6. Objetivos

Si has seguido los pasos anteriores, deberíais ya tener las campañas ya configuradas o al menos todos los elementos necesarios para configurarlas (palabras clave, estructura de campañas y grupos de anuncios, anuncios…).

Pero antes de realmente lanzar nuevas campañas (activarlas y que se empiecen a mostrar en Google), es muy importante un último paso: Configurar los objetivos de conversión.

Si no tenemos bien definidas las conversiones, es casi imposible tener buenos resultados en Google Ad Grants. Una mala elección o configuración de las conversiones trae problemas importantes:

• Os faltará información para optimizar vuestras campañas. No podréis diferenciar qué palabras clave, anuncios o páginas de destino están dando buenos resultados y cuáles son un desastre.
• La IA de Google estará desorientada y funcionará mal. Si su sistema no conoce todos vuestros objetivos y qué valor tiene cada uno para vosotros, es imposible que os ayude bien a conseguirlos.
• Os pueden desactivar la cuenta de Google Ad Grants (tener conversiones bien configuradas es uno de los requisitos desde 2018).

6.1. Apunta todos vuestros objetivos

Los objetivos ideales para Google Grants deben cumplir varios requisitos:

• Ser importantes para tu organización. Por ejemplo: Captación de donaciones, voluntarios o emails. Hay que evitar objetivos que no os aportan realmente nada, como que el usuario esté más de X segundos en vuestra Web.
• Ocurrir en vuestra Web. Las acciones que ocurren en Webs de terceros (ej. Instagram) o presencialmente normalmente no se pueden registrar en Google Analytics y por tanto no valen para esto (con algunas excepciones, como plataformas de comercio electrónico que te permiten integrar tu propio tracking de Google Analytics o los sistemas de call-tracking de Google Ads que permiten contabilizar llamadas por teléfono).
• Tener suficiente volumen. Lo ideal es cada acción/conversión ocurra más de 50 veces al mes (así la inteligencia artificial de Google tiene más datos para aprender y optimizar bien), pero no es imprescindible tener tanto volumen.

Esto es lo ideal, pero a veces queremos medir cosas que no pasan en nuestra Web (por ejemplo, que nos sigan en Instagram o nos envíen un email) o que pasan con poca frecuencia. En estos casos puede ser interesante contabilizar alguna acción que sí podamos registrar (por ejemplo, clicks en enlaces que van al perfil en Instagram) o que pasen más frecuentemente (por ejemplo, registrar visitas a vuestra página de «colabora con nosotros» en lugar de solo las donaciones completadas online).

Cada organización tiene unos objetivos diferentes, pero aquí van algunas ideas de posibles conversiones:

• Captar donaciones (online, offline, en especie, membresías…)
• Captar asistentes a eventos (online o presenciales)
• Aumentar ventas online (productos o servicios de la organización, entradas para eventos…)
• Que los usuarios organicen más campañas o eventos de fundraising P2P («peer-to-peer»)
• Captar emails (suscriptores de newsletter, posibles donantes, usuarios registrados en la web…)
• Captar seguidores en redes sociales
• Reclutar voluntarios
• Recoger firmas para peticiones o iniciativas populares
• Llegar a beneficiarios o clientes de los programas de la organización
• Captar patrocinadores o colaboradores corporativos
• Recibir llamadas
• Recibir chats online
• Recibir emails (registrar envíos de formularios de contacto o clicks en la dirección de email)
• Promocionar campañas puntuales (ej. Giving Tuesday, Día Internacional de X, postales navideñas…)
• Aumentar visitas a ciertas páginas web (por ejemplo , que indiquen una posible acción offline como la página de contacto o un buscador de eventos presenciales)
• Aumentar visitas a artículos informativos que sean fundamentales para la misión de la organización o para dar a conocer la organización en sí misma
• Aumentar descargas de ciertos recursos online (PDFs, herramientas, apps…)
• Aumentar interacciones con ciertos elementos de la web (videos, encuestas, buscadores, botones de imprimir o compartir en redes sociales…)

En función de tus objetivos y del volumen de conversiones, habrá que decidir si damos más peso a:

• Micro-conversiones: Acciones que cuyo impacto en la organización es indirecto y/o leve. Por ejemplo, que el usuario vea un vídeo, se apunte al newsletter, haga click en un cierto botón o visite cierta página clave.
• Macro-conversiones: Acciones con un impacto directo y significativo en la organización. Por ejemplo, recibir una donación o registrar un nuevo voluntario.

Si tenemos mucho volumen de macro-conversiones, probablemente lo mejor sea configurar solo esas como los objetivos de nuestras campañas.

Sin embargo, si tenemos poco volumen de macro-conversiones, es recomendable incluir micro-conversiones como objetivos de nuestras campañas de Google Ads. De lo contrario, la IA de Google no tendrá datos suficientes para aprender qué funciona mejor y optimizar bien las campañas.

6.2. Asigna un valor para las conversiones

Se trata de fijar un valor monetario para cada conversión. Por ejemplo, puedes indicar que una donación tiene una valor medio de 50€ y que cada nuevo suscriptor del newsletter tiene un valor aproximado de 3€ para vuestra organización.

En primer lugar, cabe mencionar que prefieren no fijar valores para todas las conversiones (ya sea porque es más fácil de configurar, porque no quieren fijar valores aproximados para conversiones que no tienen un valor monetario claro u otras razones).

Ventajas de fijar un valor monetario

En mi opinión (y la de Google), configurar un valor monetario para todas las conversiones es muy recomendable. Se tarda poco en configurar y trae varias ventajas muy interesantes:

1) Permite realizar análisis completos de manera mucho más sencilla y rápida

Si tenemos configurado el valor monetario de cada conversión, básicamente en 10 segundos podemos consultar el valor que trae cada campaña, cada palabra clave, etc. (veremos ese valor ya sumado automáticamente en todos los informes).

En cambio, si no tenemos configurado el valor, tendremos solo el número de conversiones, que normalmente es una mezcla de diferentes tipos de conversión con valores muy distintos. Ese número no nos permitirá saber qué campañas o palabras clave están trayendo más valor. Si queremos saberlo, tendremos que perder tiempo en hacer cálculos manuales cada vez que queramos realizar un análisis de resultados.

Esto es útil para analizar los resultados y rentabilidad de todas vuestras iniciativas de marketing online, no solo para Google Ads (si configuráis los valores en Google Analytics).

2) Nos permite utilizar las estrategias de puja de «Maximizar valor de conversiones» y «ROAS objetivo»

Son las estrategias que mejores resultados dan en muchos casos.

La mayoría de cuentas de Ad Grants están configuradas con la estrategia de «Maximizar conversiones», que no es un error, pero tiene el problema de que no se tiene en cuenta que unas conversiones tienen mucho más valor que otras (por ejemplo, un nuevo donante vs. un suscriptor del newsletter). Y por tanto la IA tiende a centrarse en las conversiones más fáciles de conseguir, que suelen ser las que tienen un valor más bajo.

Con «Maximizar valor de conversiones» le decimos a la IA que tenga en cuenta el valor de cada conversión e intente traer el máximo valor posible (que es realmente lo que quieren el 99% de organizaciones).

3) Nos da más flexibilidad en la configuración de conversiones

Nos permite mezclar micro-conversiones y macro-conversiones sin problema, reflejando el valor total que estamos generando con las campañas.

Por ejemplo, nos puede interesar contar las visitas a cierta página como conversión (porque tiene un cierto valor para la organización). Pero a lo mejor eso tiene 100 veces menos valor que una donación completada. No queremos que contarlos como si tuvieran el mismo valor.

Esto podría ser un problema si utilizamos «Maximizar conversiones» (o CPA objetivo), pero no lo es si configuramos los valores y pujamos por «Maximizar valor de conversiones» (o ROAS objetivo). La IA sabrá qué valor tiene cada conversión para nosotros y buscará el equilibrio que maximice el valor total que obtiene la organización.

Cómo calcular los valores de cada conversión

Obviamente lo ideal es que los valores que fijemos sean lo más precisos posibles (el valor que realmente genera una acción para la organización), pero es mejor tener valores aproximados obtenidos con un cálculo rápido que no fijar ningún valor.

A la hora de hacer cálculos, recomiendo seguir 3 pasos:

1) En primer lugar, si ya se están obteniendo valores exactos de ciertas conversiones a través del seguimiento de comercio electrónico (es decir, si vuestro sistema de donaciones o ventas ya está integrado con Google Analytics y manda el valor exacto de cada transacción), utilizaremos esos valores. Por tanto, para las conversiones que estén incluidas en el comercio electrónico no fijaremos ningún valor «a mano», utilizaremos el valor exacto de las transacciones que se manda automáticamente a Google Analytics (en GA4 vendrá identificado dentro del objetivo o evento clave denominado «purchase»).

2) Para las transacciones que tienen un valor monetario pero no están incluidas en el comercio electrónico, conviene hacer la media. Por ejemplo, si la donación media que recibe vuestra organización es de 50€, pondremos un valor de 50€ a la conversión «donación completada».

3) Para las transacciones que no tienen un valor monetario real (por ejemplo, voluntarios, suscriptores del newsletter, etc.) intentaremos aproximarlo con valores relativos, quizá utilizando las conversiones que sí tienen valor monetario como referencia. Por ejemplo, si la donación la hemos valorado en 50€ y para vuestra organización un voluntario tiene aproximadamente 10 veces menos valor que un donante, pondremos un valor de 5€ a la conversión «inscripción de voluntario» (50€ / 10 = 5€).

6.3. Configura conversiones en Google Analytics

Casi siempre es mejor configurar primero las conversiones en Google Analytics y luego importarlas en Google Ads. Entre otras cosas, porque así ya las tendréis configuradas para analizar los resultados de todas vuestras iniciativas de marketing (no solo para Google Ads).

Si vuestra Web está hecha con WordPress, os recomendamos utilizar el plugin Site Kit para cargar Google Analytics (y también Google Search Console de paso, muy útil para analizar y mejorar vuestro posicionamiento SEO). Es un plugin 100% gratuito e incorpora funciones interesantes que otros plugins no incluyen, como el Consent Mode (necesario ahora para acceder a ciertas funciones de las plataformas de Google).

Como ya hay muchas guías y vídeos que explican cómo configurar conversiones en Google Analytics, no lo repetiremos aquí. Pongo algunos enlaces, pero simplemente buscando en Google o Youtube puedes encontrar más guías si lo necesitas:

• Guía oficial
• Guía detallada (no oficial, en inglés)
• Guía para configurar el tipo de conversión más frecuente (no oficial, en inglés)

6.4. Revisa las conversiones existentes en Google Ads

Si tienes una cuenta con campañas ya en marcha, te recomendamos revisar que las conversiones están configuradas bien.

Esto se hace en el menú lateral de «Conversiones»:

Posibles errores o problemas con los que te puedes encontrar:

• Si en esa página ves que no hay ninguna conversión configurada, debes configurar una (o varias mejor) cuanto antes.
• Si muestra alguna conversión muestra un error en la columna de «Estado», revisa bien su configuración.
• Si ves que alguna no configurada como «primaria», asegúrate de que eso tiene sentido para vuestro caso (lo normal es que todas sean primarias, salvo que tengas una buena razón para que alguna conversión no se tenga en cuenta para la optimización de campañas).
• Si están bien configuradas pero todas están recibiendo 0 conversiones (o muy pocas), probablemente debas añadir nuevas conversiones que tengan más volumen (los sistemas de optimización automática de Google no funcionan bien sin volumen de conversiones).
• Si tu cuenta de Google Ads incluye objetivos que no son realmente prioritarios para tu organización (por ejemplo, que estén más de X segundos en vuestra web), te recomendamos quitarlos. Deberías dejar solo los objetivos/conversiones que realmente tengan un valor claro para tu organización (nuevas donaciones, voluntarios, suscriptores, asistentes a eventos…).

6.5. Añade nuevas conversiones a Google Ads

Si no tienes conversiones ya configuradas o las que hay no reflejan todos los objetivos que quieres conseguir y registrar, tendrás que añadir nuevas conversiones a vuestra cuenta de Google Ads.

Para configurar nuevas conversiones, debes en el mismo informe de «Conversiones» y luego hacer en el botón azul de «Nueva conversión»

Lo más recomendable en general es importar objetivos que ya deberías tener configurados en Google Analytics (Google también recomienda esto). No tienes que importar todos los que tengas en Analytics, solo los que sean relevantes para las campañas de Google Ads.

Si no tienes ninguna conversión configurada en Google Analytics o no tienes activada la vinculación entre Google Analytics y Google Ads, deberías solucionarlo cuanto antes (son errores graves y relativamente fáciles de solucionar).

Puede que te resulte más fácil configurar el seguimiento de conversiones utilizando Google Tag Manager. Tienes más información sobre configuración de eventos y objetivos usando Google Tag Manager en este vídeo oficial (en inglés, pero con subtítulos disponibes en español).

Opciones de configuración de objetivos en Google Ads

Por otro lado, hay que pensar bien la configuración de cada objetivo dentro del panel de Google Ads. Conviene hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Tiene valor cada vez que el usuario lo realiza o solo la primera vez? Según eso lo configuraremos para contar varias conversiones o solo una si un mismo usuario completa esa acción varias veces. Por ejemplo, si un usuario realiza 5 donaciones tendrá valor esas 5 veces (habrá que poner «Todas» en el apartado «Recuento»), pero si un usuario envía el formulario de suscripción al newsletter 10 veces no es más valioso que si lo envía solo 1 vez (habrá que poner «Una» en el apartado «Recuento»).
• ¿En qué plazo es razonable esperar una conversión? Según eso configuraremos el tiempo de la ventana de conversión post-clic. En general recomendamos poner el máximo de 90 días, sobre todo para macro-conversiones que suelen llevar su tiempo (los usuarios pueden tardar semanas o meses en decidirse a hacer una donación o apuntarse como voluntarios desde que han visto el primer anuncio)
• ¿Qué modelo de atribución encaja mejor? En general se recomienda el modelo «Basado en datos». «Declive en el tiempo» pueder ser también buena opción. En ningún caso «Último clic».

Aquí puedes ver los datos para configurar o editar un objetivo importado de Google Analytics en Google Ads:

Para más información sobre cómo revisar y configurar conversiones en Google Ads, puedes consultar este artículo (enfocado específicamente a Ad Grants).