2. Palabras clave

Las «palabras clave» («keywords» en inglés) son la herramienta para indicar a Google en qué búsquedas queremos que aparezcan nuestros anuncios.

Por ejemplo, indicaremos «voluntariado internacional» como palabra clave en Google Ads si queremos que nuestro anuncio aparezca cuando un usuario busque «voluntariado internacional» en Google.

Una de las claves para conseguir grandes resultados con Ad Grants (muchos clicks y conversiones) es utilizar palabras clave populares (con mucho volumen de búsqueda) y/o muchas palabras clave distintas.

Si usas una lista de palabras clave mal enfocada o demasiado reducida, no conseguirás aprovechar bien Google Ad Grants por mucho que optimices todo lo demás.

Además, una buena lista de palabras clave puede servirte no solo para anuncios de Google Ads, sino también para la estrategia de SEO y marketing de contenidos de tu organización.

2.1. Haz una lista amplia de temas y palabras clave

Tenéis que poneros en el lugar de las personas a las que queréis llegar (vuestro público objetivo) y pensar de modo amplio qué palabras pueden estar buscando en Google. No solo cuando buscan directamente conectar con organizaciones como la vuestra, sino también otros términos relacionados que les puedan llevar a vuestra Web.

Lo ideal es pedir la colaboración de más gente (trabajadores, voluntarios…) para conseguir más ideas. Podéis por ejemplo crear un Google Sheet colaborativo e ir añadiendo ahí todas las ideas que os surjan.

Con un poco de creatividad podéis dar con búsquedas que os permitan conectar con miles de personas nuevas cada mes.

Por ejemplo, aparte de los temas más obvios («ONG», «donaciones», «voluntariado») podemos anunciarnos para:

• Búsquedas informativas: “consejos sobre X”, «ideas para X», «que es X», «datos sobre X», «historia sobre X», «leyes sobre X», «como hacer X», «libros sobre X»…
• Búsquedas que indiquen voluntad de ayudar como “cómo ayudar a X”, “luchar contra X”, “salvar a X”, «adoptar X», «bodas solidarias», «testamento ong», «deducción por donaciones»…
• Búsquedas para promocionar eventos locales: “agenda en X”, «ocio en X», «que hacer en X», «carreras en X», «actividades familiares», “carreras solidarias”, «dia de la tierra»…
• Búsquedas para promocionar productos o servicios: «comercio justo», «tienda online de X», «regalos solidarios», » ideas para regalos», «dia de la madre», “camisetas de X”, «clases de X», «aprender X», «asesoramiento sobre X»…

2.2. Consulta diferentes fuentes de ideas

A continuación indicamos varias posibles fuentes de ideas para palabras claves:

2.2.1. Plantilla de campañas

Cada organización es diferente (distintos temas, prioridades, contenidos web, etc.), pero para ayudaros un poco a pensar y configurar campañas, hemos creado una plantilla para campañas con +500 palabras clave.

Además es una plantilla fácilmente personalizable. Simplemente cambiando los campos de la primera hoja, tendrás automáticamente personalizadas todas las palabras clave de la plantilla, con los temas y ubicaciones que son más relevantes para tu organización.

2.2.2. Keyword Planner

El Planificador de Palabras Clave viene incluido dentro del panel de Google Ads y es 100% gratuito.

La principal ventaja es que muestra el nº de búsquedas mensuales (no son cifras exactas, pero suficientes para hacerse una idea del potencial de cada palabra clave). Y son datos bastante fiables, porque los proporciona la propia Google (las herramientas de terceros tienen otras ventajas, pero son datos menos fiables).

Selecciona la opción de “Descubre nuevas palabras clave” y luego la opción de “EMPEZAR CON PALABRAS CLAVE”. Mete ahí las palabras clave que se te ocurran (máximo 10) y la herramienta te recomendará otras palabras relacionadas.

Es importante elegir bien el idioma y ubicaciones para los que queremos los datos. Puedes ver los datos para todo el mundo («Todas las ubicaciones»), pero si tus campañas se van a dirigir a ciertos países o zonas en concreto (que es lo habitual) deberías indicarlo para saber los datos de búsquedas en tu zona de interés.

2.2.3. Otras herramientas de Google

Si ya usáis otros servicios de Google, pueden daros información muy valiosa y precisa:

• Google Search Console: Puedes consultar ahí las palabras clave que ya os están aportando impresiones y visitas desde Google. Y reutilizar esas palabras clave o relacionadas en vuestras campañas de Google Ads (como complemento de vuestra visibilidad orgánica / SEO).
• Google Analytics: Si ya usáis esta herramienta en vuestra Web (o algún otro sistema de analítica web), podéis consultar qué páginas de vuestra Web tienen más visitas o conversiones y quizá eso os aporte ideas de temas/palabras que tengan potencial para Google Ads.

2.2.4. Herramientas de terceros

Hay muchos software que ofrecen soluciones para análisis de palabras clave («keyword research»). Muchas están más pensadas para posicionamiento SEO, pero sirven perfectamente también para Google Ads.

• Herramientas de SEO/SEM como Ahrefs, Moz, Ubbersuggest, Buzzsumo, Keywordtool.io, Soovle…
• Herramientas para «espiar» las palabras clave que utiliza tu competencia (SEMrush, iSpionage, Spyfu…)
• Herramientas para conocer mejor vuestra audiencia, como por ejemplo Facebook Audience Insights qué te permite en qué otras páginas o temas les gustan a vuestros seguidores.

Son complementarias, así que si tienes tiempo es recomendable echar un vistazo a varias de ellas (al menos las que tienen planes gratuitos o pruebas gratis de varios días).

2.2.5. Combinadores de palabras

Es muy recomendable utilizar una herramienta de este tipo para crear muchas variantes rápidamente, en base a una lista de palabras base y otras listas complementarias.

Por ejemplo, tu lista base pueden ser palabras como «donaciones», «donar», «ayuda», «ONG»…

Y la puedes mezclar con una lista de ciudades, países y/o zonas que sean relevantes para tu organización (por ejemplo: madrid, barcelona, cataluña, españa, europa…). También con ciertos temas o características (por ejemplo: perros, gatos, mascotas…).

En vez de crear todas las combinaciones a mano, puedes hacerlo en un momento con herramientas online gratuitas como esta. Puedes encontrar muchas similares buscando «keyword mixer» en Google.

2.2.6. Inteligencia Artificial

Herramientas de IA como ChatGPT o Google Gemini cada vez dan mejores respuestas.

Una de las cuestiones que podemos plantearles es que nos sugieran temas o palabras clave para promocionar nuestra organización con Google Ads (ya sea en general o mencionando en nuestro prompt/mensaje ciertos objetivos, iniciativas, temas…).

Por ejemplo, podemos utilizar un mensaje como el siguiente:

También puedes probar una versión más detallada:

Las herramientas de IA a veces dan resultados sin mucho sentido o se inventan datos (normalmente no tienen acceso a datos reales de búsquedas), así que no conviene aplicar lo que nos recomienden sin revisarlo bien antes.

Pero es muy recomendable probarlas, porque es muy frecuente que nos den algunas ideas en las que no habíamos caído y se tarda apenas un par de minutos en probar.

2.3. Configuración de palabras clave

1) No se pueden usar palabras clave de 1 solo término/palabra (con unas pocas excepciones). Cada palabra clave tiene que estar compuesta de 2 o más palabras. Por ejemplo, «tortugas» (1 palabra) está prohibida, pero «ayudar tortugas» (2 palabras) o «voluntariado ayuda tortugas» (3 palabras) están permitidas.

Aparte es recomendable no usar palabras demasiado genéricas o que no estén vinculadas con la misión de la organización. Esto puede afectar a los resultados (puede reducir mucho el Nivel de Calidad y por tanto reducir la visibilidad de vuestros anuncios) y además va en contra de los requisitos de Google Ad Grants (aunque rara vez desactivan cuentas por esta razón).

2) Aparte de las limitaciones específicas de Google Ad Grants, hay que cumplir restricciones de temas permitidos para Google Ads en general. La mayoría de restricciones no afectan a organizaciones sin ánimo de lucro (apuestas, sustancias ilegales, contenido sexual, etc.), pero hay algunas que sí pueden dar problemas para anunciarse en ciertos temas «sensibles» (por ejemplo, temas de salud como el tratamiento de adicciones o los anuncios relacionados con política/elecciones).

Conviene echar un vistazo a todas las restricciones por si acaso, pero en cualquier caso Google lo que suele hacer es solo denegar la aprobación del anuncio en cuestión (y avisar de ello por email). Es muy raro que se cancele una cuenta de Ad Grants por incumplir una restricción, salvo que sea algo muy grave o recurrente.

3) Se pueden usar palabras clave comerciales (por ejemplo, para promocionar productos o servicios que ofrezca tu organización o alguna empresa colaboradora), pero no deben ser las únicas de la cuenta (porque os podrían llegar a desactivar la cuenta y porque si hay muchos competidores de pago es complicado conseguir visibilidad con anuncios de Ad Grants).

4) Todas las palabras clave activadas deben tener Nivel de Calidad de 3 o más. Este requisito ya no es una preocupación en sí mismo, porque el sistema de Google desactiva automáticamente las palabras que bajan de 3. Pero es recomendable maximizar el Nivel de Calidad en general (evitando palabras demasiado genéricas, con buenos anuncios y páginas de destino…), ya que si es bajo afectara a los resultados y costes de las campañas.

5) En general, es recomendable usar «concordancia amplia» para todas las palabras clave (es más sencillo de configurar y revisar, cada vez da mejores resultados gracias a la IA cada vez más «inteligente», en Ad Grants no tenemos que tener tanto cuidado con el gasto al tener un gran presupuesto gratuito, etc.).

La concordancia amplia implica que las palabras clave que indiques no serán tomadas literalmente, sino que activarán también tus anuncios en búsquedas similares.

Por ejemplo, para voluntariado internacional (en concordancia amplia), se podrían mostrar nuestros anuncios en búsquedas relacionadas como:

• voluntariado extranjero
• voluntario otros paises
• voluntariado africa

Para indicar concordancia amplia, en los listados de palabras clave debes meter las frases que te interesen tal cual, sin comillas ni ningún otro modificador.

Por ejemplo, pondríamos esto tal cual: voluntariado internacional. No «voluntariado internacional», que sería concordancia exacta. Ni [voluntariado internacional], que sería concordancia de frase.

6) La principal pega de la concordancia amplia es que abre mucho el abanico de búsquedas en las que aparecen tus anuncios. Esto es bueno (puedes «descubrir» búsquedas interesantes que ni te habías planteado), pero también hará que aparezcan en algunas búsquedas poco relevantes para tu organización.

Esto se soluciona automáticamente en parte (la IA de Google tiende a mostrar tus anuncios con menor frecuencia en búsquedas que estén dando un ratio de clicks o conversiones muy bajo), pero para conseguir resultados óptimos es recomendable consultar el Informe de Términos de búsqueda cada cierto tiempo y excluir manualmente las búsquedas con muchas impresiones o coste que claramente no sean relevantes (cambiando concordancias o incluyendo palabras negativas). Explicaremos mejor esto en la última lección.