo similar a una campaña de Anuncios Dinámicos de Búsqueda (DSA), donde la IA decide qué páginas promocionar (no tú directamente).

Puedes usar exclusiones de URL para bloquear ciertas páginas y que no se usen como landing pages, de modo que sigues teniendo algo de control, pero requiere una configuración cuidadosa y revisiones frecuentes de las landing pages que están recibiendo tráfico de esa campaña Pmax.

Activar la expansión de URL final tiene sentido si quieres crear una campaña muy flexible (dirigida por la IA de Google) que pueda promocionar muchas páginas diferentes para muchas búsquedas distintas. Pero si solo quieres promocionar una página en concreto, deberías desactivarla (tienes que acordarte de esto, porque siempre viene activada por defecto).

Puedes usar la «Optimización de texto» sin la expansión de URL final. Esto tiene sentido si crees que la IA podría crear mejores títulos y descripciones que los que tú has configurado manualmente. A veces la IA encuentra grandes ideas, y a veces crea textos horribles o irrelevantes, así que es una pequeña apuesta. Pero normalmente no tiene un gran impacto y desde luego no es tan importante como el ajuste de «Expansión de URL final».

Las opciones de mejora de imagen y vídeo no son importantes. Puedes dejarlas activadas si quieres (el vídeo no se aplicará en absoluto para Ad Grants y la imagen podría ayudar un poco con el rendimiento del anuncio, pero normalmente no mucho).

3.3 Recursos visuales

Logotipos: Necesitas versiones tanto rectangulares como cuadradas. Usa logotipos de alta calidad en múltiples formatos. Estos aparecen junto a tus anuncios para construir el reconocimiento de marca.

Imágenes: Puedes subir hasta 20 imágenes. Usa fotos auténticas de tu organización. Evita las fotos de archivo genéricas o las imágenes generadas por IA. La autenticidad genera confianza y representa mejor tu misión.

Vídeos: La configuración de la campaña te pedirá que añadas vídeos para la puntuación de «Eficacia del anuncio». Sin embargo, los vídeos NO se muestran actualmente en las campañas PMax de Ad Grants. Puedes omitir los vídeos sin afectar al rendimiento real. Si Google genera automáticamente un vídeo a partir de tus recursos, no se mostrará a los usuarios a través de la subvención.

4. Segmentación con señales de la audiencia

Este es el elemento estratégico más importante de PMax. En lugar de palabras clave, proporcionas «señales»: pistas para la IA de Google sobre el tipo de persona que más probablemente estará interesada en tu campaña. Las señales no son filtros estrictos. Google las utiliza como punto de partida y luego las amplía para encontrar usuarios similares con probabilidad de convertir.

4.1 Temas de búsqueda

Los temas de búsqueda son temas generales relevantes para tu campaña. NO son palabras clave, pero están relacionados, y proporcionan orientación temática a la IA. Por ejemplo, si tienes en marcha una campaña de recursos de educación ambiental, tus temas de búsqueda podrían incluir: «escuelas de ecología», «educación ambiental» o «plan de estudios sobre el clima».

Piensa en ellos como temas relacionados con tu campaña, no como las frases exactas que alguien escribiría en Google.

4.2 Señales basadas en datos

Si tienes Google Analytics conectado, puedes usar los datos de los visitantes actuales de tu web. Pueden ser las audiencias genéricas que Google Analytics genera por defecto o segmentos específicos que tú hayas creado.

PMax analizará a estos visitantes y encontrará nuevos usuarios que compartan características similares. Esta es una de las señales más potentes disponibles. Puedes dirigirte a todos los visitantes de tu web o a segmentos concretos (ej. usuarios que han completado una compra o donación, visitado una página o sección concreta de tu web, etc.).

4.3 Señales demográficas y de intereses

Google tiene audiencias predefinidas basadas en intereses y otras señales que podrían encajar bien en tus campañas.

Audiencias con intención de compra (In-Market): Son personas que Google ha identificado que buscan activamente realizar una acción concreta. Por ejemplo, personas interesadas en «oportunidades de voluntariado» o «donaciones benéficas».

Eventos vitales: Puedes dirigirte a personas durante transiciones importantes, como emprender un negocio, casarse, mudarse a una nueva ciudad o jubilarse. Estos momentos vitales a menudo crean nuevas necesidades que las ONGs pueden cubrir.

Datos demográficos detallados: Esto es útil para la segmentación profesional. Por ejemplo, se puede llegar a los profesores a través de la subcategoría «Empleo → Sector → Educación». A los padres se les puede segmentar por su estado parental. Estos datos demográficos ayudan a acotar tu alcance a la audiencia adecuada.

5. Monitorización y optimización

Tras lanzar una campaña PMax, esta entra en una «fase de aprendizaje» en la que el algoritmo de Google recopila datos y optimiza la entrega. Durante este periodo (que puede durar varias semanas), evita hacer cambios en la campaña. Verás el estado de la campaña como «Estrategia de puja en aprendizaje». Una vez cambie a «Apta», la fase de aprendizaje habrá terminado.

Informes clave a monitorizar:

• Informe de rendimiento de los recursos: Cada recurso (título, descripción, imagen) recibe una calificación de «El mejor», «Bueno» o «Bajo». Sustituye los recursos de bajo rendimiento cada pocos meses. No te limites a eliminarlos; sustitúyelos por nuevas variaciones.
• Informe de rendimiento de los canales: Muestra el desglose entre las impresiones, los clics y el gasto en Búsqueda y Maps. Esto te ayuda a entender dónde se muestran tus anuncios.
• Estadísticas de términos de búsqueda: Ahora PMax ofrece categorías de temas de búsqueda que muestran qué tipos de consultas activan tus anuncios. Aunque no son tan detallados como los informes de las campañas de Búsqueda, estos datos van mejorando y te ayudan a entender el comportamiento de la audiencia.
• Estadísticas de la audiencia: En la pestaña «Estadísticas», Google muestra qué segmentos de audiencia convierten mejor. Usa estos datos para perfeccionar tus señales y crear nuevos grupos de recursos dirigidos a los segmentos de alto rendimiento.

Google Maps

Una de las funcionalidades más interesantes que PMax desbloquea para Ad Grants es la capacidad de colocar anuncios en Google Maps. Esto se anunció en 2025 y representa la primera vez que las cuentas de Google Ad Grants pueden llegar a usuarios más allá de los resultados de búsqueda tradicionales.

Para las ONGs con presencia física, los anuncios de Maps son una oportunidad de alto valor y baja competencia. Actualmente muy pocas organizaciones benéficas están utilizando su subvención para los emplazamientos en Maps, lo que significa menos competencia y más visibilidad para las organizaciones que lo aprovechan.

Los tipos de ONGs que más se benefician de los anuncios en Maps incluyen instituciones culturales (museos, galerías), organizaciones basadas en servicios (refugios de animales, centros comunitarios, bancos de alimentos), instituciones religiosas (iglesias, mezquitas, sinagogas), comercio solidario (tiendas de segunda mano, tiendas benéficas) y organizaciones medioambientales o de turismo (rutas a pie, sitios al aire libre, reservas naturales).

Incluso si el trabajo principal de tu ONG no está basado en un lugar, tener una oficina o un local físico significa que puedes beneficiarte de la visibilidad local. Los anuncios de Maps aparecen cuando la gente busca servicios, organizaciones o ubicaciones en tu zona, e incluyen información relevante como horarios de apertura, reseñas y cómo llegar.

1. Cómo configurar los anuncios de Maps

Los anuncios de Maps requieren que dos componentes trabajen juntos: un Perfil de Empresa en Google (Google Business Profile) verificado y una campaña PMax con los recursos de ubicación activados.

Paso 1: Perfil de Empresa en Google (GBP)

Tu Perfil de Empresa en Google es la base. Deberías reclamar un perfil existente o crear uno nuevo para tu organización (o para cada ubicación que quieras promocionar). Asegúrate de que incluye tu nombre correcto, la categoría apropiada, la dirección física, el número de teléfono, fotos actualizadas y un horario de apertura preciso.

Google Ads puede que te permita promocionar un perfil del que no eres propietario, pero normalmente quieres promocionar solo ubicaciones de las que seas propietario y que puedas optimizar (con la descripción, enlaces y horarios correctos, etc.).

Paso 2: Conectar el recurso de ubicación

En tu cuenta de Google Ads, ve al menú «Recursos», selecciona el tipo de recurso «Ubicación» y vincula tu Perfil de Empresa en Google con tu cuenta de Google Ads. Normalmente, los recursos de ubicación se añaden a nivel de cuenta. Solo debes configurarlos a nivel de campaña si tu organización tiene varias ubicaciones y necesitas mostrar direcciones distintas para campañas diferentes.

Paso 3: Lanzar una campaña PMax

Las campañas de Búsqueda estándar no pueden crear anuncios en Maps. Tienes que usar una campaña PMax. Una vez que tu Perfil de Empresa en Google esté vinculado y el recurso de ubicación esté activo (para toda tu cuenta o para esa campaña Pmax en concreto), PMax empezará a mostrar anuncios en Maps automáticamente cuando sea oportuno.

2. Qué información se muestra en los anuncios de Maps

Los anuncios de Maps combinan datos de dos fuentes:

El resultado es una ficha enriquecida e interactiva que va mucho más allá de un anuncio de texto estándar. Los usuarios pueden ver al instante dónde estás, cuándo abres, cuánto tienen que desplazarse y pueden realizar una acción (pedir indicaciones para llegar, llamar, guardar) directamente desde el anuncio.

3. Medir el rendimiento en Maps

Cuando los anuncios de Maps están activos, Google hace un seguimiento automático de ciertas conversiones locales específicas:

• Cómo llegar: Cuántos usuarios han solicitado una ruta hasta tu ubicación.
• Visitas a la tienda: Google estima las visitas físicas a tu ubicación utilizando datos de geolocalización.
• Otras interacciones: Acciones como guardar tu ubicación en Maps o compartirla con otras personas.

Puedes ver un informe de rendimiento de los canales (en «Estadísticas e informes») para comprobar cómo se reparten tu presupuesto y tus impresiones entre la Búsqueda y Maps.

AI Max

AI Max no es un nuevo tipo de campaña. Es un conjunto opcional de funcionalidades impulsadas por IA que puedes activar dentro de tus campañas de Búsqueda actuales. Piensa en ello como una capa de automatización: tus campañas de Búsqueda conservan su estructura, palabras clave, grupos de anuncios y ajustes, pero AI Max añade capacidades de automatización por encima.

Ofrece algunas opciones de automatización que antes solo estaban disponibles para las campañas Pmax, y que ahora puedes añadir a las campañas de Búsqueda «normales» si quieres dotarlas de nuevas funciones de IA.

AI Max puede ser interesante si no estás gastando todo el presupuesto de tu subvención y quieres usar la IA para explorar otras palabras clave y páginas que podrían generar conversiones extra.

Probablemente no te interese si ya estás obteniendo buenos resultados (gastando todo tu presupuesto y consiguiendo muchas conversiones) o si prefieres tener un control total sobre tus campañas (configurando manualmente todas las palabras clave, los anuncios y las landing pages).

1. Ajustes

Para las cuentas de Google Ad Grants, ofrece las siguientes opciones:

1. Personalización de texto: Esta funcionalidad utiliza IA generativa para crear títulos y descripciones personalizados en tiempo real, adaptados a la intención de búsqueda de cada usuario. Extrae contenido de tus landing pages, anuncios existentes y palabras clave para generar textos de anuncios relevantes sobre la marcha.
2. Expansión de URL final: Google envía automáticamente a los usuarios a la página más relevante de tu web en función de su búsqueda, incluso si esa página no es la que tú habías especificado originalmente. La IA empareja la landing page con la intención del usuario y genera un texto de anuncio acorde. Dentro de esta opción, puedes excluir ciertas URLs.
3. Inclusiones de marca: Especifica con qué marcas pueden asociarse tus anuncios. Disponible tanto a nivel de campaña como de grupo de anuncios. Por ejemplo, una ONG que sea un refugio de animales podría incluir marcas colaboradoras como tiendas de mascotas locales.
4. Exclusiones de marca: Evita que tus anuncios aparezcan junto a marcas concretas que entren en conflicto con tu misión. Disponible a nivel de campaña. Por ejemplo, una ONG medioambiental podría excluir a empresas de combustibles fósiles, o un centro de rescate de animales podría excluir a marcas de criadores.

2. AI Max vs. Performance Max

Un punto de confusión habitual es la relación entre AI Max y Performance Max. Utilizan la misma tecnología base (los sistemas de IA de Google) y comparten algunos ajustes, pero tienen propósitos diferentes:

Puntos clave

• Performance Max es un complemento, no un sustituto. Plantéate tener PMax junto con tus campañas de Búsqueda actuales. Ambas funcionan de forma diferente y llegan a segmentos distintos de tu audiencia.
• Las señales de la audiencia son clave para Pmax. Dedica tiempo a definir las señales correctas: datos de los visitantes de la web, segmentación demográfica, audiencias con intención de compra y eventos vitales. Abren nuevas oportunidades para conectar con tu público objetivo que no estaban disponibles en las antiguas campañas de Búsqueda. La calidad de tus señales repercute directamente en el rendimiento de la campaña.
• En Google Ad Grants, PMax = Búsqueda + Maps solamente. A pesar de lo que muestre la interfaz, tus anuncios aparecerán en la Búsqueda de Google y en Google Maps. YouTube, Display, Gmail y Discover no están disponibles mediante la subvención.
• Los anuncios de Maps podrían ser una oportunidad relevante. Si tu ONG tiene una ubicación física, configurar los anuncios de Maps a través de PMax es una de las estrategias de mayor valor y menor esfuerzo disponibles. Muy pocas ONGs lo están usando, lo que significa baja competencia y alta visibilidad.
• El uso de la expansión de URL final no se recomienda para la mayoría de campañas. Viene activada por defecto para Pmax y AI Max, pero puede desperdiciar visitantes valiosos y presupuesto de tu subvención en páginas que no te interesa promocionar en absoluto.
• El panorama de las búsquedas está cambiando. Los resúmenes por IA (AI Overviews), el modo IA y las consultas conversacionales están cambiando la forma en que la gente encuentra información. Las ONGs tendrán que adaptar su estrategia de Ad Grants a estos cambios para mantener su visibilidad. Pmax y AI Max abren nuevas oportunidades. Es posible que Pmax sea el único tipo de campaña en el futuro.