Checklist para páginas de donaciones

Para facilitar la aplicación de este checklist con éxito, las recomendaciones se dividen en 3 secciones:

Imprescindible: Conceptos clave que toda web debería tener, de lo que contrario probablemente se están perdiendo donaciones.
Recomendado: Conceptos importantes, pero que son más complejos de implementar y/o no tienen un impacto tan grande como los anteriores.
Otras ideas de mejora: Conceptos interesantes que pueden aumentar donaciones, pero no funcionarán para todas las organizaciones.

IMPRESCINDIBLE

Revisar y mejorar la velocidad de carga de la web

Si tu página tarda más de 3 segundos en cargar, es casi seguro que estáis perdiendo donaciones por ello.

La gente tiene cada vez menos paciencia con las webs lentas. De acuerdo con datos de Google, se puede perder hasta un 20% de conversiones por cada segundo extra de carga.

Es decir, que podrías incrementar un 20% las donaciones online recibidas simplemente mejorando 1 segundo la velocidad de carga de tu Web. Obviamente no siempre se consiguen esos resultados (cada caso es distinto), pero en cualquier caso es bueno tener una web muy rápida (usuarios/donantes más satisfechos, mejor posicionamiento SEO…).

Para medir y mejorar la velocidad de tu Web, te recomendamos varias herramientas gratuitas:

Revisa tu web con Google PageSpeed Insights

Suele dar buenos consejos de mejora, en un formato relativamente fácil de entender.

Revisa tu web con GTMetrix

Esta herramienta da información más técnica, como la pestaña “Waterfall” que mide exactamente cuánto tarda en cargar cada elemento de tu Web y detectar si hay alguno que esté ralentizando mucho la carga.

Revisa los informes de velocidad de Google Analytics

Indican lo que realmente tarda en cargar tu Web para los usuarios que la visitan. Permite analizar si ciertas páginas son especialmente lentas y si va peor en ciertos dispositivos o países.

NOTA: Por defecto Google Analytics toma registros de velocidad solo para el 1% de los visitantes, para que cuente al 100% y sean por tanto datos más fiables hay que cambiar el parámetro siteSpeedSampleRate a 100 (se cambia en el propio código de Google Analytics o en el panel de configuración del plugin para Google Analytics que utilice tu Web).

Utiliza un compresor de imágenes

Para que las imágenes ocupen menos y carguen antes, sin perder apenas calidad. Hay muchas opciones, incluso servicios online gratuitos como TinyPNG y Compressor.io.

Hay muchas otras medidas que pueden ayudar a mejorar la velocidad de carga, pero son más complejas técnicamente y/o suponen un coste, como por ejemplo:

Migrar la web a un hosting más rápido (y normalmente más caro)
Utilizar CDNs como Cloudflare
Utilizar servicios o plugins de caché (por ejemplo W3 Total Cache si usas WordPress)
Agrupar y minimizar archivos de CSS y Javascript

Mejorar la usabilidad del formulario de donaciones

Hay que facilitar la vida al potencial donante. Si la experiencia de donar en tu Web es frustrante o confusa, es probable que muchos de ellos se rindan y pierdas donaciones.

Generalmente no es necesario cambiar la herramienta que utilizas para recibir donaciones, sino simplemente asegurarte de que tus formularios de donación online cumplan algunos requisitos básicos:

Quita todos los campos prescindibles, no pidas más información de la que realmente necesites. Está demostrado (en la mayoría de los experimentos que se han hecho) que cuantos más campos se piden
en un formulario, menos gente completa ese formulario.
Orienta al usuario. Si hay campos en los que se atasque la gente o que necesiten explicación, añade información que les oriente (debajo del campo, en un popup explicativo que se abra o dónde encaje mejor).
Gestiona bien los errores. Prueba todos los campos de tu formulario y mira qué mensajes de error muestran cuando no se completan bien. Intenta que evitar mensajes genéricos como “Ha habido algún error”, indica qué error ha sucedido en concreto y cómo solucionarlo.
Ofrece un diseño moderno y profesional. Si tu formulario tiene campos descuadrados o una apariencia anticuada, puede que algunos potenciales donantes no tengan muy claro si tu organización es de fiar y no se decidan a donar.

Ejemplo: https://www.unfpa.org/donate

Optimizar la página para móviles

Un error frecuente es que los diseñadores crean las webs en ordenadores y se deja la adaptación para otros dispositivos (móviles y tablets) como algo secundario.

Para muchas ONGs las visitas y donaciones desde dispositivos móviles suman ya más del 50% (y el porcentaje no hace más que crecer), por lo que se debería prestar mucha más atención a la experiencia de donación desde móviles.

Algunas recomendaciones clave:

Asegúrate de que el diseño de tu Web es responsive

Es decir, que el diseño se adapta perfectamente a distintos tamaños de pantalla. Entre otras cosas:

Que no aparezca nada descuadrado
Que el menú superior funcione correctamente
Que los tamaños de letra sean legibles
Que los botones y elementos de los formularios sean grandes (para seleccionarlos fácilmente con los dedos)
Que tenga sentido el orden en que se presentan los bloques de contenido (por ejemplo, si un bloque lateral debe ir en móviles antes o después contenido principal)

Adapta los contenidos específicamente para móviles

No basta con que el diseño/estructura de tu Web se adapte a móviles, los contenidos de cada página también deben adaptarse (especialmente las más importantes como la página de inicio y la página de donación).

Por ejemplo, en pantallas pequeñas es complicado ver bien algunas imágenes o tablas, por lo que deberías mostrar alternativas específicas para móviles o directamente ocultar esos contenidos en móviles.

En general desde el móvil tenemos menos «paciencia», así que es frecuente que funcionen mejor versiones más sencillas y que vayan más «al grano» (textos más breves, menos opciones…).

Ej. NeverThirst simplifica el formulario de donación al máximo (quitando la imagen y el texto de la izquierda) para dejar solo lo más importante (el formulario de donación en sí)

Versión para pantallas grandes:

Versión para móviles:

Analiza el comportamiento desde móviles por separado

Cuando analicemos las estadísticas web, los resultados de tests A/B u otros datos relacionados con la Web, es recomendable segmentar siempre entre visitas de ordenadores, tablets y móviles.

Es bastante frecuente descubrir páginas o campañas que funcionan genial para ordenadores pero dan malos resultados para móviles (o viceversa).

Saber detectar qué falla en cada tipo de dispositivo es clave para mejorar resultados.

Incluir botones o formularios de donación en páginas clave

No basta con poner botones de donar en la página de inicio de tu Web, deberían estar presentes también en otras páginas de la Web.

Incluye opciones para donar en todas las páginas clave de tu Web (ya sea con un
botón que lleve a la página con el formulario de donación o incluso metiendo el
propio formulario al final de esas páginas).
Es recomendable que mostrar llamadas a la acción personalizadas según la
página en la que estés. Por ejemplo, en una página en la que hablas de la
iniciativa X, que el botón y/o el título del formulario de donación diga
“ayúdanos a X”.
Incluye botones bastante llamativos (un enlace de texto o un botón demasiado
discreto puede pasar desapercibido para muchos). A veces también influye la
posición (poner botones al principio y al final de la página, en lugar de solo
al final).

Cada Web es distinta, pero algunas páginas en las que puede tener sentido incluir botones o formularios de donación son:

Páginas donde se expliquen las iniciativas concretas de la organización. Ejemplos:

UNHCR muestra en las páginas donde presentan sus iniciativas un botón de donación al
principio y un formulario de donación al final

Conservation Science muestra un formulario de donación al final de sus páginas de
soluciones (además de formulario de suscripción y enlaces destacados a sus
redes sociales).

Special Olympics incluye el formulario de donación al final de cada artículo donde explican cómo han ayudado a una persona concreta

Páginas donde se explique el impacto social que tiene la organización. Ejemplos:

Malaria No More muestra un botón grande de donación al final de la página donde explica en
detalle el impacto de la organización

NeverThirst muestra un botón de donación al principio y al final de la página donde dan
datos de su impacto y enlazan a páginas de historias concretas (en las que
también ponen los mismos botones de donación).

Páginas o artículos simplemente informativos. Ejemplos:

Monterey Aquarium incluye un botón de donación debajo de las webcams en directo que tiene instaladas en su recinto (ves primero en directo los animales, te implicas más con ellos y hay más posibilidades de que acabes donando).

Incluir imágenes potentes en la página de donación

Donar es un acto emocional para la mayoría de gente. Y los humanos tenemos más facilidad para emocionarnos y conectar con una imagen (o un vídeo) que con un texto.

Por ello, utilizar imágenes que conecten con los potenciales donantes puede marcar una gran diferencia en las donaciones recibidas.

Ej. ASPCA, donde muestran varias imágenes de animales tanto en su página de inicio como en su página de donaciones. En concreto, lo hacen un slider que va alternando imágenes automáticamente.

Ej. IRC, con una foto de un niño que además mira directamente a la cámara (el contacto visual genera más conexión emocional).

Mostrar lo primero varias imágenes que permitan visualizar rápidamente el impacto de la organización, como hacen en WYSE, en su caso con un slider rotativo de imágenes de las mujeres a las que ha ayudado la organización.

Consejos avanzados:

Si vuestra Web tiene mucho volumen de visitantes y donaciones, os recomendamos realizar tests A/B con distintas imágenes o vídeos para comprobar cuál genera más donaciones, porque no es fácil adivinar
a priori qué conectará mejor con cada público (imágenes positivas vs. más duras/tristes, imagen fija vs. slider con varias imágenes, imagen vs. vídeo, vídeo corto vs. vídeo largo…).
Incluso se podrían personalizar las imágenes para cada usuario (si el usuario llega al formulario de donación desde una página sobre ayuda a perros mostrarle imagen de un perro; si viene de una página sobre gatos cambiar a imagen de gato…). Esto es más complejo de implantar, aunque existen herramientas de personalización web con planes gratuitos como Google Optimize.

Incluir datos potentes en la página de donación

Una parte importante de los donantes quieren saber datos de cómo su donación va a ayudar a la organización o problema en cuestión.

La mayoría de gente experimenta felicidad cuando dona dinero a una causa en la que cree (incluso más que cuando gastan dinero para comprarse cosas). Y esa felicidad aumenta si ven el impacto positivo de su donación. Por tanto, informar bien a los donantes de su impacto genera donantes más felices, lo que puede hacer que se decidan a donar más y con mayor frecuencia.

Hay estudios que señalan que más del 40% de los donantes no están satisfechos con la información que reciben de las organizaciones con respecto al uso de los fondos donados, así que parece que podemos mejorar bastante la captación y retención de donantes si les damos los datos adecuados (antes y después de la donación).

Hay distintos tipos de datos y se pueden presentar de distintas formas:

Dar estadísticas del problema:

350.org da distintos datos de estudios científicos para concienciar del problema que abordan.

St. Baldrick’s destaca en su página de inicio una estadística escalofriante (cada 2 minutos un niño es diagnosticado con cáncer).

Dar estadísticas de la organización:

Direct Relief muestra en su página de inicio estadísticas actualizadas cada día del impacto concreto que tiene la organización (millones de $ en ayuda, nº de envíos y dosis de medicinas enviadas…) y justo después presentan el formulario para donar.

Neverthirst muestra datos de su alcance en el menú superior

Resumen de los objetivos y logros de la organización antes y después de pedir la donación, en lugar de solo mostrar el formulario de donación y poco más, como hacen en Rotary International

Michael J. Fox Foundation destaca que el 88% de lo donado va directamente a programas de investigación.

Dar datos concretos del impacto que tiene la donación:

Neverthirst muestra en su página de inicio el impacto concreto que pueden conseguir donaciones de ciertas cantidades.

Dar datos del impacto concreto que tienen ciertas cantidades de donación, como hacen en Code for America. En Martha’s Table incluso incluyen esta información en el propio selector de cantidades a donar.

Unicef muestra una gráfica que indica a qué va destinado exactamente cada 1$ que se les dona

Y algo similar muestra IRC en el pie de todas las páginas de su Web:

Mezclar todo lo anterior:

Rainforest Trust va mostrando varios datos a lo largo de su página de inicio:

Impacto total desde que se fundaron
Impacto en el último año
Estadísticas del problema (cada minuto, se pierden 50 acres de selva)
Estadísticas de las soluciones (salvamos 1 acre cada 16 segundos)
Estadísticas de ingresos y gastos de la organización

IMPORTANTE: Hay que tener en cuenta que algunos estudios han indicado que mostrar estadísticas y cifras de eficiencia no es siempre la mejor manera de incrementar donaciones. Por ello, recomendamos probar (si es posible con tests A/B) si en vuestro caso funciona mejor un enfoque basado en estadísticas, uno basado en «emociones» o una mezcla de ambos.

Incluir datos para incrementar la confianza del potencial donante

Obviamente el donante debe confiar plenamente en que tu organización es de fiar y que su donación irá realmente a fines solidarios. Para fortalecer la imagen de confianza se pueden utilizar muchos elementos distintos, como por ejemplo:

Dar datos concretos de lo que ha conseguido la organización durante su historia y/o en el último año, como hacen en la American Heart Association

Mostrar acreditaciones o premios que tenga la organización, como hacen en 4H y UCS

Destacar las apariciones en medios de la organización, como hacen en World Housing

Destacar la donación recurrente

Los donantes recurrentes en general son mucho más valiosos que los donantes puntuales, no solamente porque suele acabar donando más cantidad en total, sino también porque dan más estabilidad a los ingresos de la organización.

Para conseguir más donaciones recurrentes hay varias opciones distintas:

Destacar mucho la opción de donación mensual y explicar por qué es la mejor opción para ayudar a la organización, como hacen en ACLU:

O incluso más llamativo como hacen en UCS:

Marcar por defecto la donación recurrente (y quizá permitir cambiar el período por si no quieren mensual). Ej. Upstream

Potenciar la donación recurrente como una comunidad de individuos comprometidos y quizá crear elementos exclusivos para ello (un newsletter informativo, un grupo online para comunicarse, etc.). Ej. Charity:water

Optimizar la página de confirmación de la donación

No hay que olvidar lo que pasa justo después de haber recibido la donación del usuario. Es un momento en el que estarán motivados y contentos por haber realizado su contribución, por lo que aparte de agradecerles su ayuda puede ser interesante pedirles algo más. Por ejemplo, que inviten a sus amigos a colaborar también, que os sigan en redes sociales, que se unan como voluntarios, que organicen un evento para recaudar fondos…

Por ejemplo, en JustGiving consiguieron una mejora importante (que para ellos se tradujo en 1,5 millones de dólares extra al año) simplemente probando diferentes formatos para sus botones de compartir en redes sociales.

OTRAS IDEAS DE MEJORA

Distintos textos/enfoques

Hay distintos perfiles de donantes, con motivaciones muy distintas. Conviene estudiar bien cuál es vuestro público mayoritario y adaptar los mensajes en consecuencia. Si se tiene mucho volumen de usuarios, se pueden hacer tests A/B con distintos mensajes y comprobar qué tipo funciona mejor.

A algunos les motivan datos objetivos (valoran conocer exactamente cómo su dinero va a solucionar ese problema)
Otros son más emocionales (basan su decisión en valores y/o historias personales que quieran apoyar)
Otros donan por beneficios tangibles a nivel personal (deducciones fiscales, reputación, contactos, presión social…)

Todo el formulario de donación en 1 página vs. repartido en varias

Generalmente se tiende a dividir los formularios de donaciones en varias páginas, entre otras cosas para no «abrumar» de entrada al usuario con un formulario interminable, pero no necesariamente es lo que funciona mejor siempre. Mostrar todo en una página puede hacer el proceso más transparente y rápido.

Ej. WPA muestra todo el formulario en 1 página, dividida en distintas secciones/steps:

Ej. Healthier Colorado lo divide en varias páginas e indica claramente que hay 4 pasos (pero utilizan javascript para que no cargue de nuevo la página en cada paso, lo que hace más fluido y rápido el proceso):

Pedir email antes de pedir donación

Normalmente las organizaciones destacan mucho los botones de donar y muy poco la captación de emails de potenciales donantes.

Esto puede ser un error, porque muchos donantes no estarán listos para donar en su primera visita a la Web pero con algo de «calentamiento» previo (emails de bienvenida presentando la organización, newsletters mensuales con las acciones realizadas, etc.) se puede conseguir que acaben donando muchos de ellos.

Este concepto lo aplican en Oceana, donde en vez de pedir donaciones directamente, te invitan primero a dejar tu email y unirte a su causa.

También en algunas páginas de 350, donde te invitan a unirte a su movimiento y te conectan con otras personas preocupadas por los mismos temas.

Hay organizaciones destacan otras opciones para informarse y ayudar. Por ejemplo en Special Olympics destacar su newsletter mensual de nuevas historias inspiradoras y también la posibilidad de compartir sus propias historias personales relacionadas con su misión.

Para conseguir los mejores resultados y captar más emails, es recomendable probar distintos textos/formatos para ver cuál es el más efectivo. Suelen funcionar mejor los que implican unirse al movimiento (por ejemplo Oceana con su “Become a Wavemaker”) que simplemente invitarles a que se apunten a tu newsletter (la mayoría de gente ya considera que recibe demasiados emails y no están deseando recibir otro newsletter más).

Incitar un sentimiento de culpabilidad

Esta es una estrategia más polémica, pero que muchas ONGs han utilizado con éxito durante décadas. Según la audiencia de tu ONG y cómo se plantee exactamente puede hacer aumentar donaciones o «espantar» incluso a donantes frecuentes.

Recomendamos usar esta táctica con mucha precaución, sin ser muy agresivos y realizando un test A/B de resultados si es posible.

Ej, En St. Baldrick’s insinuan de manera más o menos sutil que mientras tú estás pidiendo un café de Starbucks (un gasto caro y más bien innecesario) siguen surgiendo casos de niños diagnosticados con cáncer, dejando implícito que quizá deberías dedicar parte de tu dinero a eso.

Abreviar o alargar el texto

Si se tiene bastante volumen de tráfico y donaciones, conviene hacer tests A/B probando a mostrar muy poco texto (quizá solo un título potente y el formulario de donación) frente a opciones con bastante texto (para contar bien la historia de tu organización y motivar a los que todavía tienen dudas).

Quizá también probar algo intermedio (textos breves apoyados con iconos e imágenes), como hacen en UNFPA

Mostrar otras opciones para colaborar o no

Puedes también probar si poner un paso intermedio antes del formulario de donación online, con una página donde expliques las distintas opciones para colaborar (en lugar del formulario de donación directamente) mejora o empeora los resultados.

La teoría de usabilidad web dicta que cuantos más pasos intermedios pongas es un proceso, menos gente lo completará, pero mostrando otras opciones para colaborar quizás consigas potenciar otros objetivos (más voluntarios, más grandes donaciones por cheque o transferencia bancaria…) sin que disminuyan significativamente las donaciones online.

Probar con elementos de urgencia

Si se transmite al potencial donante que es urgente recibir su donación para conseguir objetivos importantes es más probable que se decida a realizar su donación e incluso que done más dinero.

Por ejemplo, organizaciones internacionales como Médicos sin Fronteras lanzan campañas especiales para recabar donaciones cuando se da un desastre natural o emergencia puntual.

Es importante no abusar de esta técnica y no transmitir urgencia si no es real, porque la transparencia y sinceridad es clave para mantener la reputación de tu organización.

Ofrecer más opciones de pago

Puede que dando más opciones se consigan más donaciones y/o rebajar las comisiones (si más gente opta por métodos de pago sin comisión para la organización).

Ej. Thorn dan la opción de donar con Paypal, Facebook y Bitbay (Bitcoin).

Ej. American Heart Association, que ofrece pago con tarjeta, Paypal, Amazon Payments y Google Pay.

Ej. Code for America destacan que pueden optar por donar mediante cheque o transferencia bancaria para evitar comisiones y que el 100% de lo donado llegue a la organización-

Mostrar formularios en lugar de botones de donar

Por ejemplo Oceana muestra en su página de inicio 2 formularios distintos donde los donantes pueden seleccionar la cantidad que quieren donar (en lugar de mostrar simplemente un botón de donación y que seleccionen la cantidad en el siguiente paso).

En NeverThirst muestran botones de donar pero el formulario se abre en una ventana emergente, no redirige a otra página (puede ser mejor porque no hay que esperar a que cargue otra página, pero da menos oportunidad de dar información complementaria).

Mostrar las donaciones más recientes

Los humanos somos seres sociales y nos dejamos llevar por lo que hacen nuestros semejantes.

Traducción práctica: Es interesante probar a mostrar datos de donaciones recientes (últimas donaciones como hacen en Gofundme o quizá más generales de donaciones recibidas en el último mes/año) o destacar las personas o instituciones famosas que han apoyado la causa.

Ej. En Martha’s Table muestran un listado de los últimos donantes, con nombres y apellidos incluso

Otra opción es utilizar herramientas estilo Fomo para mostrar pequeñas «notificaciones» en la Web con información de las donaciones recibidas recientemente. Esto da sensación de actividad e idealmente demuestra que hay mucha gente donando. Esta táctica la llevan utilizando durante años empresas como Booking.com

Mostrar popup de salida

Los denominados popups de salida (“exit popups”= son ventanas emergentes que aparecen cuando la Web detecta que el usuario puede estar yéndose de la página (generalmente porque mueve el ratón a la parte superior del navegador).

Es una última oportunidad para conectar con el usuario, que se puede aprovechar para pedir donaciones como hacen en Gesundheit Institute (es poco probable que alguien que se disponía a irse decida al final donar gracias al popup, pero pueden caer algunas donaciones adicionales).

O para pedirle el email y conseguir que acaben donando a largo plazo, como hacen en Charity:Water.

Mostrar popup de entrada

Otra opción más agresiva es poner un popup que se abra nada más entrar en la Web o a los X segundos.

Ej. Humane Society muestra un foto emotiva y botón para donar nada más llegar a su web.

Doctors Without Borders es aún más directo, muestra directamente distintas cantidades para donar.

Puede funcionar bien en algún caso, aunque normalmente es mejor ponerlo de manera “orgánica” en los propios contenidos de la Web.

Mostrar widgets en la Web

Los popups son efectivos porque llaman mucho la atención, pero también algo molestos porque interrumpen la navegación del usuario.

Una alternativa menos agresiva es mostrar algún tipo de elemento en la Web que no interrumpa la navegación, como hacen en la Humane Rescue Alliance con un círculo de “ADOPT ME!” en la parte inferior derecha de toda su web.

Worldvision muestra una barra inferior para captar donaciones

En Neverthirst hacen algo más sofisticado. Si dejas el proceso de donación a medias, te muestran en la parte inferior derecha un recordatorio para que lo completes. Esto es más complejo de implementar a nivel técnico, pero es bastante interesante si tu proceso de donación tiene un porcentaje de abandonos alto. En su caso utilizan una herramienta de donaciones que ofrece esta función (FundraiseUp)

Poner formulario de donaciones en la página de inicio

En lugar de mandar a una página específica con el formulario de donación, es posible que se consigan mejores resultados si se mete directamente el formulario en la página de inicio (o al menos el primer paso del formulario de donación, si es que tiene varios pasos).

Ej. En malala.org es casi lo primero que se ve al entrar en la Web. Esto puede funcionar bien si tu ONG es muy conocida y los visitantes entran ya listos para donar, sino suele funcionar mejor dar más explicaciones previas.

Ej. En Obakki Foundation ponen el formulario de donación en la página de inicio pero abajo del todo, cuando ya han presentado bien su organización.

Normalmente todo lo que sea quitar pasos intermedios en un proceso online ayuda a que se complete el proceso más veces (le pones menos “obstáculos” al usuario), aunque no siempre será así y probablemente no es uno de los cambios más prioritarios (es más importante motivar bien a los potenciales donantes que mostrarles el formulario de donación de una u otra forma).

Probar con distintos botones

Puedes probar distintos diseños y textos en los botones que lleven a la página de donación o en el botón final de la propia página de donación.

Haciendo que el diseño del botón destaque más (botón grande y con colores llamativos) puedes conseguir más clicks y donaciones, pero si ya tienes botones que llaman suficientemente la atención, probablemente no va a marcar una gran diferencia que te pongas a probar colores o formatos distintos, puedes conseguir más impacto probando textos alternativos.

En este sentido, en vez de algo como “dona ahora” puedes probar alternativas como:

Marca la diferencia
Colabora con nosotros
Ayuda a X (el objetivo principal de tu
organización)
Mándanos tu ayuda

Ej. En The Future Project, ponen “Back the future”.

Prueba con distintas cantidades de donaciones por defecto

Simplemente mostrar distintas cantidades en el formulario puede hacer incrementar la donación media.

También puedes probar a cambiar la cantidad que viene seleccionada/recomendada por defecto y a quitar las cantidades por defecto.

Para tener una referencia, estudia cuál es la donación media que estás recibiendo actualmente. Si consideras que es demasiado baja, deberías añadir al menos un par de opciones que estén por encima de la media y quizá subir también la opción mínima (por ejemplo, si la media está en 100€ y el mínimo en 25€ podrías probar a mostrar como opciones: 50€, 100€, 150€ y 250€).

Si tu sistema de donaciones lo permite, muestra distintas cantidades según elijan donación puntual o recurrente (obviamente las donaciones puntuales suelen ser más cuantiosas que si donan cada mes).

Otra opción es mostrar primero las cantidades más altas y/o mostrar una cantidad alta como marcada por defecto, como hacen en World Bicycle Relief.

La manera más fiable de hacer estas pruebas es con tests A/B, pero dependiendo de cómo funcione tu sistema de donaciones puede ser complicado que todo funcione correctamente durante el test A/B (cambiar los números que aparecen con una herramienta de tests A/B es fácil, pero que el sistema de donaciones tenga en cuenta ese cambio de números puede ser complejo).

La otra opción es hacer una prueba a mano, por ejemplo alternando durante 3 o 4 meses distintas cantidades (cambiando a una nueva cada mes) y evaluando si hay un patrón claro o una combinación que haga que las donaciones medias aumenten claramente. No será tan fiable como un test A/B porque puede haber otros factores que influyan (cambios en la web, nuevas campañas promocionales, factores estacionales…), por lo que tras esta prueba es importante hacer seguimiento para comprobar que realmente tras implementar la opción ganadora se mantiene el aumento de donaciones medias a largo plazo.

Es importante no hacer las pruebas en diciembre, porque en muchos casos hay más donaciones y por mayor valor en ese mes, no aplicarían las conclusiones al resto del año.

Ofrecer cuentas de usuario

Permitir que los donantes se registren en la web permite que si van a donar más veces lo puedan hacer de manera más rápida y cómoda (igual que por ejemplo pasa con Amazon y otros ecommerce, que incluso te dejan comprar solo con 1 click porque tienen ya todos tus datos).

Además, puedes ofrecerles más servicios como usuarios registrados (acceder a datos de sus donaciones, certificados, comunidad online de donantes…)

Ej. En St. Baldricks Foundation destacan la posibilidad de entrar en tu cuenta para donar más rápido.

Utilizar herramientas de personalización Web

Mostrar los mismos contenidos al 100% de los visitantes de tu Web normalmente no es la mejor opción. Hay distintos segmentos de visitantes con distintos intereses y podrías conseguir mejores resultados si personalizas los contenidos de la Web para esos distintos segmentos.

Hay muchas posibilidades de personalización, como por ejemplo:

Diferenciar los usuarios que visitan por primera vez la Web de los visitantes frecuentes. Por ejemplo, para los visitantes nuevos podríamos centrarnos en presentar la organización, mientras que para los visitantes frecuentes podríamos centrarnos más en pedirles donación directamente, informarles de nuevas iniciativas, etc.
Mostrar distintos contenidos a usuarios que nos visitan desde distintos países (Por ejemplo: Explicar qué estamos haciendo en su país en concreto, cambiar el idioma de la página, cambiar los formularios de donación para mostrar su moneda local, etc.)
Que los propios usuarios selecciones en qué segmento están y se les proporcione información personalizada en función de ello, como hacen en Alley Cat Allies con su bloque de “GET INFORMATION TAILORED TO YOU” o en Global Genes con su barra inferior de “How can we help?”

Algunos sistemas para crear webs tienen sistemas propios para realizar personalización (por ejemplo, WordPress tiene varios plugins que permiten ciertas personalizaciones). Aparte hay herramientas externas para personalización web, entre las que cabe destacar Google Optimize porque tiene un plan gratuito bastante generoso y se integra fácilmente con Google Analytics (con lo que resulta más sencillo medir los resultados de las personalizaciones).

Prueba a mostrar otras opciones para ayudar en la página de donación

En lugar de solo mostrar el formulario de donación online, puede que consigas más ayuda si les das otras opciones. Hay distintas formas de presentar esto:

Como un bloque lateral del formulario de donación. Ej. Alex’s Lemond Stand Foundation

Como un bloque debajo del formulario de donación (puede ser que si no han rellenado el formulario y han seguido bajando por la página es que no les convence donar online, puede ser interesante darles otras opciones). Ej. Legado y Humane Society.

Como una página previa (que cuando hagas click en el botón de donar no lleve directamente el formulario online de donación, sino que muestre las distintas opciones). Ej. WWF y Nashville Zoo.

Potenciar las grandes donaciones

Puede ser interesante crear una página aparte para grandes donaciones, con información específica y/o formas de pago distintas.

Ej. Charity:water explican en detalle qué pueden conseguir con una donación grande (de más de 10.000$) y cómo funciona exactamente todo el proceso posterior.

Mostrar proyectos o beneficiarios concretos

Hay estudios que indican que los problemas concretos y solucionables suelen generar más interés e implicación que los problemas más globales y difíciles de solucionar.

Incluso se han realizado experimentos en los que los participantes que leían información específica donaban casi el doble que los leían información más general.

Traducción práctica: Es interesante probar a mencionar datos específicos (historias, proyectos o incluso beneficiarios concretos) en las páginas de donación, en lugar de limitarse a dar estadísticas de grandes problemas globales.

Ej. Children International y Shanti Bhavan te permiten elegir a qué destinatarios o proyectos concretos quieres que vaya tu donación.

Mostrar el impacto que se consigue para distintas cantidades donadas

Se trata de mostrar lo qué conseguirá exactamente la organización en función de la cantidad que dones. Es una opción para dar datos concretos de impacto pero sin que el donante elija proyectos o destinatarios concretos.

Ej. BuildOn permite seleccionar a qué tipo de proyecto quieres donar y en el lateral explican lo que se conseguirá para distintas cantidades donadas (personalizado según el tipo de proyecto que hayas seleccionado).

Ej. Worldvision muestra distintos “regalos” que se pueden dar a los beneficiarios de la organización, según la cantidad que se quiera donar (medicinas, alimentos, ropa…).

Ej. Ladybird Animal Sanctuary permite seleccionar a qué tipo de acción va a ir destinado el dinero, indicando brevemente qué se va a conseguir con la cantidad que dones.

Ofrecer regalos por la donación

Puedes plantear dar algún detalle a tus donantes. Esto tiene algunas ventajas:

Es una forma de promoción indirecta si lo que se regala es merchandising con el logo de la organización (puede ayudar a que más gente descubra la organización y se acaben haciendo donantes también).
Puede aumentar donaciones para ciertos públicos (sobre todo si se ofrecen ciertos regalos “premium” que solo se ofrecen para donaciones de alto valor).

Pero también algunas desventajas y riesgos:

Hay estudios que indican que puede hacer que el potencial donante piense más en el valor de los regalos que en su motivación altruista.
Requiere tiempo y recursos que podrían dedicarse a los objetivos principales de la organización.

Dependiendo del tipo de organización y de su público objetivo puede ser una prueba interesante, con un par de precauciones:

Dar siempre la opción de “No quiero regalo” (para los que prefieran que el 100% de lo donado vaya a la causa).
Intentar que los regalos tenga un buen margen (que ofrecerlo cueste menos del 10% de lo donado) y que tengan un potencial viral (por ejemplo, regalar camisetas llamativas que los donantes puedan ponerse y que las vea mucha gente)

Ej. Obama Foundation dan diferentes regalos según la cantidad donada

EFF incluso deja elegir distintos regalos para una misma cantidad:

Dar un cargo honorario o beneficios especiales según la cantidad donada

Otra opción es que el regalo no sea algo físico, sino algún tipo de servicio o reconocimiento especial:

Ej. Met Museum y American Friends of Covent Garden ofrecen distintos niveles de miembros con distintos beneficios exclusivos (invitación a eventos especiales, prioridad en reservas, descuentos, etc.).

Ej. Shanti Bavhan ofrecer poner tu nombre a ciertas instalaciones según la cantidad donada.

Y para terminar, os recomiendo algunos recursos útiles para ONG:

Auditoría gratis de Google Ad Grants: Descubre errores y oportunidades
Checklist de Google Ad Grants: Pasos a seguir para conseguir buenos resultados
Newsletter: Descubre nuevas herramientas y estrategias útiles para tu ONG
Ofertas para ONG: La mayor recopilación de ofertas y descuentos especiales

Nuevas tecnologías y estrategias para ONG

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