Intro

Este curso está pensado con un enfoque 100% práctico.

En lugar de aburrirte con rollos téoricos, te indicamos directamente los pasos para conseguir grandes resultados y cómo aplicarlos inmediatamente en tu cuenta.

Al final del curso no solo sabrás las claves para tener éxito en Google Ad Grants, sino que además ya habrás configurado perfectamente tus campañas.

Y con soporte de un experto en Google Ad Grants, para que puedas solucionar fácilmente cualquier duda o problema que te pueda surgir. Puedes enviar tus preguntas a miguel@marketingong.com

Vamos a ello…

1. Decide objetivos y estrategia

El error más grave y frecuente en cuentas de Google Ad Grants es que no eligen bien sus objetivos y la estrategia para conseguirlos.

Sin una estrategia correcta para Ad Grants no vas a conseguir buenos resultados, aunque todo lo demás esté perfectamente configurado.

Google es una plataforma que captura demanda, no crea demanda. Hay que darle a la gente lo que están buscando en Google (o al menos algo relacionado).

Es mucho más complicado hacerlo al contrario (intentar «empujar» a los usuarios hacia un cierto objetivo, aunque casi nadie esté buscando en Google con esa intención).

Por tanto, hay que desarrollar una estrategia que consiga encajar 2 elementos clave:

1. Lo que busca bastante gente en Google (demanda)
2. Lo que quiere conseguir tu organización (oferta)

Por tanto, lo primero es plantearse qué búsquedas de Google os podrían ayudar a conectar con vuestro público objetivo, para conseguir los distintos objetivos de vuestra organización.

1.1. Piensa enfoques directos e indirectos

Los enfoques más obvios y directos en general tienen un potencial limitado (poca demanda y/o mucha competencia). En muchos casos los enfoques más «creativos» o indirectos aportan mejores resultados para Ad Grants.

Por ejemplo, hay pocas personas buscando en Google «donación ONG ayuda africa» o similares. En cambio, hay millones de personas buscando eventos, actividades, productos, información, etc.

El enfoque indirecto puede requerir un poco más de esfuerzo o paciencia, pero suele tener más potencial (búsquedas con mucho más volumen y menos competencia).

El error de muchas organizaciones es que sólo piensan en la conexión directa, se ven frustrados cuando no consiguen resultados y sacan la conclusión de que Ad Grants no funciona bien o no sirve para su caso (cuando lo que falla es su estrategia).

También conviene tener en cuenta los objetivos principales (los más importantes para tu organización) y objetivos indirectos (no importantes en sí mismos, pero que pueden ayudar a conseguir los objetivos principales):

Objetivos principales	Objetivos indirectos
Captar donaciones	Captar emails
Captar patrocinadores	Captar seguidores
Captar voluntarios	Captar firmas
Vender productos o servicios	Difundir contenidos y recursos online
Vender entradas	Promocionar eventos gratuitos

Por ejemplo, captar un nuevo seguidor en Instagram no proporciona nada inmediato a la organización, pero puede proporcionar muchas cosas a largo plazo (puede que esa persona se decida más adelante a donar o hacer voluntariado, que comparta regularmente vuestras iniciativas con otros usuarios y os ayude a llegar a miles de personas más, etc.).

Pensar solo en objetivos directos y a corto plazo puede limitar bastante los resultados a largo plazo de vuestras campañas de Ad Grants y de vuestra organización en general.

Los objetivos ideales para Google Grants tienen que cumplir varios requisitos:

• Ser realmente importantes para tu organización. Por ejemplo: Captación de donaciones, voluntarios o emails. Hay que evitar objetivos irrelevantes como que el usuario esté más de X segundos en vuestra web.
• Ser medibles online. Tiene que poder registrarse en tu web cada vez que ocurre. Las acciones que ocurren fuera de tu web o presencialmente normalmente no se pueden medir y por tanto no valen para esto (con la excepción de las llamadas, que sí se pueden registrar con los sistemas de seguimiento de llamadas de Google Ads).
• Tener suficiente volumen. Si ocurre menos de 10 veces al mes, no es un buen objetivo para utilizar en Google Ads. Lo ideal es cada acción/conversión ocurra más de 50 veces al mes (así la inteligencia artificial de Google tiene más datos para aprender y optimizar bien), pero no es imprescindible tener tanto volumen.

1.2. Haz una lista de ideas para campañas

Hay cientos de posibles ideas para campañas para Ad Grants, como por ejemplo:

Temas o tipos de búsquedas	Ejemplos	Objetivos
Información	Cambio climático	Se puede probar a promocionar casi cualquier cosa: la organización en general, iniciativas concretas, página de donación, página de opciones para colaborar…
Actividades	Qué hacer hoy en Madrid	Se pueden promocionar cursos, eventos, oportunidades de voluntariado, visitas a instalaciones relacionadas con la organización (museos, centros sociales, reservas naturales…), etc.
Eventos	Conciertos Madrid	Promocionar eventos que ya tengáis planeados o probar nuevos eventos. Puede servir para recaudar fondos mediante venta de entradas, patrocinios, subastas benéficas, conexión en persona con futuros donantes…
Productos	Libros sobre ecologia	Vender productos que de tu organización o promocionar productos de terceros (pueden ser empresas colaboradoras o simplemente productos que encajen con el objetivo social de tu organización).
Voluntariado	Voluntariado América	Captar voluntarios (quizá también viajes de voluntariado, colaboración con empresas para voluntariados corporativos, asistencia a eventos concretos…)
Ayuda	Ayudar a Ucrania	Promocionar página de donaciones o en general todas las opciones para colaborar

Cada organización es diferente (distintos temas, prioridades, contenidos web, etc.), pero para ayudaros un poco a pensar y configurar campañas, he creado un directorio con ejemplos de campañas (+30 tipos de campañas, +400 palabras clave y +100 ejemplos de páginas de destino):

1.3. Piensa también en posibles pruebas

Es recomendable pensar no solo en lo que ya estáis haciendo y ofreciendo ahora, sino en lo que os podría interesar ofrecer en el futuro. Ad Grants puede ser una buena herramienta para probar nuevas iniciativas o enfoques con poco esfuerzo, poco riesgo y coste casi nulo (los anuncios son gratis y os permiten probar estas iniciativas con audiencias nuevas, no solo la gente que ya os sigue o apoya).

Por ejemplo:

• Lanzar un tipo de evento que no habéis organizado antes. Por ejemplo, un concierto o una carrera para recaudar fondos, que son cosas que buscan muchos usuarios en Google. Incluso podéis lanzarlo como pre-inscripción y solo organizar realmente el evento si se apunta suficiente gente (reduciendo así mucho el riesgo de que no sea rentable).
• Lanzar un nuevo producto. Puede ser algo físico o un producto digital (ebook, curso online, fotografías, arte digital, apps, etc.). Si crear el producto requiere muchos recursos, podríais crear una página de pre-venta o crowdfunding y solo desarrollarlo si hay bastante gente interesada. Si tu organización no tiene medios para crear sus propios productos, otra opción es que colaboréis con empresas o creadores digitales. Que donen un % de lo que vendan de sus productos a vuestra organización o incluso que creen un producto especial solo para recaudar fondos.
• Probar si captáis bastantes colaboradores a través de la promoción de un contenido en concreto (un artículo, un vídeo, una galería de fotos, un webinar, una herramienta online…). Si da buenos resultados, probablemente os interese darle más visibilidad a ese contenido en concreto (en vuestra web, redes sociales, newsletter, etc.) y crear más contenidos similares.
• Promocionar vuestra organización (o ciertas iniciativas concretas) en un país en el que apenas tenéis presencia actualmente. Mostrar anuncios de Google Ads en ese país es una fórmula de bajo riesgo para probar si hay interés, antes de tomar decisiones que tengan más coste o riesgo (por ejemplo, organizar iniciativas o eventos en ese páis, abrir una oficina o contratar personal allí…).

2. Elección de palabras clave

Con «palabras clave» («keywords» en inglés) nos referimos a las frases que buscan los usuarios en Google.

Tú eliges para qué palabras clave quieres mostrar tus anuncios.

Una de las claves para conseguir grandes resultados (muchas impresiones, clicks y conversiones) es utilizar palabras clave con mucho volumen de búsqueda y/o muchas palabras clave distintas.

Si usas una lista de palabras clave mal enfocada o demasiado reducida, no conseguirás aprovechar bien Google Ad Grants por mucho que optimices todo lo demás.

Además, una buena lista de palabras clave puede servirte no solo para anuncios de Google Ads, sino también para la estrategia de SEO y marketing de contenidos de tu organización.

2.1. Elabora una lista amplia de palabras

Tienes que ponerte en el lugar de las personas a las que quieres llegar (tu público objetivo) y pensar de modo amplio qué palabras pueden estar buscando en Google. No solo cuando buscan directamente conectar con organizaciones como la tuya, sino también otros términos relacionados que les puedan llevar a tu Web.

Por ejemplo, aparte de las palabras más obvias («ONG», «donaciones», «voluntariado») podemos anunciarnos para:

• Palabras informativas: “consejos sobre X”, «ideas para X», «que es X», «datos sobre X», «historia sobre X», «leyes sobre X», «como hacer X», «libros sobre X»…
• Palabras que indiquen voluntad de ayudar como “cómo ayudar a X”, “luchar contra X”, “salvar a X”, «adoptar X», «bodas solidarias», «testamento ong», «deducción por donaciones»…
• Palabras para promocionar eventos locales: “agenda en X”, «ocio en X», «que hacer en X», «carreras en X», «actividades familiares», “carreras solidarias”, «dia de la tierra»…
• Palabras para promocionar productos o servicios: «comercio justo», «tienda online de X», «regalos solidarios», » ideas para regalos», «dia de la madre», “camisetas de X”, «clases de X», «aprender X», «asesoramiento sobre X»…

Con un poco de creatividad puedes dar con búsquedas que os permitan conectar con miles de personas nuevas cada mes, incluidos muchos potenciales colaboradores de vuestra organización.

Puedes ver muchos ejemplos de palabras clave en esta página.

2.2. Amplía y mejora tu listado de palabras con herramientas

La herramienta que casi todo el mundo utiliza es el Planificador de palabras clave de Google. Viene incluido dentro del panel de Google Ads, da resultados bastante fiables (datos de la propia Google) y es gratuito.

También resulta útil realizar búsquedas directamente en Google (como un usuario normal) y ver qué sugerencias te muestra mientras tecleas, qué palabras mencionan los resultados y qué otras búsquedas relacionadas sugiere Google al final.

Puedes empezar con el Planificador de Palabras Clave de Google Ads (“Keyword Planner”). Selecciona la opción de “Descubre nuevas palabras clave” y luego la opción de “EMPEZAR CON PALABRAS CLAVE”. Mete ahí las palabras clave que se te ocurran (máximo 10) y la herramienta te recomendará otras palabras relacionadas.

Es importante elegir bien el idioma y ubicaciones para los que queremos los datos. Puedes ver los datos para todo el mundo («Todas las ubicaciones»), pero si tus campañas se van a dirigir a ciertos países o zonas en concreto (que es lo habitual) deberías indicarlo para saber los datos de búsquedas en tu zona de interés.

Tras esto deberías tener ya una lista bastante amplia de palabras clave.

Además, en los resultados de esta herramienta verás una estimación del volumen de búsquedas que tiene cada palabra clave (la primera columna, donde dice «Búsquedas mensuales» o «Avg. monthly searches») y la competencia que tiene cada una.

Esto te puede servir para estimar qué temas tienen más potencial para tu organización y priorizar de acuerdo con eso.

No es imprescindible, pero si quieres ampliar aún más la lista de palabras clave puedes recurrir a otras fuentes de ideas como:

• Google Analytics (puedes mirar las páginas que consiguen más conversiones y mandar tus anuncios a esas páginas)
• Google Search Console (puedes ver qué está funcionando bien a nivel de posicionamiento orgánico -SEO- y descubrir palabras interesantes para campañas de Google Ad Grants)
• Herramientas de SEO/SEM como Ahrefs, Moz, Ubbersuggest, Buzzsumo, Keywordtool.io, Soovle…
• Herramientas para «espiar» las palabras clave que utiliza tu competencia (SEMrush, iSpionage, Spyfu…)
• Herramientas para conocer mejor vuestra audiencia, como por ejemplo Facebook Audience Insights qué te permite en qué otras páginas o temas les gustan a vuestros seguidores.
• Recursos internos (revisa a mano tu web y tu blog, pide ideas a trabajadores y voluntarios, etc.)
• Combinadores/mezcladores de palabras. Si tienes una lista de palabras que quieres combinar con otra lista de palabras para crear una gran lista con todas las variantes (por ejemplo, palabras como «donaciones», «donar», «regalos», «caridad», etc. con diferentes localizaciones como «madrid», «barcelona», «españa», etc. o diferentes temas como «perros», «gatos», «mascotas», etc.) puedes utilizar herramientas online gratuitas como Kombinator o esta otra.

2.3. Prioriza las palabras con más potencial

Recomendamos priorizar en base a 3 criterios:

• Volumen de búsquedas mensuales de cada palabra clave (las herramientas de palabras clave te darán una estimación de esta cifra)
• Relevancia (si la palabra encaja bien con los objetivos de tu organización)
• Contenidos existentes (si en vuestra Web ya tenéis páginas o artículos sobre esos temas)

Obviamente las mejores palabras clave son las que tengan alto volumen de búsquedas y al mismo tiempo mucha relevancia para los objetivos de la organización. Esas deberían deberían ser vuestra prioridad nº 1 (lanzad primero esas campañas, dedicarles más tiempo para optimizarlas al máximo, aseguraros de que nunca les falta presupuesto…).

Si además ya tenéis páginas en vuestra web que encajan perfectamente con esas palabras clave (que responden específicamente a lo que están buscando esos usuarios), entonces perfecto porque os ahorráis el trabajo de crear nuevas páginas para estos anuncios.

Si tenéis poco tiempo o recursos para crear nuevas páginas, tiene sentido priorizar las búsquedas que podáis “responder” con páginas ya existentes en vuestra web.

Las palabras clave más breves y genéricas tienen más volumen de búsquedas (ej. «ONG»). Pero también pueden dar problemas: Pueden ser rechazadas por Google, bajar la media de CTR, malgastar presupuesto en búsquedas poco relevantes, no conseguir el mínimo Nivel de Calidad requerido para Google Ad Grants…

Las palabras “long-tail” (palabras clave más largas y que se refieren a cosas muy concretas, como por ejemplo «donacion ONG medioambiental tenerife») suelen traer visitantes de mejor calidad y conseguir mejor CTR, Nivel de Calidad, etc. Pero normalmente tienen poco volumen (poca gente busca esas cosas tan específicas). Si sólo usas palabras muy «long-tail» es probable que desaproveches mucho presupuesto de Google Ad Grants y oportunidades de conversión.

Por tanto, hay que buscar un equilibrio. Puedes probar más palabras genéricas si estáis consiguiendo pocas visitas y os sobra mucho presupuesto. Y limitar este tipo de palabras cuando estéis cerca de consumir todo vuestro presupuesto (10.000$/mes o 329$/día) o cuando el CTR medio de la cuenta esté por debajo del 6% (si vuestra cuenta está 2 meses por debajo del 5% de CTR medio, Google os puede desactivar la cuenta).

Si vas a utilizar palabras muy genéricas, asegúrate de tener una buena estrategia para que esas visitas acaben en conversiones. Es decir, que la página a la que lleguen, aparte de darles la información que buscan, les proponga una acción interesante relacionada con lo que han buscado (y no pedirles «grandes esfuerzos» de entrada).

Por ejemplo, a los usuarios que han buscado «tortugas marinas» puedes invitarles a que os sigan en redes sociales, donde publicáis más vídeos e información sobre tortugas (con la idea de que esos nuevos seguidores ayuden a difundir vuestros contenidos e iniciativas, se animen a donar o hacer voluntariado más adelante, etc.).

No deberías llevarles directamente a una página de donaciones o a una página genérica que no hable específicamente sobre tortugas marinas, porque no vas a conseguir conversiones (no es lo que están buscando, se irán rápidamente) y además va a afectar a la «reputación» de tu cuenta (bajo CTR, mucho rebote, bajada del Nivel de Calidad…).

Palabras genéricas	Palabras long-tail
Más volumen de búsquedas	Menos volumen de búsquedas
Más potencial de visitas	Menos visitas
Menos CTR	Más CTR
Riesgo para Nivel de calidad	Mejor Nivel de calidad
Más difícil convertir	Más fácil convertir

2.4. Divide tu Crea la estructura de campañas, con anuncios y elige las concordancias

a) Crea grupos de anuncios pequeños

Las campañas de Google Ads se dividen en grupos de anuncios. Cada grupo de anuncios agrupa un tema (unas palabras clave y unos anuncios relacionados con esas palabras).

Google Ads se divide en 3 niveles:

• Campañas: Aquí decides en qué zonas se mostrarán tus anuncios y qué presupuesto quieres que gaste como máximo cada campaña, entre otras cosas.
• Grupos de anuncios: Aquí decides qué palabras clave van a activar tus anuncios, entre otras cosas. Cada grupo de anuncios agrupa un tema (unas palabras clave y unos anuncios relacionados con esas palabras).
• Anuncios: Aquí creas los anuncios que quieres mostrar en el buscador de Google.

Es recomendable crear grupos «pequeños», con pocas palabras clave (no hay una cifra mágica, pero aprox. 10 palabras por grupo suele estar bien):

1. Pocas palabras clave en cada grupo de annuncios y que sean todas sobre un tema muy concreto
2. Con anuncios que hablen específicamente de ese tema concreto
3. Si es posible, que cada anuncio lleve a una página sobre ese tema concreto

Es importante para conseguir que cada anuncio y cada página de destino estén mejor adaptados a lo que ha buscado el usuario. Así damos una mejor experiencia al usuario y aumentamos las probabilidades de que acabe convirtiendo.

Un buen ejemplo sería:

Con grupos de anuncios grandes y genéricos conseguirás peores resultados. Si tienes un grupo de anuncios con 50 palabras clave muy distintas por ejemplo, probablemente dará resultados mediocres porque es muy complicado que un mismo anuncio responda realmente bien a 50 temas distintos.

INFO

Puedes crear y configurar nuevos grupos de anuncios más rápidamente con el Editor de Anuncios de Google. Si quieres una solución más sencilla, puedes usar copiar y pegar dentro del panel normal de Google Ads.

b) Elige bien las concordancias

Puedes elegir si quieres mostrar tus anuncios sólo cuando la búsqueda sea exactamente la palabra clave que te interesa, o también en variantes de esa palabra. Para eso sirven las opciones de concordancia para palabras clave, que se explican en este artículo y se resumen en esta imagen:

Si estáis muy lejos de gastar los 10.000$ mensuales de Ad Grants (+90% de casos) te recomiendo en general usar concordancia amplia.

Es decir, simplemente añade las palabras normal, sin modificadores.

La concordancia amplia te permite descubrir búsquedas que quizá no te habías planteado inicialmente, pero que te pueden dar buenos resultados.

También descubrirás algunas búsquedas que no son relevantes, pero puedes eliminarlas sobre la marcha (cambiando la concordancia si la mayoría de variantes son búsquedas irrelevantes o añadiendo palabras negativas si solo quieres quitar ciertas búsquedas/variantes).

Es importante consultar el informe «Términos de búsqueda», donde puedes ver las búsquedas exactas en las que se están mostrando tus anuncios y con esa información ir modificando tus listas de palabras clave.

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Si no vas a consultar con cierta frecuencia el informe de «Términos de búsqueda» y realizar cambios para filtrar bien las búsquedas, entonces quizá sea mejor que utilices directamente concordancias de frase y exactas. Tus anuncios tendrán menos visibilidad (menos impresiones, clicks, etc.), pero también aparecerán en menos búsquedas irrelevantes (estas búsquedas no solo pueden malgastar tu presupuesto, sino también perjudicar al CTR y Nivel de Calidad de tus campañas)

3. Elige o crea páginas de destino

Para conseguir buenos resultados en Google Ads (muchas conversiones), necesitas acertar en 3 pasos:

• Palabras clave que encajen con tus objetivos y tengan bastante tráfico.
• Anuncios que resulten atractivos para tu público objetivo.
• Páginas de destino que convenzan al usuario de realizar la conversión deseada (rellenar un formulario, descargar un documento, completar una donación…).

De nada sirve que tengas la configuración perfecta en Google Ads (buena estructura de campañas, palabras clave bien elegidas, anuncios convincentes…) si luego tu Web no está bien optimizada (no encaja con lo que ha buscado el usuario, carga lento, no transmite confianza…)

Hay muchas cosas que hay que tener en cuenta para crear buenas páginas de destino (diseño, usabilidad, textos, imágenes, velocidad de carga, elementos de confianza, etc.):

54 ideas para crear buenas páginas de destino (con 81 ejemplos reales)

3.1. Haz un listado de páginas existentes y páginas a crear

Como resultado del paso anterior ya deberías tener un listado de las palabras clave que tienen más potencial para tu organización.

El siguiente paso es determinar qué recursos tiene tu organización para «responder» a esos temas:

1. En primer lugar, se trata de revisar vuestra Web para analizar si ya tenéis páginas específicas sobre esos temas y si son páginas de calidad (buenos contenidos, buen diseño, llamadas a la acción enfocadas a los objetivos que habéis marcado para las campañas de Google Ads…).
2. En segundo lugar, se trata de analizar qué recursos tenéis para crear nuevas páginas (trabajadores o voluntarios con los conocimientos necesarios y tiempo disponible, o sino presupuesto suficiente para contratar profesionales externos)

Obviamente deberíais dar prioridad máxima a los temas que tienen mucho potencial y de los que ya tenéis buenas páginas dedicadas a esos temas.

Para el resto de temas, depende de los recursos que tengáis para crear nuevas páginas:

1. Si tenéis bastantes recursos, priorizad los temas con más potencial (aunque no tengan página dedicada todavía).
2. Si tenéis pocos recusos, priorizad los temas que ya tengan páginas dedicadas.

En cualquier caso, se pueden lanzando campañas progresivamente, no hay necesidad de esperar a tener todo listo para todas las campañas. Así que podéis empezar por lanzar las campañas que ya tengan páginas dedicadas e ir poco a poco creando las páginas que hagan falta para otros temas.

Un error frecuente es utilizar la página de inicio de tu Web para muchos anuncios. Normalmente las páginas de inicio contienen muchos contenidos distintos, dirigidos a distintos públicos.

Para tus anuncios deberías utilizar páginas específicas que hablen solo de 1 tema (lo que ha buscado el usuario), no páginas genéricas o que traten muchos temas como la página de inicio.

Para maximizar conversiones, debe encajar perfectamente todo el proceso (palabra clave > anuncio > página de destino). Todo tiene que responder exactamente a lo que el usuario ha buscado. Por ejemplo:

Otro ejemplo: Si te estás anunciando para búsquedas de “carrera solidaria”, tu anuncio debe centrarse en la carrera solidaria que estáis organizando y llevar a una página específica con todos los detalles de la carrera.

Si les mandas a la página de inicio, donde mencionáis la carrera pero también otras 10 cosas más, los usuarios se verán desorientados entre tanta información irrelevante y la mayoría se irán de tu web rápidamente, sin apuntarse a la carrera.

La excepción puede ser las búsquedas de marca (“branded keywords”), que es cuando el usuario busca en Google el nombre de tu organización o algo claramente vinculado a ella. En esos casos no suele está claro a priori cuál es la necesidad del usuario, así que la página de inicio puede ser un buen destino para estos anuncios.

Pero incluso para búsquedas de marca puede ser interesante probar la página de inicio contra una página de destino alternativa centrada exclusivamente en el objetivo principal de tus campañas de Google Ads (por ejemplo, conseguir donaciones o que se apunten a tu newsletter). Y analizar después si consigue más conversiones esa página de destino o la página de inicio.

Por ejemplo, UNICEF se anuncia para las búsquedas de su nombre y destaca en el anuncio páginas distintas a las que se muestran en su resultado orgánico. En concreto, da más visibilidad en el anuncio a páginas que les interesan para captar ingresos:

3.2. Revisa y mejora las páginas existentes

3.2.1. Revisa los CTA

En todas tus páginas de destino tiene que que haber al menos una llamada a la acción, es decir, un enlace o botón que les lleve a realizar una acción interesante para tu organización (en adelante lo llamaremos «CTA», que viene del inglés «Call-To-Action»).

Los usuarios deben ver muy claro cuál es el siguiente paso que deberían dar (donar, rellenar un formulario, suscribirse a un newsletter, firmar una petición, compartir el contenido en redes sociales…).

Por ejemplo, en está página muestran 4 CTA distintos al final de un artículo informativo (aunque a uno de ellos le falta botón y no queda tan claro que sea un CTA, un error por su parte):

Consejos para CTA:

1. Los CTA deben ser bastante llamativos. Si el CTA no destaca suficiente, eso se traducirá en que menos gente dará ese paso y conseguiréis menos conversiones. Normalmente lo que funciona mejor son botones grandes y con colores llamativos, pero a veces un enlace normal en el propio contenido puede funcionar incluso mejor (ya que queda más natural, menos «agresivo»). En caso de duda, mezcla ambos (por ejemplo, enlaces a lo largo de un artículo y botones al final).
2. Puedes mostrar varios CTA distintos en una misma página, pero no conviene dar demasiadas opciones. El usuario puede sufrir para elegir entre muchas posibles acciones y que eso acabe perjudicando a vuestros resultados (hay bastantes estudios al respecto e incluso una fórmula matemática, la Ley de Hick).
3. El CTA debería encajar con lo que ha buscado el usuario en Google. Si alguien está buscando «datos tortugas» y tú le pides una donación para salvar a los osos polares (o incluso animales en general), lo normal es que consigas malos resultados. Puedes mejorar resultados con un CTA de la misma temática y/o que no requiera tanto compromiso de entrada (por ejemplo: «Firma esta petición para proteger a las tortugas» o «síguenos en redes sociales para ver más datos y fotos de animales»)
4. En páginas largas es recomendable repetir el CTA varias veces a lo largo de la página (quizá incluso combinando distintos formatos, no siempre repitiendo el CTA exactamente igual).
5. Se puede complementar con una ventana emergente («popup») para que resulte aún más llamativo y nadie se vaya de la página sin ver la llamada a la acción. Aunque es una opción más «agresiva» y si se muestra nada más llegar a la web es menos probable que la gente haga caso (la mayoría querrán ver antes lo que venían buscando).

Mi recomendación es que siempre haya al menos 1 CTA que implique poco compromiso.

Por ejemplo, no solo pidas una donación (porque mucha gente no estará preparada para donar si acaba de conocer tu organización), dales una opción más sencilla para dar el primer paso (por ejemplo, seguiros en redes sociales o suscribirse a vuestro newsletter).

3.2.2. Evalúa lo que es razonable pedir al usuario en cada caso

Hay que cuadrar los objetivos de tu organización con las necesidades del usuario. Si no cuadran, perjudicará a las conversiones e incluso a la reputación de tu organización.

Por ejemplo, vamos a suponer que sois una ONG medioambiental y el objetivo principal de tus campañas de Google Grants es conseguir más donaciones.

Si te anuncias para la búsqueda “donar ONG medioambiental” es razonable pedirles una donación directamente en la página de destino (probablemente explicando antes qué hace tu ONG y por qué deberían donar).

En cambio, para la búsqueda “consejos de reciclaje” no es razonable pedirles una donación directamente. No es lo que están buscando y probablemente casi ninguno de los que realizan esa búsqueda esté dispuesto a donar en ese momento.

En estos casos, probablemente consigas mejores resultados si vas poco a poco:

1. Primero mostrándoles un artículo con la información que buscan en ese momento.
2. Al final del artículo ofreciéndoles una opción para conocer mejor tu causa y/o mantener el contacto con tu organización (apuntarse al newsletter, firmar una petición, ver un vídeo y quizá compartirlo en redes sociales…)
3. Y ya más adelante pedirles cosas que impliquen un mayor compromiso (donaciones, voluntariado…). Cuando ya conozcan bien tu organización y estén implicados con la causa, no antes.

Estas cosas necesitan un período de “cortejo”. Normalmente no funciona bien si les pides «matrimonio» en la primera cita.

Por ejemplo, en BatCon ofrecen descargas gratis de recursos útiles relacionados con la búsqueda del usuario, a cambio de facilitar su email, nombre y código postal. También muestran debajo más información e incluso un vídeo explicativo.

En NRDC muestran un bloque destacado al final del artículo informativo en el que te invitan a tomar acción (firmar una petición relacionada con el artículo):

En AWF van un paso más allá y piden donación directa al final de una página informativa. Es «arriesgado», pero lo hacen bastante bien porque presentan sus soluciones para ese problema en concreto, razones para donar y beneficios exclusivos que reciben donantes. Aparte dan una opción secundaria de firmar una petición (por si no estás listo todavía para donar):

3.3. Crea nuevas páginas (si es necesario)

La forma más sencilla y barata de crear páginas de destino («landing pages» o simplemente «landings) suele ser utilizar el mismo sistema que utiliza tu Web. Normalmente suele ser un CMS como WordPress, Drupal, Squarespace, Wix…

Pero a veces se consiguen mejores resultados con una herramienta especialmente diseñada para crear buenas landings como Unbounce, Instapage, Leadpages…

Son útiles sobre todo si el CMS que utilizáis tiene opciones de personalización muy limitadas y/o si no tenéis muchas habilidades de diseño.

Estas herramientas dan plantillas con un diseño profesional, se personalizan bastante fácilmente y en teoría están optimizadas para conseguir buenos resultados (maximizar conversiones).

Para ciertas landings puede ser conveniente recurrir a herramientas especializadas para ciertos objetivos, como por ejemplo:

• Si es una landing de donaciones, utilizar un formulario de donaciones que esté bien optimizado (buena usabilidad, rapidez de carga, formularios sencillos que no abrumen al usuario pidiendo mil datos…). Por ejemplo, FundraiseUp o Donorbox.
• Si es una landing con un formulario de otro tipo, utilizar una buena herramienta de formularios (por ejemplo, Ninja Forms o Contact Form 7 si utilizáis WordPress) y sobre todo no pedir más datos de los imprescindibles (más campos en un formulario = menos gente que se anima a completarlo).
• Si es una landing en la que queráis vender algo, utilizar una herramienta de ecommerce buena (por ejemplo, Shopify). Si es solo para vender uno o varios productos sencillos (no una tienda completa con muchos productos y opciones), puede encajar mejor algo simple como Gumroad o Stripe Payment Links.
• Si queréis destacar algo mucho o captar emails, puede ser interesante utilizar una herramienta de popups para mostrar una ventaja emergente a los X segundos de la visita o cuando parece que el usuario ya va a abandonar vuestra web («exit popup»). Por ejemplo, Popup Maker si utilizáis WordPress.

3.4. Prueba distintas versiones (avanzado)

Probablemente el primer diseño que has creado para una página no sea el mejor posible, es casi imposible acertar de pleno a la primera.

Si no pruebas varios diseños, nunca sabrás si hay alguna versión que te traiga muchas más conversiones.

Dependiendo del objetivo de cada página de destino, será recomendable incluir unos contenidos u otros. Pero hay conceptos útiles en la mayoría de casos:

• Empieza con un título llamativo que capte la atención del usuario y que encaje con lo que mencionaba el anuncio correspondiente.
• Explica los beneficios de lo que ofreces, en términos fáciles de entender (sin abusar de términos técnicos, siglas o cualquier cosa que pueda confundir al usuario).
• Utiliza elementos visuales siempre que sea posible (mucha gente no quiere leer un tocho de texto, prefieren imágenes y vídeos).
• Aporta elementos de confianza (testimonios, apariciones en prensa, datos objetivos de tu organización y sus programas…)
• Incluye llamadas a la acción, deja claro al usuario cuál es el siguiente paso que debería dar.
• Incluye la información legal pertinente en el pie de la página (nombre de tu organización, número de identificación, dirección, datos de contacto, política de privacidad…). Aparte de dar más confianza al usuario, Google puede ponerte pegas si esa información no aparece en tus páginas de destino.
• Si con el sistema que utiliza tu Web no es fácil crear páginas de destino atractivas, puedes recurrir a herramientas específicas como Unbounce o Leadpages.

Un buen ejemplo de página de destino es esta de Pathfinder. Se anuncian para búsquedas relacionadas con SIDA y muestra una estructura bastante bien pensada:

• Primero presentan datos interesantes y llamativos sobre el problema
• Luego presentan las iniciativas que realiza su organización para luchar contra el problema (con enlaces a proyectos concretos para quien quiera detalles)
• También presentan otros artículos informativos relacionados con el tema (esto no es recomendable siempre, puede hacer perder conversiones si hace que los usuarios se «pierdan» leyendo mucho y no pasen a la acción)
• A continuación presentan a personal clave (ponen «cara» a su organización, importante para dar un extra de confianza)
• Una vez bien presentada su organización, dan 3 opciones distintas para colaborar: Donar, convertirse en colaborador/embajador de la causa o compartir la página en redes sociales.
• Por último, en el pie de la página muestran un formulario para recibir novedades relacionadas con el tema (muy útil para mantener el contacto con los que no están listos aún para convertirse en donantes o colaboradores).

También es importante que carguen perfectamente en dispositivos móviles. Es importante revisar que todo se muestra bien y que carga rápido desde un móvil, porque puede que más del 50% de las visitas vengan de móviles. Muchos crean las páginas desde el ordenador y apenas prestan atención a la experiencia desde móviles.

4. Creación de anuncios para Google Ad Grants

Tus anuncios deben captar la atención del usuario y convencerle de que haga click en tu anuncio, en lugar de hacerlo en los otros muchos resultados que le muestra Google.

Si tus anuncios son poco llamativos o convincentes, tendrán pocos clicks (bajo CTR). Eso hará bajar tu Nivel de Calidad y empeorarán tus resultados (menos impresiones y conversiones, probablemente mayores costes…)

El anuncio debe actuar como la conexión entre la frase que busca el usuario en Google y la página que quiere promocionar tu organización.

Tus anuncios deben cumplir 3 requisitos fundamentales para conseguir buenos resultados:

1. Debe responder bien a la búsqueda del usuario. Es decir, el anuncio debe estar directamente relacionado con la palabra clave que activa ese anuncio. Por ejemplo, si el usuario busca «tortugas marinas», le deberías mostrar un anuncio sobre tortugas marinas, no sobre pájaros o sobre animales en general.
2. Debe encajar bien con la página de destino. El anuncio no debe prometer algo que luego no está en la página de destino ni hablar de temas distintos a los de esa página. De lo contrario, puede que hagan click en tu anuncio, pero se irán de tu Web rápidamente (negativo para vuestras campañas) y además sintiéndose «engañados» (negativo para vuestra reputación). Por ejemplo, no deberías decir «descubre todo sobre las tortugas marinas» en el anuncio y luego llevar a una página genérica que no da información detallada sobre eso.
3. Debe ser atractivo. Si las temáticas encajan pero los textos son aburridos y sin ningún gancho que resulte atractivo para los usuarios, los resultados no serán buenos. Estás compitiendo por la atención del usuario con varios anuncios y cientos de resultados orgánicos.

4.1. Recopila ideas para anuncios

Ejemplos

44 ideas para crear buenos anuncios de Google Ad Grants (con 72 ejemplos reales)

Mira la competencia

La principal razón por la que los usuarios no hacen click en tu anuncio es porque ven otro resultado que les llama más la atención (sea un anuncio o un resultado orgánico de Google).

Por tanto, tiene mucho sentido empezar por analizar contra qué estás “luchando”.

Una de las formas más fáciles de crear anuncios atractivos es mirar qué está diciendo la competencia (otros anuncios y resultados orgánicos de Google), para evaluar si conviene “copiarles” algún concepto o diferenciarse de ellos con conceptos muy diferentes.

Empieza por mirar qué anuncios utilizan las otras webs que se anuncian en las mismas búsquedas que tu organización e intenta superarlos.

Puedes mirarlo directamente buscando en Google, pero es mejor usar la herramienta de «Vista previa» que viene incluida en Google Ads. Así podrás ver fácilmente qué anuncios se muestran para distintas ubicaciones, idiomas y dispositivos (no solo para tu zona e idioma).

No siempre hay que ser muy innovador, con que tu anuncio sea un poco más llamativo o convincente que el resto puede que ser suficiente para tener grandes resultados.

Si compites con organizaciones con bastantes recursos, probablemente ya han probado bastantes anuncios distintos y han llegado a la conclusión de que esa versión es la que funciona mejor para esa palabra clave, así que lo más eficiente puede ser partir de lo que ellos ya han comprobado que funciona. No hace falta reinventar la rueda.

Si ya tienes campañas en marcha desde hace tiempo, otro recurso útil es el informe de «Comparativa de subastas» de Google Ads. Puedes consultarlo dentro de cualquier grupo de anuncios.

Los competidores que tengan más impresiones y que aparezcan por encima de vosotros más frecuentemente serán los que deberéis analizar en más profundidad.

También se pueden “espiar” todos los anuncios que utilizan ciertos competidores mediante herramientas específicas como Spyfu o iSpionage, aunque los resultados en general no son muy fiables.

También hay herramientas más «generalistas» como Semrush y Serpstat que tienen secciones para ver anuncios de competidores.

Otra opción complementaria es estudiar qué contenidos han conseguido más impacto de otras webs u organizaciones (más repercusión en redes sociales, más enlaces conseguidos…) con herramientas como Buzzsumo. Esto puede ser interesante para descubrir temas que generan interés del público y pueden tener un impacto social importante, sobre los que quizá compense crear campañas publicitarias.

4.2. Redacta los anuncios

La mayoría de anuncios son aburridos e impersonales. Tienes que conseguir que tus anuncios destaquen por encima de los demás y conecten con el usuario.

Hay muchas variables que influyen en la efectividad de un anuncio (palabras clave que lo activan, objetivos de la organización, características del público objetivo, contenidos de la página de destino, otros resultados que se muestran en la misma búsqueda, etc.).

Por tanto, cada caso concreto es distinto y es interesante probar distintas alternativas.

Google Ad Grants exige que al menos haya 2 anuncios por cada grupo de anuncios, aunque eso al parecer ya no aplica tras la llegada de los anuncios adaptables.

La recomendación tradicionalmente era crear varios anuncios distintos y quedarte con los que dieran mejores resultados. Con los anuncios adaptables, eso es prescindible ya que se pueden probar frases distintas dentro de un mismo anuncio y Google muestra automáticamente las frases que dan mejores resultados.

Sin embargo, sigue teniendo sentido crear distintos anuncios adaptables si quieres probar enfoques muy distintos.

De esta forma, podrás ver claramente qué enfoque da mejores resultados y no mezclarás frases de enfoques distintos en un mismo anuncio (lo que puede resultar confuso para los usuarios que vean ese anuncio y empeorar vuestros resultados).

De esta forma, Google Ad Grants se convierte en una forma sencilla, gratuita y bastante fiable de probar distintos mensajes y conceptos ante audiencias muy grandes (miles de usuarios) y muy bien segmentadas (usuarios que están buscando en Google sobre ciertos temas). Lo aprendido con estos anuncios puede ayudar a multiplicar los resultados de otras campañas de la organización.

Por otro lado, Google Ads hace que sea muy sencillo probar distintos anuncios y ver cuál da mejores resultados.

Si tienes “Smart bidding” activado (que es aconsejable para el 99% de las cuentas de Google Ad Grants), simplemente tienes que añadir varios anuncios distintos dentro de cada grupo de anuncios y configurar su rotación en «Optimizar». El sistema de Google Ads los probará todos y acabará mostrando más los anuncios que mejores resultados dan.

Algunos conceptos que puedes probar en tus anuncios:

• Mostrar datos (estadísticas del problema, cifras de resultados, datos de la organización…)
• Destacar beneficios para el usuario (qué le aporta tu solución, en qué es distinto a lo que ofrecen otras organizaciones o webs…)
• Basar el anuncio en emociones (quizá incluso contar una historia breve)
• Probar distintas llamadas a la acción («ayúdanos», «dona», «colabora», «únete», «firma la petición»…)
• Mencionar en el anuncio las palabras clave que ha buscado el usuario (que es lo recomendable en general) o probar algo más creativo/original
• Introducir elementos de urgencia (por ejemplo, que queda poco para un evento o que hay plazas limitadas)
• Introducir elementos locales (citar la zona o país a la que te diriges)
• Introducir elementos de confianza (citar un testimonio, premio, acreditación…)
• Probar distintos formatos (cada palabra empezando en mayúsculas, preguntas, exclamaciones…)
• Probar a mencionar un precio o cantidad recomendada de donación.

Por ejemplo, en Ayuda en Acción se anuncian para búsquedas de «apadrinar niños». Incluyen en su anuncio datos sobre el problema y también datos de su organización para dar confianza:

Para tener más ideas para los anuncios o simplemente escribir muchos anuncios rápidamente, se puede recurrir a herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT, Copy.ai o Writesonic (hay muchas otras herramientas similares y prácticamente cada semana surge alguna nueva, pero en general dan resultados parecidos y muchas incluso utilizan la misma API como base para ofrecer sus resultados).

Simplemente hay que introducir unos datos básicos de lo que se quiere anunciar y te dan un montón de posibles textos para los anuncios, obtenidos mediante una inteligencia artificial (GPT-3) que se ha construido revisando millones de textos online.

Por otro lado, para evitar errores en los anuncios pueden ser de interés pasar los textos por herramientas como Grammarly y Hemingway (aunque están más bien pensadas para revisar textos largos, no un anuncio breve).

4.3. Configura las extensiones de anuncio

Las extensiones de anuncio son informaciones adicionales que Google Ads permite añadir al texto principal del anuncio.

Las extensiones de anuncio no se muestran siempre, solo en ciertos casos (dependiendo de distintas variables: Búsqueda realizada, dispositivo y localización del usuario, anuncios de los competidores, etc.)

Casi siempre hacen que mejore el CTR y los resultados de los anuncios (y si no es así, el algoritmo de Google tiende automáticamente a no mostrar las extensiones que no funcionan bien).

Así que es muy recomendable aprovechar las extensiones (siempre que tengan sentido obviamente, no poner muchas extensiones de todo tipo por rellenar).

Google Ad Grants exige añadir al menos 2 extensiones de enlaces de sitio, pero es recomendable ir mucho más allá de ese mínimo.

En concreto, nuestra recomendación es crear al menos 4 extensiones de enlaces de sitio, que son las extensiones que suelen resultar más útiles en general para campañas de Google Ad Grants y dan mucha visibilidad adicional a los anuncios.

Los enlaces de sitio permiten promocionar páginas complementarias a las del anuncio principal. Por ejemplo, pueden utilizarse para promocionar distintas opciones para colaborar con la organización (páginas de donación, voluntariado, compras…), para dar más información sobre la organización (páginas de proyectos, historia, artículos, datos financieros, etc.) u otros objetivos.

Pueden crearse extensiones que apliquen a toda la cuenta, pero generalmente es mejor crear enlaces de sitio específicos para cada campaña o incluso cada grupo de anuncios.

Para ciertas campañas puede interesar hacer uso también de otros tipos de extensiones (llamada, ubicación, precios, texto destacado, fragmentos estructurados…) como indicamos en los detalles de cada campaña.

No son excluyentes, se pueden tener activados varios tipos de extensiones distintos en la misma campaña sin ningún problema. De hecho, muchas veces Google muestra al mismo tiempo varios tipos de extensiones en el mismo anuncio.

Es interesante revisar cada 2 o 3 meses los resultados de las distintas extensiones, igual que con los anuncios principales. Si se ve que alguna extensión no está dando buenos resultados, se puede pausar y quizá crear una nueva versión para ver si da mejor resultado.

Recomendamos ir más allá del mínimo requerido por Google Ad Grants (2 extensiones de enlaces de sitio) y probar muchas extensiones distintas para ver cuáles consiguen más CTR y conversiones, así como distintos tipos de extensiones.

Tipos de extensiones principales:

• Texto destacado (interesante si no cabe en la descripción del anuncio todo lo que quieres explicar al usuario)
• Enlaces de sitio (interesante si quieres dar opciones a los usuarios de visitar otras páginas que les puedan interesar más que la página principal del anuncio). Por ejemplo, se puede optar por enlazar a páginas sobre vuestra organización, artículos relacionados con ese tema, enlaces directos a donación o voluntariado…
• Teléfono (interesante si queréis potenciar las llamadas)
• Ubicación (interesante si queréis potencial las visitas presenciales a vuestros locales u oficinas)

Por ejemplo en Educo hacen uso de los enlaces de sitio para que su anuncio destaque mucho más y mostrar páginas alternativas. Y al mismo tiempo muestran su teléfono:

Para saber más sobre los distintos tipos de extensiones, consulta este enlace.

5. Configuración de conversiones para Google Ad Grants

En el primer capítulo de este curso (Tareas 1 y 2) ya habrás decidido los objetivos de tu organización para las campañas de Ad Grants. Ahora se trata de configurar esos objetivos como conversiones en Google Ads y asignarles un valor monetario.

Si no tenemos bien configuradas las conversiones, es muy difícil tener buenos resultados en Google Ads. Una mala elección o configuración de las conversiones trae problemas importantes:

Si no tenemos bien definidas las conversiones, es casi imposible tener buenos resultados en Google Ads. Una mala elección o configuración de las conversiones trae problemas importantes:

• Te faltará información para optimizar tus campañas. No podrás diferenciar qué palabras clave, anuncios o páginas de destino están dando buenos resultados y cuáles son un desastre.
• La Inteligencia Artificial de Google estará desorientada y funcionará mal. Si su sistema no conoce bien tus objetivos, es imposible que te ayude bien a conseguirlos.
• Os pueden desactivar la cuenta de Google Ad Grants (tener conversiones bien configuradas es uno de los requisitos desde 2018).

5.1. Fijar valor para las conversiones

Tanto Google Ads como Google Analytics permiten fijar un valor monetario para cada conversión.

Por ejemplo, puedes indicar que una donación tiene una valor medio de 50€ y que cada nuevo suscriptor del newsletter tiene un valor aproximado de 3€ para vuestra organización.

En primer lugar, cabe mencionar que algunos prefieren no fijar valores para todas las conversiones (ya sea porque es más fácil de configurar, porque no quieren fijar valores aproximados para conversiones que no tienen un valor monetario claro u otras razones).

Ventajas de fijar un valor monetario

En mi opinión, configurar un valor monetario para todas las conversiones es muy recomendable. Se tarda poco en configurar y trae varias ventajas muy interesantes:

1) Permite realizar análisis completos de manera mucho más sencilla y rápida

Si tenemos configurado el valor monetario de cada conversión, básicamente en 10 segundos podemos consultar el valor que trae cada campaña, cada palabra clave, etc. (veremos ese valor ya sumado automáticamente en todos los informes).

En cambio, si no tenemos configurado el valor, tendremos solo el nº de conversiones, que normalmente es una mezcla de diferentes tipos de conversión con valores muy distintos. Ese nº no nos permitirá saber qué campañas o palabras clave están trayendo más valor. Y si queremos saberlo, tendremos que ir a haciendo cálculos manuales.

Esto es útil para analizar los resultados y rentabilidad de todas las iniciativas de marketing, no solo para Google Ads.

2) Nos permite utilizar la estrategia de puja de «Maximizar valor de conversiones«

En muchos casos es la estrategia que mejores resultados proporciona para Google Ad Grants.

La mayoría de cuentas de Ad Grants se configuran con la estrategia de «Maximizar conversiones», que no es un error, pero tiene el problema de que no se tiene en cuenta que unas conversiones tienen mucho más valor que otras (por ejemplo, un nuevo donante vs. un suscriptor del newsletter). Y por tanto la IA tiende a centrarse en las conversiones más fáciles de conseguir, que suelen ser las que tienen un valor más bajo.

Con «Maximizar valor de conversiones» le decimos a la IA que tenga en cuenta el valor de cada conversión e intente traer el máximo valor posible (que es realmente lo que quieren el 99% de organizaciones).

NOTA: La estrategia «Maximizar valor de conversiones» suele funcionar mejor cuando ya se han acumulado bastantes datos (por lo que no conviene activarla nada más configurar los valores de las conversiones). Y aunque teóricamente es la mejor opción, no es la que mejores resultados da en el 100% de casos (por lo que suele ser recomendable hacer experimentos de Google Ads, no cambiar la estrategia directamente).

3) Nos da flexibilidad en la configuración de conversiones

Nos permite mezclar micro-conversiones y macro-conversiones sin problema, reflejando el valor total que estamos generando con las campañas.

Por ejemplo, nos puede interesar contar las visitas a cierta página como conversión (porque tiene un cierto valor para la organización). Pero a lo mejor eso tiene 100 veces menos valor que una donación completada. No queremos que contarlos como si tuvieran el mismo valor.

Esto podría ser un problema con ciertas configuraciones, pero no lo es si configuramos los valores y pujamos por «Maximizar valor de conversiones». La IA sabrá qué valor tiene cada conversión para nosotros y buscará el equilibrio que maximice el valor total que obtiene la organización.

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Obviamente lo ideal es que los valores que fijemos sean lo más precisos posibles, pero es mejor tener valores aproximados obtenidos con un cálculo rápido que no fijar ningún valor.

A la hora de hacer cálculos, recomiendo seguir 3 pasos:

1) En primer lugar, si ya se están obteniendo valores exactos de ciertas conversiones a través del seguimiento de comercio electrónico (es decir, si vuestro sistema de donaciones o ventas ya está integrado con Google Analytics y manda el valor exacto de cada transacción), utilizaremos esos valores. Por tanto, para las conversiones que estén incluidas en el comercio electrónico no fijaremos ningún valor «a mano», utilizaremos el valor exacto de las transacciones que se manda automáticamente a Google Analytics.

2) Para las transacciones que tienen un valor monetario pero no están incluidas en el comercio electrónico, conviene hacer la media. Por ejemplo, si la donación media que recibe vuestra organización es de 50€, pondremos un valor de 50€ a la conversión «donación completada».

3) Para las transacciones que no tienen un valor monetario real (por ejemplo, voluntarios, suscriptores del newsletter, etc.) intentaremos aproximarlo con valores relativos, quizá utilizando las conversiones que sí tienen valor monetario como referencia. Por ejemplo, si la donación la hemos valorado en 50€ y para vuestra organización un voluntario tiene aproximadamente 10 veces menos valor que un donante, pondremos un valor de 5€ a la conversión «inscripción de voluntario» (50€ / 10 = 5€).

5.2. Revisar y configurar conversiones en Google Analytics

Casi siempre es mejor configurar primero las conversiones en Google Analytics y luego importarlas en Google Ads. Entre otras cosas, porque así ya las tendréis configuradas para analizar los resultados de todas vuestras iniciativas de marketing (no solo para Google Ads).

Como ya hay muchas guías y vídeos que explican esto, no me extenderé aquí. Pongo algunos enlaces, pero simplemente buscando en Google o Youtube puedes encontrar más guías si lo necesitas:

• Guía oficial
• Guía detallada (no oficial, en inglés)
• Guía para configurar el tipo de conversión más frecuente (no oficial, en inglés)

5.3. Revisa las conversiones existentes en Google Ads

Si tienes una cuenta con campañas ya en marcha, te recomendamos revisar que las conversiones están configuradas bien.

Esto se hace en el menú superior de Herramientas, luego «MEDICIÓN» > «Conversiones».

Posibles errores o problemas con los que te puedes encontrar:

• Si en esa página ves que no hay ninguna conversión configurada, debes configurar una (o varias mejor) cuanto antes.
• Si muestra alguna conversión muestra un error en la columna de «Estado», revisa bien su configuración.
• Si están bien configuradas pero están recibiendo 0 conversiones (o muy pocas), probablemente debas añadir nuevas conversiones que tengan más volumen (los sistemas de optimización automática de Google no funcionan bien sin volumen de conversiones).
• Si tu cuenta de Google Ads incluye objetivos que no son realmente prioritarios para tu organización (por ejemplo, que estén más de X segundos en vuestra web), te recomendamos quitarlos. Deberías dejar solo los objetivos/conversiones que realmente tengan un valor claro para tu organización (nuevas donaciones, voluntarios, suscriptores, asistentes a eventos…). Esto es recomendable en general, pero es especialmente importante si estáis agotando el presupuesto de Google Ad Grants (329$/día).

Aquí puedes ver los datos que te pedirá en Google Ads al configurar un nuevo objetivo:

5.4. Añade nuevas conversiones a Google Ads

Si no tienes conversiones ya configuradas o las que hay no reflejan todos los objetivos que quieres conseguir y registrar, tendrás que añadir nuevas conversiones a vuestra cuenta de Google Ads.

Para configurar nuevas conversiones, debes entrar en el menú superior «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > Sección «MEDICIÓN» > «Conversiones» y luego hacer en el botón azul de «+»

Lo más recomendable en general es importar objetivos que ya deberías tener configurados en Google Analytics (Google también recomienda esto). No tienes que importar todos los que tengas en Analytics, solo los que sean relevantes para las campañas de Google Ads.

Si no tienes ninguna conversión configurada en Google Analytics o no tienes activada la vinculación entre Google Analytics y Google Ads, deberías solucionarlo cuanto antes (son errores graves y relativamente fáciles de solucionar).

Puede que te resulte más fácil configurar el seguimiento de conversiones utilizando Google Tag Manager. Tienes más información sobre configuración de eventos y objetivos usando Google Tag Manager en este vídeo oficial (en inglés, pero con subtítulos disponibes en español).

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Por otro lado, hay que pensar bien la configuración de cada objetivo dentro del panel de Google Ads. Conviene hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Tiene valor cada vez que el usuario lo realiza o solo la primera vez? Según eso lo configuraremos para contar varias conversiones o solo una si un mismo usuario completa esa acción varias veces. Por ejemplo, si un usuario realiza 5 donaciones tendrá valor esas 5 veces (habrá que poner «Todas» en el apartado «Recuento»), pero si un usuario envía el formulario de suscripción al newsletter 10 veces no es más valioso que si lo envía solo 1 vez (habrá que poner «Una» en el apartado «Recuento»).
• ¿En qué plazo es razonable esperar una conversión? Según eso configuraremos el tiempo de la ventana de conversión post-clic. En general recomendamos poner el máximo de 90 días, sobre todo para macro-conversiones que suelen llevar su tiempo (los usuarios pueden tardar semanas o meses en decidirse a hacer una donación o apuntarse como voluntarios desde que han visto el primer anuncio)
• ¿Qué modelo de atribución encaja mejor? En general se recomienda el modelo «Basado en datos». «Declive en el tiempo» también es buena opción. En ningún caso «Último clic».

Aquí puedes ver los datos que te pedirá en Google Ads al configurar un nuevo objetivo:

Para más información sobre cómo revisar y configurar conversiones en Google Ads, puedes consultar este artículo (enfocado específicamente a Ad Grants).

6. Configuración de campañas

Como resultado de los pasos anteriores, ya deberíais tener decididas las palabras clave para las que queréis anunciaros y qué páginas de destino vais a utilizar para cada una de ellas.

Por tanto, ya lo tenéis casi todo listo para lanzar las campañas. Solo tenéis que configurar las campañas (que se dividen a su vez en grupos de anuncios) y crear los anuncios correspondientes.

6.1. Crea y/o mejora campañas para vuestros objetivos

En los capítulos ya hemos explicado los criterios y pasos para configurar bien los distintos elementos de las campañas (palabras clave, anuncios, páginas de destino y conversiones).

Por tanto, a continuación sólo vamos a indicar las opciones que se deben elegir en la página de configuración de las propias campañas:

Piensa bien la estructura de campañas y grupos

Las campañas se pueden dividir por países, por temáticas o lo que encaje mejor con los objetivos de tu organización.

Por ejemplo, para una organización de España que se dedique a dar microcréditos a emprendedores en Ecuador, podría interesar crear campañas distintas para España y Ecuador. Quizá también tener distintos grupos de anuncios en cada país, si se tienen distintos objetivos o públicos en cada zona:

Crea campañas de búsqueda normales

(no «Smart Campaigns«, que son poco flexibles, no dan apenas datos y prácticamente siempre dan peores resultados que las campañas normales).

Pon el presupuesto de cada campaña en 329$/día

Si no estás cerca de gastar todo el presupuesto de tu Google Grants ($10.000/mes o $329/día), no te tienes que preocupar por repartirlo bien entre las distintas campañas, solo te tienes que preocupar de que ninguna campaña se quede sin presupuesto.

Simplemente pon 329$ al día como presupuesto de cada campaña y ya te asegurarás de que no estás perdiendo clicks solo porque alguna campaña se quede algún día sin presupuesto.

Puedes configurar y cambiar el presupuesto de todas tus campañas desde el informe principal de campañas:

Selecciona «Maximizar conversiones» como la estrategia de puja

(o «Maximizar valor de conversiones», pero solo si has configurado un valor monetario para todas las conversiones activas en Google Ads).

Salvo que estés utilizando todo el presupuesto de Google Ad Grants (329$/día), en general no tiene mucho sentido utilizar las opciones que ponen límite a tus pujas:

• Pujas manuales (lleva más trabajo optimizar las campañas con esta opción y en las cuentas de Google Ad Grants te limitan las pujas a 2€ de CPC máximo, lo que puede reducir mucho la visibilidad y clicks de tus anuncios)
• Pujas con CPA o ROAS objetivo (es mejor que puja manual en general, pero si no andas corto de presupuesto es mejor dejar al sistema automático que puje tanto como quiera, sin una cifra objetivo que le limite).

Si tienes bien configurado el seguimiento de conversiones, en general recomendamos utilizar la estrategia de “Maximizar conversiones” (o “Maximizar valor de conversiones” si les has dado valor a todas tus conversiones).

Si vuestra cuenta de Google Ad Grants fue creada después de abril de 2019, ni siquiera tendréis la opción de pujas manuales o «Maximizar clicks», solo se permiten pujas basadas en conversiones (ver apartado «Pujas» de este artículo)

Puedes consultar y cambiar la estrategia de puja de todas tus campañas rápidamente en el informe de «Configuración».

Elige bien zonas e idiomas

Plantéate si hay zonas o idiomas que puedan ser relevantes para la misión de tu organización, pero no están ahora mismo incluidos en tus campañas.

O viceversa, si os estáis dirigiendo a zonas en las que realmente tu organización no tiene presencia o en las que los resultados puedan ser malos (por ejemplo, porque no tenéis la web bien adaptada a ese país o porque nadie os conoce allí).

Puedes mirar los países e idiomas de todas tus campañas fácilmente en la sección de «Configuración»:

Para añadir nuevas zonas o idiomas, puedes seleccionar varias campañas en este mismo informe y cambiar todas ellas a la vez. O puedes entrar individualmente en la configuración de cada campaña y realizar ahí los cambios oportunos.

Cada organización es diferente, pero os indicamos 2 oportunidades de mejora que se dan en muchos casos:

• Tener activada una campaña para un país de habla española, con “español” como único idioma activado. Hay gente que tiene su navegador puesto en otro idioma (inglés o catalán por ejemplo) pero si está buscando una palabra en español es porque está interesado en ver contenido en ese idioma. Por tanto, puedes aumentar visibilidad activando tu campaña para inglés y catalán, quizá incluso a más idiomas.
• Tener activadas las campañas solo para el país principal de la organización (por ejemplo, España), pero en realidad tener iniciativas que pueden beneficiar a muchas otras zonas (por ejemplo, una campaña informativa que puede interesar a usuarios de otros países, incluso aunque la organización no tenga presencia física allí).

Selecciona «Optimizar» como opción de rotación de los anuncios

Es la opción que viene marcada por defecto, así que no lo tienes que cambiar.

Divide las campañas en grupos de anuncios de temáticas muy concretas

Esto ya se ha explicado en el capítulo XXX, pero hago aquí un breve resumen: No metas temas distintos en un mismo grupo de anuncios.

No intentes crear anuncios genéricos dirigidos a búsquedas muy diferentes, porque los usuarios verán que no estás respondiendo justo a lo que buscan y no harán click en tu anuncio (y aparte de no conseguir visitas, eso perjudicará a tu CTR y nivel de calidad, lo que a su vez perjudicará a tus impresiones, CPC, costes…)

4) Crea una campaña de marca

Casi siempre es recomendable crear una campaña de marca. La principal excepción son cuentas en las que ya se esté gastando el 100% del presupuesto de Ad Grants y se estén consiguiendo muy buenos resultados.

Una campaña de marca incluirá como palabras clave el nombre de tu organización (en todas sus variantes) y quizá otras palabras relacionadas (marcas registradas de la organización, nombre de programas, nombres de trabajadores reconocidos…) 

Aquí vemos un ejemplo de campaña de marca (UNICEF se anuncia para la búsqueda de su propio nombre):

Las campañas de marca tienen múltiples ventajas:

• Ayudan a aumentar el CTR medio de la cuenta (que es importante para aumentar el Nivel de Calidad de tu cuenta y porque Google desactiva las cuentas de Google Ad Grants que tengan un CTR medio por debajo del 5%).
• Te cubres ante posibles anuncios de la competencia (pueden estar pujando por tu nombre y estar consiguiendo visitas de usuarios que en realidad querían ir a tu web inicialmente).
• Se consigue el doble de visibilidad: Normalmente apareceréis 2 veces normalmente cuando alguien busque vuestro nombre, como anuncio y como resultado orgánico.
• Os permite probar diferentes tipos de mensajes y ganchos (puedes probar diferentes anuncios/conceptos en las campañas de marca y lo que mejor funcione lo puedes reutilizar en otros sitios: la página de inicio de vuestra Web, otros tipos de anuncios, mensajes de redes sociales, newsletters, etc.)
• Podéis llevar a más gente a la página que más os interese (por ejemplo, si os interesa en ese momento dar más visibilidad a un evento o un programa en concreto, puedes destacar ese evento o programa en tus anuncios de marca y que más usuarios lleguen a ello). De hecho, puedes utilizar también las extensiones de anuncio (especialmente las extensiones de enlaces de sitio) para dar más visibilidad al mismo tiempo a varias iniciativas (cómo hacen en el ejemplo de arriba con los enlaces de «Hazte Socio de UNICEF», «Regalo Azul», «UNICEF ayuda al gobierno» y «Herencia Solidaria»)

Algunos consejos para campañas de marca:

1. Incluye como palabras clave todas las variantes posibles del nombre de tu organización (nombre completo, abreviaciones, siglas, posibles erratas…)
2. Si sois una ONG conocida, plantearos crear grupos de anuncios específicos para ciertas temáticas (por ejemplo «UNICEF voluntarios», «UNICEF siria», «UNICEF regalos»…). Para ONGs pequeñas lo normal es que tengáis poco volumen de búsquedas de marca y probablemente no compense el trabajo de configurar muchos grupos de anuncios distintos.
3. Utiliza el anuncio para promocionar el objetivo principal de tu organización (o utiliza un anuncio más genérico que enlace a la página de inicio de vuestra Web, si queréis promocionar por igual todo lo que aparezca en esa página).
4. Utiliza extensiones de enlaces de sitio para promocionar los objetivos secundarios de tu organización. Añade mínimo 4 extensiones de este tipo, que son las que se muestran a la vez. Pero puedes añadir más y Google mostrará más frecuentemente las que consigan mejores resultados.

5) Crea una o varias campañas DSA

Las campañas con DSA son la forma más rápida para dar visibilidad a todos los contenidos que tiene la Web de tu organización.

DSA responde a «Dynamic Search Ads» (anuncios dinámicos de búsqueda).

Son especialmente interesantes para ONGs con que tengan un blog muy activo o simplemente una web con muchas páginas sobre muchos temas distintos.

En menos de 10 minutos puedes ya tener lanzada una campaña de DSA, que os puede traer miles de visitantes cada mes si vuestra Web tiene contenidos que mucha gente busque en Google.

<aside> ⚠️ Si la Web de tu organización tiene menos de 20 páginas en total (las típicas «mini webs» que presentan la actividad de la ONG y poco más), las campañas DSA probablemente no os traerán mucho tráfico, pero aún así es interesante probar a ver qué consiguen.

</aside>

Cómo funciona

El sistema de Google utiliza el índice que ya tiene de las páginas de tu Web y las intenta promocionar en búsquedas relacionadas con cada una de ellas.

Los pasos para lanzar una campaña DSA son muy sencillos y rápidos:

1. Creas una campaña de búsqueda normal.
2. Creas un grupo de anuncios, seleccionando el tipo «Dinámico» en vez de «Estándar».

3. Seleccionas qué páginas de tu Web quieres incluir en la campaña DSA.

A veces Google te dejará elegir ciertas temáticas o secciones de tu Web. Otras veces solo podrás seleccionar páginas específicas (indicando sus URLs) o indicar «Todas las páginas».

Para empezar, te recomendamos seleccionar «Todas las páginas».

4. Creas uno o varios anuncios dinámicos. En ellos simplemente tienes rellenar 2 líneas de texto (Descripción 1 y Descripcion 2). El resto lo rellena automáticamente el sistema de Google Ads.

Eso es todo. Como habrás visto, es mucho más rápido y sencillo que lanzar campañas normales.

Recomendaciones

1. Es recomendable esas líneas de texto sean más bien genéricas, porque se van a mostrar para muchas páginas distintas de tu Web sobre temas muy distintos. Puede funcionar bien algo que hable sobre tu organización o sobre los temas/problemáticas que tratáis.
2. Puedes probar distintos anuncios con distintos textos/enfoques (recomendamos crear 3 versiones al menos). Google acabará mostrando más frecuentemente el anuncio que mejor funcione.
3. Cuando la campaña lleve activa 1 o 2 meses, conviene consultar a qué páginas está llevando más visitantes y revisar si esas páginas tienen CTA que resulten llamativas y convincentes. Es decir, si invitan a los usuarios a realizar alguna acción que sea interesante para la organización (salvo que el objetivo de la organización sea simplemente que lean esos artículos/páginas).
4. Si veis alguna página concreta que trae mucho tráfico, puede interesaros crear una campaña «normal» dedicada a esa página. Optimizando esa campaña (creando anuncios y extensiones específicas sobre ese tema, añadiendo nuevas palabras relacionadas, revisando resultados por separado…) podréis probablemente aumentar el tráfico y las conversiones que genera.

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5. Revisión de cuentas

optimizar bien una cuenta de Google Grants requiere trabajo recurrente (mínimo 5 horas al mes) y más trabajo de configuración al principio.

Las principales tareas recurrentes son:

• Revisar diversos informes en Google Ads y Google Analytics
• Pausar, cambiar y añadir palabras clave
• Pausar, cambiar y añadir anuncios
• Crear y optimizar páginas web («landing pages»)
• Configurar y revisar seguimiento de conversiones
• Configurar y revisar automatizaciones
• Revisar que se cumplen todos los requisitos de Google Ad Grants
• Revisar novedades en Google Ads y evaluar cuáles conviene probar

Requisitos de Google Ad Grants

Es importante que conozcáis bien los requisitos de Google Grants, ya que os pueden desactivar la cuenta temporalmente en caso de cualquier incumplimiento e incluso cancelarla permanentemente en caso de incumplimientos repetidos o graves.

Te recomendamos leer con detenimiento la Guía de cumplimiento de la política de Ad Grants. Aquí indicamos los requisitos clave y algunas recomendaciones relacionadas con ellos:

Requisito mínimo	Recomendación
Evitar palabras clave de 1 término	Buscar sinónimos y variantes + configurar en concordancia amplia
Evitar palabras genéricas	Evitar palabras genéricas salvo que traigan muchas conversiones
Nivel de calidad de 3 o más	Configurar regla automatizada para pausar palabras
CTR medio mayor a 5%	Mejores anuncios + palabras negativas + campaña de marca
Conversiones bien configuradas	Dedicar bastante tiempo a esto (muy importante para éxito)
2 anuncios por grupo	Siempre 3-4 anuncios activos e ir probando nuevos constantemente
2 grupos por campaña	Muchos grupos de anuncios pequeños (10 palabras clave máximo)
2 extensiones de anuncio	Probar muchas extensiones distintas, de distintos tipos

3.5. Métricas

Un error muy frecuente en ONGs es que se «obsesionen» por gastar lo máximo posible del presupuesto que concede Google Ad Grants.

Esto no debería ser la prioridad en absoluto, ya que se puede estar gastando todo el presupuesto y no estar consiguiendo los objetivos de la organización. De hecho lo vemos en las cuentas que revisamos con cierta frecuencia.

La prioridad debe ser conseguir los objetivos de la organización, es decir, conseguir el máximo posible de conversiones. O mejor aún, maximizar el valor total de las conversiones (si hemos asignado un valor en $ a cada conversión).

Por tanto, la métrica más importante en Google Ads es «Conversiones» (o «Valor de Conversiones» si hemos dado valores)

Otras métricas importantes son:

• Nivel de Calidad. Ya explicado en el punto 3.3.
• CTR. Es importante para el cálculo del Nivel de Calidad y porque Google Ad Grants exige un mínimo del 5% de media (si bajas de esa cifra te desactivarán la cuenta).
• Coste total. Debemos mirarlo sobre todo para saber si estamos agotando el presupuesto total (329$/día) o si estamos gastando muy poco (menos de 50$/día). En ambos casos probablemente deberíamos hacer cambios significativos en la cuenta.

Guía de Google Ad Grants: Las mejores estrategias para cada ONG

Es básico saber cómo analizar bien los resultados de las campañas para saber detectar fallos y oportunidades de mejora.

A continuación os indicamos un par de consejos para realizar mejores análisis en menos tiempo:

11.1. Añade columnas relevantes para análisis más completos

Aunque parezca sorprendente, los informes por defecto de Google Ads no muestran algunos datos que son importantes para analizar bien los resultados.

Para añadir una nueva columna, debes simplemente hacer click en el elemento «COLUMNAS» y luego en «Modificar columnas»:

Luego selecciona todas las métricas que te interesen en la página que se abre, ordénalas en la derecha según el orden en que quieras que se muestren en el informe y haz click en «APLICAR» (también puedes guardar ese conjunto de columnas para reutilizarlo más adelante):

Depende del informe concreto que estemos revisado y lo que queramos detectar convendrá añadir unas métricas u otras, pero algunas que puede ser interesante añadir si no te aparecen actualmente son:

• Coste
• Conversiones
• Valor de conv. (si has configurado un valor para tus conversiones)
• Coste/conv.
• Tasa de conversión

11.2. Utiliza filtros para ahorrar tiempo

Revisar grandes listados de palabras clave u otras variables puede consumir mucho tiempo. Y si no estás atento mientras miras todos esos elementos y datos, puedes pasar por alto oportunidades de mejora importantes.

Una manera de ahorrar tiempo y hacer más sencillo el análisis es aplicar filtros en los informes, para ver solo los elementos que cumplen ciertos criterios (en vez de los listados completos). Y aparte luego ordenar el informe por la métrica que más nos interese.

Para aplicar un filtro, simplemente tienes que seleccionar en «AÑADIR FILTRO» en el informe que estas viendo, buscar la métrica por la que quieres, seleccionar un valor para el filtro y hacer click en «APLICAR».

Podemos aplicar varios filtros al mismo tiempo para realizar análisis más sofisticados o detectar más rápido lo que estamos buscando exactamente:

Plan de mantenimiento y optimización de cuentas de Google Ad Grants

Como hemos indicado al principio de este curso, las cuentas de Google Ad Grants requieren un trabajo recurrente de revisión y optimización. No basta con configurar las campañas y olvidarse.

A continuación recomendamos un plan de revisiones, indicando distintas tareas y la frecuencia con la que se deberían realizar (cada semana, mes o semestre).

Es algo orientativo y más bien de mínimos. Hay muchas otras tareas que puede ser interesante realizar y algunas cuentas puede que requieran revisiones más frecuentes de lo indicado aquí.

12.1. Revisión semanal

a) Revisar notificaciones

Simplemente entra en tu cuenta y mira la sección de notificaciones (haz click en el icono de la campana en la parte superior derecha).

No todas las notificaciones serán importantes, pero es una forma rápida de descubrir fallos, oportunidades y novedades que pueden afectar a tu cuenta (a nivel de resultados, seguridad y otros temas).

También es interesante que actives las notificaciones por email, para que no se te pasen por alto avisos importantes.

Para ello debes ir al menú superior de «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > sección «CONFIGURACIÓN» > «Preferencias» > Pestaña «NOTIFICACIONES»:

b) Revisar panel de control general de Google Ads

Los paneles o «dashboards» son interesantes para hacerse una idea rápida de qué está pasando en la cuenta.

Google Ads tiene un panel principal llamado «Visión general» que te muestra las métricas principales y cambios significativos ocurridos en los últimos días, junto con algunas recomendaciones automáticas.

c) Crear y revisar paneles a medida

Otra buena opción (complementaria del panel por defecto de Google Ads) es crear paneles a medida en Google Analytics y/o Google Data Studio para ver de un vistazo los datos que os interesen más.

Como punto de partida podéis utilizar nuestro panel de Google Data Studio para Google Ad Grants. Recoge la evolución de las métricas principales (en azul más oscuro las más importantes) y 3 tablas para ver algo más de detalle. Se puede filtrar por fecha, dispositivo, país y campaña.

d) Revisar informe de Recomendaciones de Google Ads

No hay que hacer caso ciegamente a este informe, porque muchas veces recomienda cosas que darán malos resultados o que no tienen sentido para tus objetivos. Pero es una forma sencilla y rápida de detectar posibles mejoras gracias a la inteligencia artificial de Google.

e) Revisa el informe «Administrador de políticas»

Puedes encontrarlo en el menú superior de «HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN» > sección «CONFIGURACIÓN» > «Administrador de políticas».

Podrás ver anuncios que no te han aprobado y otros problemas relacionados con las políticas de Google Ads:

12.2. Revisión mensual

Añade palabras negativas

En Google Ads podemos usar palabras negativas para decirle al sistema en qué búsquedas no nos interesa aparecer.

Por ejemplo, si somos una ong ecologista, puede que estemos usando la palabra clave «donar ong» pero no nos interese aparecer en la búsqueda «donar ong cultural» (porque no somos una ONG cultural).

En ese caso, podríamos añadir la palabra «cultural» como palabra negativa, ya sea a nivel general de la cuenta o en grupos concretos.

Para revisar si se están colando palabras que no nos interesan, puedes entrar en el informe de «Términos de búsqueda» (dentro de la sección “Palabras clave”) y ordenarlo por impresiones. Así podrás ver primero las búsquedas exactas que están mostrando tus anuncios más frecuentemente.

Si ves en ese informe términos de búsqueda en los que no os interesa aparecer, puedes filtrarlos añadiendo nuevas palabras clave negativas y/o cambiando el tipo de concordancia de las palabras clave normales (de concordancia amplia a concordancia de frase o exacta).

a) Revisar el informe de «Términos de búsqueda»

Puede haber una gran diferencia entre las búsquedas en las que os interesa aparecer y las búsquedas en las que realmente están apareciendo vuestros anuncios. Especialmente si estáis utilizando palabras clave en concordancia amplia y no tenéis muchas palabras negativas añadidas.

El informe de Términos de búsqueda nos sirve para 2 cosas principalmente:

• Detectar búsquedas que no nos interesan y «cortar» esas búsquedas para no malgastar dinero ni bajar nuestro CTR medio. Se puede corregir añadiendo palabras negativas y/o cambiando el tipo de concordancia de la palabra clave que la ha activado.
• Detectar búsquedas que nos interesan mucho y que no estamos potenciando lo suficiente. Se pueden potenciar añadiendo esas búsquedas a nuestras listas de palabras clave (como palabras clave en concordancia exacta o de frase), pujando más por ellas y/o creando grupos de anuncios específicos para ellas.

Por ejemplo, puede que tengamos activada la palabra clave «donacion online» (en concordancia amplia), para captar donaciones. Entramos en el informe y vemos que se está activando para las siguientes búsquedas:

• «solicitar donaciones online«. No nos interesa (queremos gente que quiera dar donaciones, no solicitarlas), por lo que añadiríamos «solicitar» como palabra negativa. También podríamos cambiar «donacion online» a concordancia exacta, pero nos perderíamos muchas búsquedas de variantes que sí nos pueden interesar.
• «donar online ong medioambiente«. Si no somos una ONG medioambiental, no os interesa, por lo que deberíamos añadir «medioambiente» y quizá otros sinónimos/variantes similares como palabras negativas. Y por otro lado, nos descubre ideas de palabras claves que nos puede interesar activar como «donar ong» (quitando el «online«) o «donacion ong cultural» (si somos una ONG cultural).

Para revisar esto, entra en el informe de «Términos de búsqueda» (dentro de la sección “Palabras clave”) y ordénalo por impresiones. Así podrás ver primero las búsquedas exactas que están mostrando tus anuncios más frecuentemente.

b) Revisar palabras clave con CTR y/o porcentaje de conversión bajo

Es similar al punto anterior, pero aquí estamos mirando palabras clave en lugar de términos de búsqueda (como hemos aprendido arriba, puede haber mucha diferencia entre esas dos cosas).

Lo mejor es mirar un informe con las palabras clave ordenadas por número de impresiones:

Las recomendaciones generales serían:

a) Si la palabra no está consiguiendo ni buen CTR ni conversiones, en general lo mejor es pausarla. Pero si esa palabra tiene mucho potencial o importancia para la organización, entonces conviene crear un grupo de anuncios nuevo solo para esa palabra. Así podremos crear nuevos anuncios específicos para esa palabra y quizá también una nueva página de destino específica.

b) Si la palabra está consiguiendo conversiones pero tiene CTR bajo (<5%), conviene revisar los anuncios correspondientes a esa palabra. Si esa palabra está en un grupo de anuncios “amplio” (muchas palabras clave metidas en ese mismo grupo de anuncios), divídelas en varios grupos de anuncios distintos (dividir en temáticas más concretas, para crear anuncios más concretos). Después deberías probar 2 o 3 anuncios nuevos y específicos para cada grupo (quizá también extensiones específicas).

c) Si la palabra está consiguiendo CTR alto pero no trae conversiones, conviene revisar la página de destino a la que llevan los anuncios correspondiente a esa palabra. Si muchos usuarios están llegando a esa página pero luego no convierten, algo falla en esa página. Pueden ser muchas cosas: No encaja bien lo que dice la página con lo que «promete» el anuncio, no tiene un buen diseño, tarda mucho en cargar, no adapta bien a pantallas de móviles, no está bien enfocada para generar confianza y conseguir conversiones…

c) Revisar y potenciar palabras clave con muchas conversiones

Se trata de ver qué palabras están convirtiendo bien y añadir palabras similares que pudieran dar también buenos resultados. El objetivo es aprovechar aún más ese «filón de oro» que habéis encontrado.

Puedes ver las palabras clave con más conversiones en el mismo informe de palabras clave comentado en el apartado anterior, pero esta vez ordenando por el parámetro «Porcentaje de conversión».

Te recomendamos ordenar la tabla por porcentaje de conversión y empezar filtrando para que se muestren solo las palabras con más de 50 clicks o 1000 impresiones en el último mes por ejemplo (así nos quitamos las que no tienen visitas o búsquedas suficientes para traer muchas conversiones).

Intentar multiplicar el impacto que tienen las palabras clave que estén trayendo un porcentaje bueno de conversiones (si es que tienes alguna). Esto se puede hacer de diversas maneras:

• Busca sinónimos y añádelos también a tus listas de palabras clave.
• Crea un grupo de anuncios para cada una de estas palabras que convierten bien, con anuncios específicos para cada palabra. Así aumentará aún más el nivel de calidad, los clicks y las conversiones de esas palabras.
• Prueba el mismo tipo de textos/ganchos que usas en los anuncios de esas palabras para otros grupos de anuncios (reaprovecha en otras campañas lo que has visto que funciona).
• Asegúrate de que nunca les falta presupuesto a las campañas en que están esas palabras. Si es necesario, crea nuevas campañas específicamente para ellas (para que no estén compartiendo presupuesto con palabras “mediocres”).

d) Revisar páginas de destino con muchas visitas y pocas conversiones

Si una página recibe muchos clicks (visitantes) pero trae muy pocas conversiones (muy pocos usuarios completan la acción deseada), algo está mal ahí.

Puede ser que no encaje el contenido de la página con lo que se dice en el anuncio, que la conversión deseada no encaje con lo que buscaba el usuario, que la página tarde mucho en cargar, que no se muestre bien en dispositivos móviles, que no destaque suficiente los botones o formularios que llevan a la conversión…

Para ver qué páginas de destino no están dando buenos resultados, puedes ir al informe de «Páginas de destino», luego añadir la columna de «Tasa de conversión» (no viene por defecto en este informe) y centrarte en las que tengan muchos clicks pero bajo porcentaje de conversión.

e) Probar nuevos anuncios y extensiones

Conviene tener siempre al menos 3 anuncios activos en cada grupo de anuncios, así como varias extensiones de distintos tipos. Pero no basta con configurar eso una vez y ya olvidarse.

Para tener los mejores resultados posibles, conviene estar constantemente probando nuevas versiones de los anuncios.

Si utilizas las opciones de puja automática («Smart bidding») y la rotación de anuncios de «Optimizar», que es lo recomendable en general, Google mostrará automáticamente los anuncios que mejor funcionen con más frecuencia. Pero lo que no hace Google automáticamente es añadir nuevos anuncios que probar.

La recomendación es pausar los anuncios que ya esté claro que están dando malos resultados (básicamente CTR más bajo que otros, pero también conviene fijarse en el porcentaje de conversión) y crear nuevos anuncios para sustituirlos.

Si los anuncios en cuestión reciben mucho volumen de impresiones, se puede estar renovando anuncios incluso 1 vez al mes. Si son anuncios con menos volumen, conviene hacerlo cada 2 o 3 meses. Queremos agilidad, pero no tiene sentido dar por perdido un anuncio si todavía no ha acumulado datos suficientes para tomar una decisión fiable y Google todavía lo está probando en su rotación de anuncios.

Es interesante tener un documento en el que vayamos apuntando lo que ha funcionado bien y mal, para aplicar lo aprendido en futuras pruebas de anuncios y también en otros sitios. Podemos reutilizar las frases que mejor hayan funcionado en la web, en emails, en mensajes y anuncios en redes sociales, etc.

12.3. Revisión semestral

a) Revisar configuración de campañas y grupos de anuncios

• Intentar segmentar mejor los grupos de anuncios (menos palabras clave por grupo, incluso solo grupo específico para cada palabra clave que las 10-20 palabras más importantes de la cuenta).
• Verificar que están bien configuradas todas las localizaciones, idiomas, dispositivos…
• Verificar que las conversiones están configuradas correctamente (no hay errores, no hay conversiones que ya no son relevantes para la organización, suficiente volumen mensual de conversiones, valor asignado realista…).

b) Revisar la competencia

• Revisar el informe de «Comparativa de subastas» de Google Ads (ver qué competidores están consiguiendo mejores posiciones y/o más impresiones que nosotros)
• Ver anuncios de la competencia (buscando directamente en Google y/o usando la herramienta de «Vista previa y diagnóstico de anuncios» de Google Ads). Evaluar si nuestros anuncios son más o menos atractivos que los de otros anunciantes y si convendría probar algún concepto que usen ellos.
• De paso, comprobar que nuestros anuncios se muestran bien (a veces no se muestran como esperamos por una mala configuración de anuncios adaptables, extensiones, inserción dinámica…)

c) Revisar páginas de destino

• Revisar que todas cargan correctamente (no hay errores 404, los formularios funcionan…).
• Revisar la velocidad a la que cargan (hay herramientas para realizar tests de velocidad como GTmetrix. Google Analytics puede proporcionar datos de velocidad de visitantes reales).
• Revisar que todas tienen al menos una llamada a la acción.
• Optimizar contenidos y diseño (quizá empezando por las que atraen más visitas o coste).
• Plantearse crear nuevas páginas de destino (para palabras actuales o nuevas).

d) Revisar tendencias y pensar posibles expansiones

• Revisar cómo ha variado en los últimos meses todas las métricas clave (conversiones, clicks, coste, Nivel de Calidad, CTR…).
• Revisar cambios de tendencia en estadísticas de Google Analytics y Google Trends.
• Revisar datos generales de Google Analytics e intentar aplicar lo que funcione mejor también en Google Ads (por ejemplo, páginas o argumentos que estén funcionando mejor para el tráfico orgánico de Google).
• Planificar nuevas campañas que sea interesante lanzar en los siguientes meses (nuevos programas o servicios de la organización, eventos, etc.).
• Pensar nuevas palabras clave.
• Volver introducir ideas en el Planificador de Palabras Clave de Google Ads y quizá utilizar también otras herramientas externas (por ejemplo, Semrush).

6. Realiza optimizaciones avanzadas

Hasta aquí hemos cubierto los elementos fundamentales de Google Ad Grants. Con lo que hemos explicado en los apartados anteriores se pueden conseguir resultados bastante buenos para la mayoría de organizaciones.

A continuación te explico algunas funciones y estrategias avanzadas, por si quieres ir más allá y optimizar al máximo todos los detalles para conseguir los mejores resultados posibles.

Si no tienes mucho tiempo o no quieres complicarte la vida, puedes ignorar este último capítulo. No es imprescindible que aprendas ni apliques estas optimizaciones avanzadas.

Optimiza también las páginas de «gracias»

Por último, quiero comentar que algo que mucha gente pasa por alto: No es solo importante optimizar la landing, sino todo lo que pasa después. Por ejemplo, qué página le muestras a los usuarios después de completar un formulario, una compra o una donación.

Esa página de después (lo que se suele llamar «thank you page» en inglés) es una gran oportunidad para conectar aún más con esos usuarios y quizá conseguir conversiones adicionales (mostrarles otras iniciativas de tu organización, invitarles a que os sigan en redes sociales, promocionar alguna campaña o vídeo, etc.).

Si en esa página simplemente les decís «muchas gracias» y poco más, es una oportunidad que estáis desaprovechando.

Para crear una buena «thank you page» no hace falta una herramienta especial, puede valer la misma con la que hayas creado la landing.

Tests A/B

A veces tenemos dudas de si la landing que hemos creado se podría mejorar y conseguir con ello más conversiones fácilmente.

Existen herramientas para realizar tests A/B, que permiten probar distintas versiones de una misma página y verificar de manera “científica” cuál de las versiones da mejores resultados.

Una de las mejores herramientas es Google Optimize, que tiene un plan gratuito bastante generoso, es bastante fácil de utilizar (no es imprescindible saber nada de código) y se integra perfectamente con Google Analytics.

Hay muchas otras, como Optimizely, VWO, AB Tasty…

Gestión de campañas

Obviamente pueden gestionarse las campañas enteramente desde el propio panel de Google Ads.

Otra opción es meter cambios utilizando el software oficial Google Ads Editor. Permite realizar cambios más rápidamente que el panel normal.

Aparte hay muchas herramientas no oficiales, creadas por otras empresas, para mejorar la gestión de campañas (algunas mas centradas en automatizar funciones y otras más centradas en ofrecer la máxima personalización posible de las campañas). Por ejemplo Adzooma, Wordstream, Optmyzr, Opteo, Acquisio…

Yo no las recomiendo en general para Google Ad Grants, pero pueden ser útiles para casos concretos.

Si queremos automatizar campañas y dedicarles muy poco tiempo sin recurrir a herramientas externas, se pueden utilizar las campañas con Dynamic Search Ads o las Smart Campaigns (yo no recomiendo estas últimas, permiten muy poca personalización y no dan apenas datos para optimizarlas o reutilizar «aprendizajes» en otras campañas).

Si queremos realizar acciones muy específicas de forma automatizada, nos pueden servir las reglas automatizadas (para realizar cambios o recibir avisos sencillos) o los scripts (para temas más complejos). Hay decenas de scripts publicados por la propia Google y por distintos expertos. Algunos scripts son un poco complejos de poner en marcha y no son imprescindibles para conseguir buenos resultados, por lo que son recomendables principalmente para usuarios avanzados o cuentas muy complejas donde permitan ahorrar bastante tiempo.

Analítica

Para conseguir los mejores resultados posibles hay que analizar bien los resultados actuales y detectar las oportunidades de mejora.

Obviamente los propios informes que ofrece el panel de Google Ads son bastante útiles (incluyendo las secciones de Insights y Recomendaciones) y aparte ponen fácil meter los cambios oportunos.

Pero para ciertos análisis es mejore recurrir a otras herramientas:

• Google Analytics permite conocer mejor cómo se comportan los usuarios que llegan de Google Ads (y de otras fuentes de tráfico). Además, en general la mejor forma de configurar las conversiones en Google Ads es configurarlas primero en Google Analytics y luego importarlas a Google Ads. Dependiendo del caso, puede ser interesante cargar Google Analytics a través de Google Tag Manager.
• Google Data Studio permite construir un panel personalizado para revisar de un vistazo la evolución de las campañas y métricas fundamentales. Permite ahorrar tiempo en las revisiones frecuentes y detectar novedades que ayuden a mejorar resultados.
• Google Sheets es una buena herramienta para realizar ciertos análisis complejos (especialmente si queremos manipular los datos, realizar cálculos con ellos, etc.). Se puede recurrir a la API de Google Ads (vía script, Zapier u otras herramientas) para que los datos lleguen automáticamente a Google Sheets y no tener que exportarlos manualmente.
• Hay herramientas externas como Swydo que ofrecen informes personalizables de Google Ads y otras plataformas publicitarias. Aunque en general son más útiles para agencias o grandes empresas, no tanto para organizaciones que solo utilicen Google Ad Grants.

Crear paneles personalizados con Google Data Studio

La mejor forma de revisar de un vistazo la evolución de las campañas es tener un buen panel que recoja todos los datos fundamentales.

Permite ahorrar tiempo en las revisiones frecuentes y detectar novedades que ayuden a mejorar resultados.

El panel principal que muestra Google Ads no está mal, pero se puede crear paneles más útiles y completos con Google Data Studio.

Puedes copiar alguna de las plantillas que ofrece Google Data Studio para Google Ads, pero es recomendable personalizarlas según las prioridades de tu organización.

Además, se pueden añadir datos de Google Analytics y otras fuentes, para analizarlo todo conjuntamente.

3. Se pueden utilizar audiencias y remarketing

Hasta hace poco no se permitía el uso de audiencias en Google Ad Grants, pero en 2021 se abrió esa posibilidad.

Hay que tener en cuenta que sigue siendo solo para anuncios de búsqueda (no Display), así que aplica al mismo tiempo la segmentación por audiencia y la segmentación por palabras clave. No te puedes dirigir en general a toda una audiencia, independientemente de lo que busquen en Google.

Se pueden utilizar tanto audiencias predefinidas que ofrece Google (construidas en base a los comportamientos online de los usuarios) como audiencias propias de tu organización (visitantes web o clientes).

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Google ahora permite utilizar la segmentación por audiencias en los anuncios de Google Ad Grants.

Esto quiere decir que puedes dirigir tus anuncios solo a los usuarios que pertenezcan a una cierta audiencia.

Puede ser una audiencia general creada por Google (creada por sus intereses y comportamientos online) o una audiencia propia de tu organización (usuarios que han visitado de vuestra Web o que han realizado una cierta acción concreta en ella).

Entre las audiencias generales es especialmente interesante para organizaciones sin ánimo de lucro la de “Voluntarios y donantes de organizaciones benéficas”, pero puede haber muchas otras con potencial para vuestro caso concreto.

Es importante tener en cuenta que se aplica al mismo tiempo la segmentación por audiencias y por palabra clave, así que es sobre todo interesante utilizar las audiencias en grupos de anuncios con volumen alto (que tengan palabras clave con muchas impresiones y/o clicks).

De lo contrario el grupo segmentado acabará siendo demasiado pequeño y probablemente tendrá poco efecto en los resultados totales.

6. Se pueden utilizar extensiones de imagen

Empezamos con las novedades que aplican a todas las cuentas de Google Ads (no solo a Google Ad Grants).

Google añade nuevas extensiones de anuncio con cierta frecuencia. Si no has revisado el apartado de extensiones en varios años, probablemente veas varias opciones que no conocías.

La última incorporación relevante para Google Ad Grants son las extensiones de imagen.

Son una herramienta sencilla para aumentar el CTR de tus anuncios y pueden marcar una diferencia significativa en los resultados de campañas en las que el elemento visual sea importante.

Además, a finales de 2021 se añadieron novedades a las extensiones de imagen:

• Se muestran también en ordenadores (no sólo móviles)
• Permiten extensiones dinámicas (la imagen se elige y añade automáticamente)
• Ofrecen imágenes de stock

🔝 8. Nuevo informe de «Insights» 🔝

A finales de 2020 se lanzó la sección «Insights» dentro del panel de Google Ads.

Muestra tendencias destacadas en tus campañas que podrían pasarte desapercibidas si no fuera por este informe

Por ejemplo, puede avisarte de que ciertas palabras o localizaciones han traído mucho más tráfico del habitual.

Muchos de los datos que muestra no te aportarán nada realmente, pero de vez en cuando descubrirás algo relevante para mejorar resultados o no desperdiciar presupuesto.

0. Google aplica automáticamente recomendaciones

Por defecto, Google ha empezado ha introducir cambios automáticos en tus campañas.

Algunos de esos cambios automáticos son útiles (por ejemplo, pausar palabras clave con un Nivel de Calidad bajo), pero hay que tener cuidado porque otros pueden ser perjudiciales para vuestros resultados.

Existe una página dentro de la sección «Recomendaciones» donde puedes seleccionar de manera granular qué tipo de cambios automáticos quieres permitir y cuáles no.

Si dejas activos los cambios automáticos, es recomendable consultar con cierta frecuencia la sección “Historial de cambios” para revisar todos los cambios que ha metido el sistema de Google y evaluar si realmente quieres mantenerlos todos.

3.3. Sistema de pujas y la importancia del Nivel de Calidad

Google Ads funciona con un sistema de pujas. En principio el anunciante que puja más (que está dispuesto a pagar más por cada click recibido), aparece primero. Si no estás entre los anunciantes que más pujan para esa búsqueda en concreto, tu anuncio no aparece.

No obstante, Google no solo tiene en cuenta cuánto estás dispuesto a pujar, sino también la calidad de tus campañas. Si tus anuncios y páginas de destino son malas, Google te penalizará (te asignará un Nivel de Calidad bajo). Eso reducirá la visibilidad de tus anuncios y/o aumentará tus costes.

En el siguiente vídeo se explica el sistema de pujas y ranking (está en inglés, pero puedes activar subtítulos en español):

https://youtube.com/watch?v=L5r0Ng8XbDs%3Ffeature%3Doembed

En el 99% de campañas de Google Ad Grants lo mejor es elegir un sistema de pujas automatizado (normalmente «Maximizar conversiones» o «Maximizar valor de conversiones»), por lo que realmente la cantidad de la puja la decide automáticamente el sistema de Google.

Por tanto, en Google Ad Grants es especialmente importante mejorar la otra parte de la ecuación: Optimizar todo lo posible el Nivel de Calidad.

Se puede consultar el Nivel de Calidad de cada palabra y las variables que influyen en él (CTR esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino) en los propios informes de Google Ads:

Si tu Nivel de Calidad es alto, tus anuncios aparecerán antes que los de otras ONGs y/o pagarás menos por cada click que ellas.

Si tu Nivel de Calidad es bajo y tienes bastantes competidores, puede ni siquiera consigas que tus anuncios se muestren (porque otras ONGs estarán pujando con el mismo sistema que tú, pero con Niveles de Calidad superiores).

Google Ad Grants requiere tener 3 o más en todas las palabras clave (te desactivarán la cuenta si mantienes activas palabras clave con Nivel de Calidad de 1 o 2). Pero no debes conformarte con tener un 3, lo ideal es tener un Nivel de Calidad lo más alto posible.

Prueba “Maximizar valor de conversiones”

Lo que quiere tu organización es generar el máximo valor posible (ya sea en donaciones, compras u otros objetivos).

Y Google tiene un sistema para intentar maximizar ese valor automáticamente. No siempre mejora los resultados, pero es recomendable probarlo.

Para ello, puedes simplemente cambiar la estrategia de puja de todas tus campañas a “Maximizar valor de conversiones”.

Otra opción es realizar un experimento en el que pruebes esta estrategia de puja frente a otra (en general recomiendo “Maximizar conversiones”).

Antes de realizar este cambio o experimento, asegurate de que ya tenías asignado un valor monetario a cada tipo de conversión (recomiendo hacerlo en Google Analytics e importarlo a Google Ads) y que ese valor es realista (no tiene que ser exacto, pero sí debería ser representativo del valor relativo que tiene cada tipo de conversión para vuestra organización).

Realizar experimentos dentro de Google Ads

Google Ads permite fácilmente **realizar experimentos con distintas configuraciones de campaña** (estrategias de puja, localizaciones, etc.).

También permite probar variantes de anuncios fácilmente, para ver si pequeños cambios mejoran o no los resultados de esos anuncios.

Lleva muy poco tiempo configurar estos experimentos y a veces se descubren grandes mejoras con ellos, así que es bastante recomendable hacerlos.

Utilizar cuenta de pago para búsquedas clave con mucha competencia u otros tipos de campañas

Si abres una cuenta normal de Google Ads (de pago) tienes muchas otras opciones para anunciarte que no están incluidas en Google Ad Grants (Display, Youtube, Gmail, remarketing…).

Hacks para conseguir más landings

Recopilar contenidos de terceros para crear muchas páginas de destino

Un problema que tienen muchas organizaciones para aprovechar Google Ad Grants al máximo es que no tienen muchos contenidos en su Web o los temas que tocan no tienen muchas búsquedas en Google.

La solución sería crear páginas “desde cero” sobre temas que tengan potencial (muchas búsquedas en Google y/o importancia para los objetivos de la organización). Pero crear muchas páginas nuevas, con textos y visuales de calidad, requiere muchas horas de trabajo.

Una opción que requiere mucho menos trabajo es recopilar contenidos que ya están publicados en Internet.

Se pueden recopilar muchas cosas distintas:

• Vídeos de Youtube
• Mensajes de redes sociales
• Citas (fragmentos de texto de artículos, libros, Wikipedia…)
• Imágenes (fotos, gráficas, infografías…)
• Listados de productos o empresas

Obviamente lo ideal es recopilar contenidos que encajen con la causa de tu organización. E intentar vincularlo a vuestros objetivos.

Por ejemplo, una organización medioambiental podrían recopilar vídeos sobre el cambio climático y al final invitar a colaborar con vuestra organización para luchar contra ello (ya sea donando, haciendo voluntariado u otras opciones).

No solo conseguirían dar más visibilidad a la organización y conseguir nuevos colaboradores con muy poco esfuerzo, sino que simplemente promocionar esos vídeos seleccionados puede ayudar a la causa (sensibilizando e informando mejor a esos usuarios).

Una opción (complementaria) es crear textos muy rápidamente utilizando Inteligencia Artificial.

Ya hay herramientas que dan resultados bastante buenos, la mayoría basadas en GPT-3. Por ejemplo Writesonic y Rytr, pero hay muchas otras.

Se pueden utilizar para crear artículos enteros o para crear bloques de texto que mezclar con las recopilaciones o con textos propios.