1. Estrategia

Este curso está pensado con un enfoque 100% práctico.

En lugar de aburrirte con rollos téoricos, te indicamos directamente los pasos para conseguir grandes resultados y cómo aplicarlos inmediatamente en tu cuenta.

No intentaremos explicarte todas las opciones y funcionalidades de Google Ads (llevaría 20 veces más tiempo), sino sólo las que son realmente importantes para conseguir resultados con Ad Grants.

Al finalizar este curso no solo conocerás las claves de Google Ad Grants, sino que además ya habrás configurado perfectamente tus campañas si sigues los pasos que te indicamos.

Vamos a ello…

1.1 Entiende las limitaciones de Google Ad Grants y crea una estrategia adecuada

1.1.1. Requisitos para participar en Ad Grants

Si ya tenéis cuenta de Google Ad Grants aprobada, puedes ignorar esta sección y pasar a la siguiente.

Si todavía no tenéis cuenta, lo primero que debes comprobar es si cumplís los requisitos. Los más importantes son:

1) Ser una organización sin ánimo de lucro que no pertenezca a una de estas 3 categorías:

1. Una organización o entidad gubernamental
2. Un hospital o una organización de atención sanitaria
3. Un centro educativo, una institución académica o una universidad

Si no tienes claro si entráis en esas categorías, os recomendamos solicitar la participación en Ad Grants de todas formas (lleva poco tiempo y no hay nada que perder, hay bastantes organizaciones que son admitidas pese a que podría interpretarse que entran en una de esas categorías)

2) Que tu organización esté registrada en uno de los +60 países que se aceptan en Google for Nonprofits (lista de países). Esta lista ha ido creciendo con los años y probablemente se añadan más en el futuro.

Los tipos de organizaciones que se aceptan varían según el país. Deberías revisar los requisitos de tu país aquí. Normalmente se incluyen casi todos los tipos de organizaciones sin ánimo de lucro (ONGs, fundaciones, asociaciones, iglesias…).

3) Cumplir los requisitos Web, que se resumen básicamente en que vuestra Web sea:

• Segura: Principalmente que cargue con HTTPS (por ejemplo https://www.ejemplo.com, no http://www.ejemplo.com). Vuestro webmaster o proveedor de hosting os pueden ayudar con esto probablemente (puede que la instalación y configuración de certificado SSL incluso venga incluida gratis con el plan de hosting que ya pagáis).
• Rápida y sin grandes fallos: Incluso aunque no fuera un requisito, para conseguir buenos resultados es recomendable tener una Web bastante rápida, con buen diseño y que no tenga muchos enlaces rotos. Te recomendamos verificar la velocidad con Google Pagespeed y los enlaces internos con un «broken link checker» (ej. Dead Link Checker o Screaming Frog).
• No demasiado comercial: Se permite la promoción y venta de productos/servicios, pero no pueden ser la única finalidad de la Web y se debe explicar a qué fines sociales irán destinados los ingresos obtenidos con esa actividad comercial.

Es recomendable también indicar claramente que sois una organización sin ánimo de lucro (con los datos oficiales de la organización en el pie de toda la Web o al menos en alguna página fácilmente accesible, una buena presentación de vuestros fines sociales en la página de inicio y/o en una página dedicada a ello…). Pueden denegaros la cuenta si consideran que vuestra Web no os «identifica» bien o no explica adecuadamente vuestros fines sociales. Y en cualquier caso es recomendable para dar imagen de confianza y transparencia ante los potenciales colaboradores que visiten vuestra Web.

Una vez os han concedido la cuenta, hay que seguir cumpliendo los requisitos Web y aparte hay que configurar las campañas en base a unos ciertos criterios.

Te recomendamos leer con detenimiento la Guía de cumplimiento de la política de Ad Grants. Aquí resumimos los requisitos clave y algunas recomendaciones relacionadas:

Es importante que conozcáis bien los requisitos de Google Grants, ya que os pueden desactivar la cuenta temporalmente en caso de cualquier incumplimiento e incluso cancelarla permanentemente en caso de incumplimientos repetidos o graves.

El proceso de alta en sí es bastante sencillo: Simplemente visitar la Web oficial de Ad Grants y seguir los pasos que se explican ahí. Os pedirán algo de información para verificar vuestra organización (si no tenéis ya cuenta activa de Google for Nonprofits), luego tendréis que solicitar la activación del programa Ad Grants y ya está.

La inmensa mayoría de organizaciones que solicita Ad Grants lo consigue sin problemas. Normalmente no hace falta asistencia de ningún experto para la solicitud (es la parte más sencilla, la parte compleja es configurar bien las campañas).

Es recomendable que creeis vosotros mismos todas vuestras cuentas de Google (que no sea alguien externo el propietario de vuestras cuentas de Google for Nonprofits, Ads, Analytics…). Hay organizaciones que luego tienen problemas porque delegan todo en una agencia, que se hace la propietaria de sus cuentas de Google y se niegan a transmitírselas cuando dejan de contratar sus servicios.

Podéis distinguir si la cuenta de Google Ads en la que estáis logueados es una cuenta de Ad Grants visitando la sección «Facturación». Debería aparecer un mensaje indicando que no os van a cobrar nada:

Si no aparece esto, es que es una cuenta normal de Google Ads y no deberíais utilizarla en absoluto si queréis anunciaros gratis. La podéis utilizar, pero solo si queréis lanzar también campañas de pago. Podéis tener una cuenta «gratuita» de Ad Grants y otra pago normal. Esto tiene sentido para ciertos objetivos (como explicaremos más adelante), pero teniendo claro que os cobrarán por todas las campañas que activéis en la cuenta de pago.

1.1.2. Limitaciones de Ad Grants

1) La primera y más obvia es el presupuesto. Google «regala» a cada organización un presupuesto de 10.000 dólares al mes (USD) para anuncios en su buscador, aunque realmente el límite son 329 dólares al día. Es más o menos la misma cantidad, pero Google aplica el límite por días, no por meses. Cada día que no se gastan esos 329$ se pierden para siempre, no se acumulan.

2) Solo para anuncios en el buscador de Google. Ad Grants no incluye anuncios de Display (anuncios de texto o banners en otras Webs), anuncios de Youtube, ni ningún otro formato o plataforma.

3) Solo para Webs oficiales de tu organización. Podéis promocionar varios dominios vuestros (no solo el dominio que os aprobaron con la solicitud inicial de Ad Grants) pero tienen que ser todos de vuestra propiedad y hay que solicitar la aprobación de los dominios adicionales en este formulario.

Los anuncios no pueden enlazar directamente a Webs de terceros (por ejemplo, a vuestros perfiles en redes sociales o Youtube, a un tienda alojada en un subdominio de Shopify, a una campaña de firmas publicada en Change.org, etc.). Sí se puede hacer promoción indirecta: Por ejemplo, podéis promocionar con anuncios una página de vuestra Web que a su vez promocione y enlace vuestro canal de Youtube (o insertar directamente ciertos vídeos de Youtube en vuestra Web).

4) Los anuncios de pago (de cuentas normales de Google Ads) siempre tienen preferencia sobre los anuncios «gratis» de Ad Grants. Da igual cómo configures tus campañas de Ad Grants, Google siempre va a mostrar los anuncios de pago por encima de tu anuncio de Ad Grants (y si hay muchos anunciantes de pago que quieren aparecer en una cierta búsqueda, tu anuncio directamente no aparecerá ahí).

5) La limitación de 2$ de CPC máximo es un requisito que hace años era importante pero ya no es relevante, porque ese límite no aplica para campañas que utilicen estrategias de puja basadas en conversiones («Smart bidding»: Maximizar conversiones, CPA objetivo…), que son las estrategias que deberían aplicarse para la inmensa mayoría de cuentas de Ad Grants.

6) Aparte hay limitaciones que no están declaradas oficialmente y pueden ir variando (Google no mantiene sus algoritmos y políticas internas siempre igual). Por ejemplo, es frecuente que las campañas de Ad Grants no consigan más de un 10% de las impresiones disponibles, incluso en campañas sin apenas competencia.

Todo esto lleva a 2 conclusiones:

1. Los temas con pocas búsquedas mensuales y/o muchos competidores (especialmente si son empresas) normalmente no darán grandes resultados (a veces se quedarán incluso en 0 impresiones y/o clicks). Hay que intentar buscar temas bastante populares en Google y si es posible con pocos anunciantes activos. O plantearse lanzar campañas de pago (en una cuenta aparte, independiente de Ad Grants) para competir bien en esos temas con mucha competencia (solo recomendable para temas muy importantes o con mucho potencial de rentabilidad).

1. El presupuesto de Ad Grants no es infinito, pero da para mucho si se usa correctamente. El reto principal suele ser conseguir temas que busque mucha gente en Google y que encajen bien con los objetivos de tu organización. Más aún para organizaciones de ámbito local o que traten temas muy minoritarios. Gastar todo el presupuesto no es difícil si nos anunciamos en búsquedas muy genéricas y/o en muchos países, pero probablemente no aportará mucho a tu organización (queremos visitantes realmente interesados en lo que ofrecéis y que realicen acciones valiosas, no visitantes «random» que no encuentran en vuestra Web lo que buscaban y se van a los pocos segundos sin aportaros nada).

1.1.3. Estrategias de éxito para Ad Grants

Google es una plataforma que captura demanda, no crea demanda. Hay que darle a la gente lo que están buscando en Google (o al menos algo relacionado). Sino los resultados serán mediocres.

Dicho de otra forma, el enfoque correcto no es «tenemos X objetivo, vamos a intentar promocionarlo como sea con Ad Grants«. Es mejor empezar con un enfoque de «vamos a pensar qué temas puede estar buscando nuestra audiencia en Google y luego cómo cuadrar esas búsquedas con algunos de nuestros objetivos«. Hay ciertos temas y objetivos que no tienen mucho potencial en Google Ads, porque casi nadie está buscando sobre eso en Google.

Por ejemplo, muchas organizaciones quieren aumentar donaciones y por eso deciden llevar muchas búsquedas/anuncios directamente a una página de donación. Parece algo razonable, pero no suele funcionar bien en Ad Grants, porque la mayoría de gente no entra a Google con la intención de donar (y menos aún donar inmediatamente a una organización que ni conocían hace 5 minutos), sino para buscar otros temas. Si les llevas directamente a una página de donación, cuando no es lo que buscaban, van a huir de ti rápidamente y esa campaña se va a hundir.

Hay estrategias para aumentar donaciones con Ad Grants, pero no se trata de mandar directamente a una página de donación a gente que no está buscando donar.

⬆️ Importante

Para ciertos objetivos será mejor utilizar enfoques indirectos (sobre todo si tienen poco volumen de búsquedas directas sobre ese tema). Por ejemplo, esto sería una conexión directa para conseguir donaciones:

Y esto podría ser una conexión indirecta para ese mismo objetivo:

La conexión directa es más fácil, pero las búsquedas directas de algunos temas tienen poco volumen y/o mucha competencia (por ejemplo, hay muchas organizaciones que quieren captar donantes, mientras que hay relativamente pocos usuarios buscando en Google para descubrir una nueva organización a la que donar).

La conexión indirecta requiere un poco más de “esfuerzo” (convertir a gente que hace búsquedas informativas en donantes no es fácil ni inmediato, hace falta una buena estrategia), pero suelen ser búsquedas con mucho más volumen y menos competencia.