Guía para configurar conversiones para Google Ad Grants + instrucciones para Google Analytics

En las decenas de cuentas de Google Ad Grants que he revisado, el error más frecuente y grave es tener mal configuradas las conversiones.

Las conversiones son los objetivos que quiere conseguir tu organización con las campañas (donaciones, socios, voluntarios, etc.).

Si no tenemos bien definidas las conversiones, es casi imposible tener buenos resultados en Google Ads. Una mala elección o configuración de las conversiones trae problemas importantes:

  • Te faltará información para optimizar tus campañas. No podrás diferenciar qué palabras clave, anuncios o páginas de destino están dando buenos resultados y cuáles son un desastre.
  • La Inteligencia Artificial de Google estará desorientada y funcionará mal. Si su sistema no conoce bien tus objetivos, es imposible que te ayude bien a conseguirlos.
  • Os pueden desactivar la cuenta de Google Ad Grants (tener conversiones bien configuradas es uno de los requisitos desde 2018).

1. Define vuestros objetivos, sin olvidar los objetivos de la gente

Lo primero es determinar qué quiere conseguir tu organización con las campañas de Google Ad Grants.

Pero es importante tener en cuenta que algunos objetivos pueden ser complicados de conseguir con Google Ads, porque dependes de lo que la gente esté buscando en Google.

Por ejemplo, no suele ser fácil conseguir mucho volumen de donaciones directas, porque pocos usuarios van a Google a buscar una ONG a la que donar inmediatamente y hay una competencia feroz por esos pocos usuarios (muchas organizaciones incluso pagan por esos anuncios, para aparecer siempre por encima de los anuncios gratuitos de Ad Grants).

Por ello, en general es mejor centrarse en lo que busca bastante gente en Google (y pensar cómo encajar eso con los diferentes objetivos de tu organización).

Es más complicado hacerlo al contrario (intentar “empujar” a los usuarios hacia un cierto objetivo, aunque casi nadie esté buscando en Google con esa intención).

2. Objetivos frecuentes

Cada organización tiene unos objetivos diferentes, pero las conversiones más frecuentes que interesan a ONGs son:

  • Captar donaciones (online, offline, en especie, membresías…)
  • Captar asistentes a eventos (online o presenciales)
  • Aumentar ventas online (productos o servicios de la organización, entradas para eventos…)
  • Que los usuarios organicen más campañas o eventos de fundraising P2P (“peer-to-peer”)
  • Captar emails (suscriptores de newsletter, posibles donantes, usuarios registrados en la web…)
  • Captar seguidores en redes sociales
  • Reclutar voluntarios
  • Recoger firmas para peticiones o iniciativas populares
  • Llegar a beneficiarios o clientes de los programas de la organización
  • Captar patrocinadores o colaboradores corporativos
  • Recibir llamadas
  • Recibir chats online
  • Recibir emails (registrar envíos de formularios de contacto o clicks en la dirección de email)
  • Promocionar campañas puntuales (ej. Giving Tuesday, Día Internacional de X, postales navideñas…)
  • Aumentar visitas a ciertas páginas web (por ejemplo , que indiquen una posible acción offline como la página de contacto o un buscador de eventos presenciales)
  • Aumentar visitas a artículos informativos que sean fundamentales para la misión de la organización o para dar a conocer la organización en sí misma
  • Aumentar descargas de ciertos recursos online (PDFs, herramientas, apps…)
  • Aumentar interacciones con ciertos elementos de la web (videos, encuestas, buscadores, botones de imprimir o compartir en redes sociales…)

Se pueden enmarcar las conversiones en 2 categorías:

  • Macro-conversiones: Acciones con un impacto directo y significativo en la organización. Por ejemplo, recibir una donación o sumar un nuevo voluntario.
  • Micro-conversiones: Acciones que cuyo impacto en la organización es indirecto y/o no muy valioso. Por ejemplo, que el usuario se apunte al newsletter, complete un formulario para solicitar información o visite la página de una campaña o evento importante.

Un error muy habitual es contar solo las macro-conversiones, que suelen ser menos frecuentes (lo que perjudica al rendimiento de la Inteligencia Artificial de Google, que “aprende” mejor con más volumen de conversiones) y no nos dan una imagen completa de todo el valor que está generando una campaña (normalmente el valor total son unas pocas macro-conversiones y muchas micro-conversiones)

3. Fijar valor para las conversiones

Tanto Google Ads como Google Analytics permiten fijar un valor monetario para cada conversión.

Por ejemplo, puedes indicar que una donación tiene una valor medio de 50€ y que cada nuevo suscriptor del newsletter tiene un valor aproximado de 3€ para vuestra organización.

En primer lugar, cabe mencionar que algunos prefieren no fijar valores para todas las conversiones (ya sea porque es más fácil de configurar, porque no quieren fijar valores aproximados para conversiones que no tienen un valor monetario claro u otras razones).

Ventajas de fijar un valor monetario

En mi opinión, configurar un valor monetario para todas las conversiones es muy recomendable. Se tarda poco en configurar y trae varias ventajas muy interesantes:

1) Permite realizar análisis completos de manera mucho más sencilla y rápida

Si tenemos configurado el valor monetario de cada conversión, básicamente en 10 segundos podemos consultar el valor que trae cada campaña, cada palabra clave, etc. (veremos ese valor ya sumado automáticamente en todos los informes).

En cambio, si no tenemos configurado el valor, tendremos solo el nº de conversiones, que normalmente es una mezcla de diferentes tipos de conversión con valores muy distintos. Ese nº no nos permitirá saber qué campañas o palabras clave están trayendo más valor. Y si queremos saberlo, tendremos que ir a haciendo cálculos manuales.

Esto es útil para analizar los resultados y rentabilidad de todas las iniciativas de marketing, no solo para Google Ads.

2) Nos permite utilizar la estrategia de puja de “Maximizar valor de conversiones“

En muchos casos es la estrategia que mejores resultados proporciona para Google Ad Grants.

La mayoría de cuentas de Ad Grants se configuran con la estrategia de “Maximizar conversiones”, que no es un error, pero tiene el problema de que no se tiene en cuenta que unas conversiones tienen mucho más valor que otras (por ejemplo, un nuevo donante vs. un suscriptor del newsletter). Y por tanto la IA tiende a centrarse en las conversiones más fáciles de conseguir, que suelen ser las que tienen un valor más bajo.

Con “Maximizar valor de conversiones” le decimos a la IA que tenga en cuenta el valor de cada conversión e intente traer el máximo valor posible (que es realmente lo que quieren el 99% de organizaciones).

NOTA: La estrategia “Maximizar valor de conversiones” suele funcionar mejor cuando ya se han acumulado bastantes datos (por lo que no conviene activarla nada más configurar los valores de las conversiones). Y aunque teóricamente es la mejor opción, no es la que mejores resultados da en el 100% de casos (por lo que suele ser recomendable hacer experimentos de Google Ads, no cambiar la estrategia directamente).

3) Nos da flexibilidad en la configuración de conversiones

Nos permite mezclar micro-conversiones y macro-conversiones sin problema, reflejando el valor total que estamos generando con las campañas.

Por ejemplo, nos puede interesar contar las visitas a cierta página como conversión (porque tiene un cierto valor para la organización). Pero a lo mejor eso tiene 100 veces menos valor que una donación completada. No queremos que contarlos como si tuvieran el mismo valor.

Esto podría ser un problema con ciertas configuraciones, pero no lo es si configuramos los valores y pujamos por “Maximizar valor de conversiones”. La IA sabrá qué valor tiene cada conversión para nosotros y buscará el equilibrio que maximice el valor total que obtiene la organización.

Fijar valores de las conversiones

Obviamente lo ideal es que los valores que fijemos sean lo más precisos posibles, pero es mejor tener valores aproximados obtenidos con un cálculo rápido que no fijar ningún valor.

A la hora de hacer cálculos, recomiendo seguir 3 pasos:

1) En primer lugar, si ya se están obteniendo valores exactos de ciertas conversiones a través del seguimiento de comercio electrónico (es decir, si vuestro sistema de donaciones o ventas ya está integrado con Google Analytics y manda el valor exacto de cada transacción), utilizaremos esos valores. Por tanto, para las conversiones que estén incluidas en el comercio electrónico no fijaremos ningún valor “a mano”, utilizaremos el valor exacto de las transacciones que se manda automáticamente a Google Analytics.

2) Para las transacciones que tienen un valor monetario pero no están incluidas en el comercio electrónico, conviene hacer la media. Por ejemplo, si la donación media que recibe vuestra organización es de 50€, pondremos un valor de 50€ a la conversión “donación completada”.

3) Para las transacciones que no tienen un valor monetario real (por ejemplo, voluntarios, suscriptores del newsletter, etc.) intentaremos aproximarlo con valores relativos, quizá utilizando las conversiones que sí tienen valor monetario como referencia. Por ejemplo, si la donación la hemos valorado en 50€ y para vuestra organización un voluntario tiene aproximadamente 10 veces menos valor que un donante, pondremos un valor de 5€ a la conversión “inscripción de voluntario” (50€ / 10 = 5€).

4. Configuración de conversiones en Google Analytics

Casi siempre es mejor configurar primero las conversiones en Google Analytics y luego importarlas en Google Ads. Entre otras cosas, porque así ya las tendréis configuradas para analizar los resultados de todas vuestras iniciativas de marketing (no solo para Google Ads).

Como ya hay muchas guías y vídeos que explican esto, no me extenderé aquí. Pongo algunos enlaces, pero simplemente buscando en Google o Youtube puedes encontrar más guías si lo necesitas:

Para Universal Analytics (la versión “antigua” de Google Analytics):

Para Google Analytics 4 (la versión nueva):

Google Analytics 4 es la única versión que funcionará a partir de Julio de 2023, así que si tenéis que configurar las conversiones desde cero, os recomiendo que lo hagáis ya directamente en esta versión.

Si ya tenéis conversiones configuradas en Universal Analytics, probablemente el sistema os permita la opción de importarlas directamente a Google Analytics 4 (depende del código de seguimiento que estéis utilizando). En cualquier caso, es un buen momento para “hacer limpieza” (no importar algunas conversiones si ya no son relevantes y quizá crear nuevas).

5. Configuración de conversiones en Google Ads

Para configurar nuevas conversiones, debes entrar en el menú superior “HERRAMIENTAS Y CONFIGURACIÓN” > Sección “MEDICIÓN” > “Conversiones” y luego hacer en el botón azul de “+”

Lo más recomendable en general es importar objetivos que ya deberías tener configurados en Google Analytics. No tienes que importar todos los que tengas en Analytics, solo los que sean relevantes para las campañas de Google Ads.

Si no tienes ninguna conversión configurada en Google Analytics o no tienes activada la vinculación entre Google Analytics y Google Ads, deberías solucionarlo cuanto antes (son errores graves y relativamente fáciles de solucionar).

Puede que te resulte más fácil configurar el seguimiento de conversiones utilizando Google Tag Manager. Tienes más información sobre configuración de eventos y objetivos usando Google Tag Manager en este vídeo oficial (en inglés, pero con subtítulos disponibes en español).

Por otro lado, hay que pensar bien la configuración de cada objetivo dentro del panel de Google Ads. Conviene hacerse las siguientes preguntas:

  • ¿Tiene valor cada vez que el usuario lo realiza o solo la primera vez? Según eso lo configuraremos para contar varias conversiones o solo una si un mismo usuario completa esa acción varias veces. Por ejemplo, si un usuario realiza 5 donaciones tendrá valor esas 5 veces (habrá que poner “Todas” en el apartado “Recuento”), pero si un usuario envía el formulario de suscripción al newsletter 10 veces no es más valioso que si lo envía solo 1 vez (habrá que poner “Una” en el apartado “Recuento”).
  • ¿En qué plazo es razonable esperar una conversión? Según eso configuraremos el tiempo de la ventana de conversión post-clic. En general recomendamos poner el máximo de 90 días, sobre todo para macro-conversiones que suelen llevar su tiempo (los usuarios pueden tardar semanas o meses en decidirse a hacer una donación o apuntarse como voluntarios desde que han visto el primer anuncio)
  • ¿Qué modelo de atribución encaja mejor? En general se recomienda el modelo “Basado en datos”. “Declive en el tiempo” también es buena opción. En ningún caso “Último clic”.

Aquí puedes ver los datos que te pedirá en Google Ads al configurar un nuevo objetivo:

Puedes consultar más información sobre cómo configurar cada conversión directamente en Google Ads en este artículo. Aunque como he comentado arriba, en general se recomienda configurar los objetivos en Google Analytics e importarlos a Google Ads.

5. Revisión de conversiones ya configuradas

Si tienes una cuenta con campañas ya en marcha, te recomendamos revisar que las conversiones están configuradas bien.

Esto se hace en el menú superior de Herramientas, luego “MEDICIÓN” > “Conversiones”.

Posibles errores o problemas con los que te puedes encontrar:

  • Si en esa página ves que no hay ninguna conversión configurada, debes configurar una (o varias mejor) cuanto antes.
  • Si muestra alguna conversión muestra un error en la columna de “Estado”, revisa bien su configuración.
  • Si están bien configuradas pero están recibiendo 0 conversiones (o muy pocas), probablemente debas añadir nuevas conversiones que tengan más volumen (los sistemas de optimización automática de Google no funcionan bien sin volumen de conversiones).
  • Si tu cuenta de Google Ads incluye objetivos que no son realmente prioritarios para tu organización (por ejemplo, que estén más de X segundos en vuestra web), te recomendamos quitarlos. Deberías dejar solo los objetivos/conversiones que realmente tengan un valor claro para tu organización (nuevas donaciones, voluntarios, suscriptores, asistentes a eventos…). Esto es recomendable en general, pero es especialmente importante si estáis agotando el presupuesto de Google Ad Grants (329$/día).

Para más información sobre cómo verificar y configurar conversiones en Google Ads, puedes consultar este artículo.