4. Campañas

Siguiendo los pasos de las lecciones anteriores, ya deberíais tener:

1. Un listado amplio de palabras clave en las que queréis anunciaros
2. Un listado de las páginas de vuestra Web que encajan con esas palabras clave (y quizá otro listado de las nuevas páginas que habría que crear).

Con eso ya tenéis las bases para lanzar las campañas de anuncios. Vamos con el siguiente paso, que es ya configurar las campañas:

4.1. Crea la estructura de campañas

La estructura de campañas en Google Ads se divide en 2 niveles:

• Campañas: Aquí decides en qué zonas se mostrarán tus anuncios y qué presupuesto quieres que gaste como máximo cada campaña, entre otras cosas.
• Grupos de anuncios: Aquí decides qué palabras clave van a activar cada anuncio. Cada grupo de anuncios deber tratar sobre un tema concreto (contiene unas palabras clave y uno o varios anuncios relacionados con esas palabras). No se deben mezclar temas muy distintos en un mismo grupo.

4.1.1. Piensa bien la estructura de campañas

A nivel de campañas se deciden básicamente 3 cosas:

• Ubicaciones: En qué países, regiones o ciudades se mostrarán los anuncios de esa campaña.
• Idiomas: A qué idioma/s irá dirigida esa campaña (se puede configurar la campaña para dirigirse a usuarios de solo 1 idioma o de muchos, pero los anuncios estarán solo en 1 idioma).
• Presupuesto máximo y estrategia de puja. Al inicio normalmente se usará el mismo presupuesto y estrategia para todas las campañas. Pero más adelante puede ser interesante cambiar esto para dar más prioridad a ciertas campañas sobre otras.

En base a esto, puedes decidir que la división de campañas sea por países, por idiomas, por temáticas, por objetivos o lo que encaje mejor con tu organización.

Si tenéis estrategias u objetivos muy diferentes para distintas ubicaciones, probablemente será interesante dividir las campañas por ubicaciones.

Por ejemplo, para una organización de España que se dedique a dar microcréditos a emprendedores en Ecuador, podría interesar crear campañas distintas para España y Ecuador. Y tener grupos de anuncios dedicados a distintos temas en cada país, si se tienen distintos objetivos o audiencias/targets en cada zona (donaciones en España, préstamos en Ecuador, etc.):

Este tipo de estructura también te permite priorizar unas zonas sobre otras (darle más presupuesto y/o mayores pujas). Lo que no permite es priorizar unos objetivos sobre otros (por ejemplo, no puedes darle más presupuesto a «voluntariado», lo máximo que podrías hacer es pausar el grupo de voluntariado en la campaña de España y mantener activo el de Ecuador o viceversa).

Si tenéis estrategias similares para todas las ubicaciones a las que queréis dirigiros, entonces es más interesante dividir las campañas por temas u objetivos (ej. donaciones, voluntariado, etc.). Así por ejemplo podríais darle más presupuesto (o un CPA objetivo más alto) a la campaña de donaciones si es la prioridad nº1 en un cierto momento y ya estáis gastando todo el presupuesto de Ad Grants (si no lo estáis gastando todo deberían tener todas las campañas el presupuesto máximo, no tiene sentido limitar las campañas y que se desperdicie presupuesto).

También se pueden dividir las campañas por varios criterios a la vez (por ejemplo, tema y país a la vez, con campañas separadas para «Voluntariado España», «Voluntariado Ecuador», «Donaciones España», etc.). Tiene sentido en algunos casos, pero supone más trabajo a la hora de configurar y revisar las campañas. Y no siempre se mejorarán resultados (entre otras cosas, porque muchas mini-campañas pueden no dar el volumen de datos suficiente para que la IA de Google pueda «aprender» y optimizar bien los resultados de cada campaña).

4.1.2. Crea grupos pequeños

Es recomendable crear grupos de anuncios pequeños, con pocas palabras clave (no hay una cifra mágica, pero alrededor 10 palabras por grupo suele estar bien, más de 20 pueden ser ya demasiadas):

1. Pocas palabras clave en cada grupo de anuncios y que sean todas sobre un tema muy concreto
2. Con anuncios que hablen específicamente de ese tema concreto
3. Si es posible, que cada anuncio lleve a una página sobre ese tema concreto

El objetivo es conseguir que cada anuncio y cada página de destino estén adaptados a lo que ha buscado el usuario. Así damos una mejor experiencia al usuario y aumentamos las probabilidades de que acabe convirtiendo.

Un buen ejemplo sería:

Con grupos de anuncios grandes y genéricos conseguirás peores resultados. Si tienes un grupo de anuncios con 50 palabras clave muy distintas por ejemplo, probablemente dará resultados mediocres porque es muy complicado que un mismo anuncio responda realmente bien a 50 temas distintos.

Puedes crear y configurar nuevos grupos de anuncios más rápidamente con el Editor de Google Ads. Lleva un tiempo aprender a usar este programa, pero a largo plazo suele compensar, porque permite hacer ciertas tareas mucho más rápido que desde el panel web de Google Ads.

Si quieres una solución más sencilla, puedes copiar/pegar anuncios dentro del panel normal de Google Ads (en vez de tener que crear cada anuncio desde cero). También se puede usar el copia/pega para otros elementos (palabras clave, anuncios, etc.).

4.1.3. Crea campañas de búsqueda normales

No es recomendable usar «Smart Campaigns«. Son poco flexibles, no dan apenas datos y prácticamente siempre dan peores resultados que las campañas normales.

Si no estás seguro de si estás usando Smart Campaigns o campañas normales (en lo que llaman el «modo experto»), consulta este artículo.

4.1.4. Pon el presupuesto máximo (329$/día)

Si no estás cerca de gastar todo el presupuesto de tu Google Grants ($10.000/mes o $329/día), no te tienes que preocupar por repartirlo bien entre las distintas campañas, solo te tienes que preocupar de que ninguna campaña se quede sin presupuesto.

Simplemente pon 329$ al día como presupuesto de cada campaña y ya te asegurarás de que no estás perdiendo clicks solo porque alguna campaña se quede algún día sin presupuesto.

Podrías poner también un presupuesto mayor ($500/día por ejemplo), pero Google limita automáticamente el gasto a estos 329$/día, así que no tiene ninguna ventaja.

Puedes revisar y cambiar fácilmente el presupuesto de todas tus campañas desde el informe principal de Campañas (pestaña «Configuración»):

Hay una excepción a esta regla: Si ya estáis gastando todo el presupuesto (329$/día) de manera estable, entonces es planteable bajar el presupuesto de las campañas que sean menos prioritarias o que estén dando peores resultados.

O dejar los presupuestos como están, pero cambiar a una estrategia de pujas por «CPA objetivo» o «ROAS objetivo», indicando distintos valores según el nivel de prioridad que tenga cada campaña para vuestra organización.

Aunque muchas veces es más sencillo y efectivo simplemente pausar las campañas que están dando malos resultados y centrarse en optimizar al máximo las que dan buenos resultados. El objetivo es maximizar el valor que aportan las campañas de anuncios, no tener muchas campañas distintas. A veces los mejores resultados se consiguen con muy pocas campañas. Es frecuente encontrar campañas que solo «molestan», consumiendo presupuesto y añadiendo complejidad a las tareas de revisión, optimización, etc.

Hablaremos de esto en mayor profundidad en la última lección.

4.1.5. Selecciona «CPA objetivo» como estrategia de puja

Si no estáis gastando ya todo el presupuesto de Ad Grants (329$/día), recomiendo poner como estrategia de puja para todas las campañas la de «CPA objetivo» y señalar un CPA objetivo muy alto (500$ por ejemplo, incluso más si véis que una campaña no arranca).

En general yo recomendaba utilizar «Maximizar conversiones» o «Maximizar valor de conversiones» para las campañas de Ad Grants.

Pero en los últimos tiempos «CPA objetivo» (con CPA muy alto) ofrece mejores resultados si os está sobrando mucho presupuesto. Mientras que con «Maximizar conversiones» hay algunas campañas bien configuradas que se quedan en 0 impresiones o muy pocas, cuando se cambian a CPA objetivo normalmente empiezan a arrancar y conseguir bastantes impresiones, clicks, etc.

Esto no tiene mucho sentido en teoría (con «Maximizar conversiones» no pones límite de CPA, por lo que debería dar resultados iguales o mejores), pero así parece que funciona el algoritmo actual de Google.

Más adelante puede ser interesante probar con otras estrategias de puja (especialmente «ROAS objetivo» o «Maximizar valor de conversiones» si tenéis bien configurado un valor para todas las conversiones activas en Google Ads).

A veces se mejoran bastante los resultados simplemente cambiando estrategia de puja. Lo podéis cambiar directamente y ver si mejoran/empeoran claramente los resultados o utilizar la función de «Experimentos» para hacer comparaciones más fiables (permite aislar mejor posibles factores estacionales, coincidencias, etc.). Es recomendable dejar bastante tiempo (1 mes mínimo, mejor varios meses) antes de tomar decisiones.

La estrategia que claramente no recomiendo utilizar es «Maximizar clicks», por 3 razones:

• Si vuestra cuenta de Google Ad Grants fue creada después de abril de 2019, ni siquiera podéis usar pujas manuales o «Maximizar clicks», solo se permiten pujas basadas en conversiones (ver apartado «Pujas» de este artículo).
• En caso de que podáis usarlas, en Ad Grants nos limitan las pujas a 2€ de CPC (lo que hace que no podamos competir en muchas búsquedas con potencial).
• Estaríais indicando un objetivo «falso» a la IA de Google (casi nunca queremos conseguir muchos clicks y ya está, lo que queremos es generar conversiones y valor para la organización)

Puedes consultar y cambiar la estrategia de puja de todas tus campañas rápidamente en el informe de «Configuración».

4.1.6. Elige bien zonas e idiomas

Plantéate si hay zonas o idiomas que puedan ser relevantes para la misión de tu organización, pero no están ahora mismo incluidos en tus campañas.

O viceversa, si os estáis dirigiendo a zonas en las que realmente tu organización no tiene presencia o en las que los resultados puedan ser malos (por ejemplo, porque no tenéis la web bien adaptada a ese país o porque nadie os conoce allí).

Puedes mirar los países e idiomas de todas tus campañas fácilmente en la sección de «Configuración»:

Para añadir nuevas zonas o idiomas, puedes seleccionar varias campañas en este mismo informe y cambiar todas ellas a la vez. O puedes entrar individualmente en la configuración de cada campaña y realizar ahí los cambios oportunos.

Cada organización es diferente, pero os indicamos 2 oportunidades de mejora que se dan en muchos casos:

• Tener activada una campaña con solo 1 idioma activado (por ejemplo, español). Hay gente que tiene su navegador puesto en otro idioma (inglés o catalán por ejemplo) pero si están buscando en Google una palabra en español es porque están interesados en ver contenido en ese idioma. Por tanto, puedes aumentar visibilidad activando tu campaña para más idiomas.
• Tener activadas las campañas solo para el país principal de la organización, cuando en realidad tenéis iniciativas que pueden beneficiar a otras zonas (por ejemplo, una campaña informativa o de voluntariado internacional que puede interesar a usuarios de otros países, incluso aunque la organización no tenga presencia física allí).

4.1.7. Selecciona «Optimizar» en rotación de anuncios

Es la opción de rotación de anuncios que viene marcada por defecto, así que no lo tienes que cambiar.

4.2. Crea una campaña de marca

Aparte de las campañas «normales», en Ad Grants casi siempre es recomendable crear una campaña de marca.

Una campaña de marca incluirá como palabras clave el nombre de tu organización (en todas sus variantes) y quizá otras palabras relacionadas (marcas registradas de la organización, nombre de programas, nombres de trabajadores reconocidos…) 

Aquí vemos un ejemplo de campaña de marca (UNICEF se anuncia para la búsqueda de su propio nombre):

Las campañas de marca tienen múltiples ventajas:

• Ayudan a aumentar el CTR medio de la cuenta (que es importante para aumentar el Nivel de Calidad de tu cuenta y porque Google desactiva las cuentas de Google Ad Grants que tengan un CTR medio por debajo del 5%).
• Te cubres ante posibles anuncios de la competencia (pueden estar pujando por tu nombre y estar consiguiendo visitas de usuarios que en realidad querían ir a tu web inicialmente).
• Se consigue el doble de visibilidad: Normalmente apareceréis 2 veces normalmente cuando alguien busque vuestro nombre, como anuncio y como resultado orgánico.
• Os permite probar diferentes tipos de mensajes y ganchos (puedes probar diferentes anuncios/conceptos en las campañas de marca y lo que mejor funcione lo puedes reutilizar en otros sitios: la página de inicio de vuestra Web, otros tipos de anuncios, mensajes de redes sociales, newsletters, etc.)
• Podéis llevar a más gente a la página que más os interese (por ejemplo, si os interesa en ese momento dar más visibilidad a un evento o un programa en concreto, puedes destacar ese evento o programa en tus anuncios de marca y que más usuarios lleguen a ello). De hecho, puedes utilizar también las extensiones de anuncio (especialmente las extensiones de enlaces de sitio) para dar más visibilidad al mismo tiempo a varias iniciativas (cómo hacen en el ejemplo de arriba con los enlaces de «Hazte Socio de UNICEF», «Regalo Azul», «UNICEF ayuda al gobierno» y «Herencia Solidaria»)

Algunos consejos para campañas de marca:

1. Incluye como palabras clave todas las variantes posibles del nombre de tu organización (nombre completo, abreviaciones, siglas, posibles erratas…). Pero ten en cuenta que en Ad Grants no se pueden usar palabras clave de 1 solo término (no valdría «UNICEF» por ejemplo), tiene que ser 2 términos mínimo («UNICEF voluntariado», «UNICEF web», etc.).
2. Si sois una ONG conocida, plantearos crear grupos de anuncios específicos para ciertas temáticas (por ejemplo «UNICEF voluntarios», «UNICEF siria», «UNICEF regalos»…). Para ONGs pequeñas lo normal es que tengáis poco volumen de búsquedas de marca y probablemente no compense el trabajo de configurar muchos grupos de anuncios distintos.
3. Utiliza el anuncio para promocionar el objetivo principal de tu organización. Puede ser un objetivo permanente (captar socios, voluntarios, etc.) o una campaña temporal a la que queráis dar un extra de visibilidad. Si no tenéis un objetivo claramente más prioritario que el resto, podéis utilizar un anuncio más genérico que enlace a la página de inicio de vuestra Web o a otra página «genérica».
4. Utiliza extensiones de enlaces de sitio para promocionar los objetivos secundarios de tu organización. Añade mínimo 4 extensiones de este tipo, que son las que se muestran a la vez. Pero puedes añadir más y Google mostrará más frecuentemente las que consigan mejores resultados.

4.3. Crea una o varias campañas DSA

Las campañas con DSA son la forma más rápida para dar visibilidad a todos los contenidos que tiene la Web de tu organización.

DSA responde a «Dynamic Search Ads» (anuncios dinámicos de búsqueda).

Son especialmente interesantes para ONGs con que tengan un blog muy activo o simplemente una web con muchas páginas sobre muchos temas distintos.

En menos de 10 minutos puedes ya tener lanzada una campaña de DSA, que os puede traer miles de visitantes cada mes si vuestra Web tiene contenidos que mucha gente busque en Google.

4.3.1. Pasos para lanzar una campaña DSA

1) Crea una campaña de búsqueda normal

2) Crea un grupo de anuncios, seleccionando el tipo «Dinámico» en vez de «Estándar»

3) Selecciona qué páginas de tu Web quieres incluir en la campaña DSA

A veces Google te dejará elegir ciertas temáticas o secciones de tu Web. Otras veces solo podrás seleccionar páginas específicas (indicando sus URLs) o indicar «Todas las páginas».

Para empezar, recomendamos seleccionar «Todas las páginas» (salvo que tengas muy claro que solo os interesa promocionar ciertas páginas de vuestra Web o que ya estéis gastando casi todo vuestro presupuesto de Ad Grants).

Otra opción es crear distintos grupos de anuncios DSA para distintas secciones (por ejemplo, uno para todas las URLs que empiecen por /blog, otro para todas las que empiecen por /programas…). Esto debería dar resultados mejores que un solo grupo DSA para toda la Web (porque permite personalizar los anuncios para cada tema), pero también es más trabajo y es posible que no marque una gran diferencia (los títulos son lo que más importancia tiene y eso no se configura manualmente en los anuncios DSA).

4) Crea uno o varios anuncios dinámicos

En ellos simplemente tienes rellenar 2 líneas de texto (Descripción 1 y Descripcion 2). El resto lo rellena automáticamente el sistema de Google Ads.

Eso es todo. Como habrás visto, es bastante más rápido y sencillo que lanzar campañas normales.

4.3.2. Recomendaciones para campañas DSA

1. Es recomendable esas líneas de texto sean más bien genéricas, porque se van a mostrar para muchas páginas distintas de tu Web sobre temas muy distintos. Puede funcionar bien algo que hable sobre tu organización o sobre los temas/problemáticas que tratáis.
2. Puedes probar distintos anuncios con distintos textos/enfoques (recomendamos crear 3 versiones al menos). Google acabará mostrando más frecuentemente el anuncio que mejor funcione.
3. Cuando la campaña lleve activa 1 o 2 meses, conviene consultar a qué páginas está llevando más visitantes y revisar si esas páginas tienen CTA que resulten llamativas y convincentes. Es decir, si invitan a los usuarios a realizar alguna acción que sea interesante para la organización (salvo que el objetivo de la organización sea simplemente que lean esos artículos/páginas).
4. Si algún tema o página en concreto trae mucho tráfico, probablemente es interesante crear una campaña «normal» dedicada a eso. Optimizando esa campaña (creando anuncios específicos sobre ese tema, añadiendo nuevas palabras relacionadas, revisando resultados por separado…) podréis probablemente aumentar el tráfico y las conversiones que genera. Lo ideal es utilizar las campañas de DSA para descubrir temas con potencial y luego crear campañas normales para aprovechar al máximo esos temas.
5. Por defecto las campañas de DSA incluyen las páginas que de vuestra Web que ya tiene indexadas Google para su buscador. Pero a veces no tiene indexadas muchas páginas, lo que puede limitar el resultado de las campañas DSA. Por eso, conviene comprobar la indexación de vuestra Web. Es recomendable usar Google Search Console o al menos buscar en Google «site:vuestraweb.org» (sustituir por vuestro dominio) para ver qué páginas tiene indexadas. Si faltan muchas por indexar, es recomendable tomar medidas para mejorar la indexación (hay muchas guías sobre el tema: Google, eAhrefs…), que os beneficiará también para posicionamiento SEO. Y a corto plazo quizá utilizar listas/feeds de URLs para las campañas DSA en vez de las páginas indexadas.
6. Relacionado con lo anterior, hay que asegurarse que se está utilizando el idioma correcto en la configuración de la campaña DSA correspondiente (no siempre el idioma que viene por defecto es el idioma al que queremos dirigirnos en esa campaña en concreto). Si está mal configurado o no tenemos páginas en ese idioma, la campaña DSA no dará resultados.