Estrategias para Google Ad Grants

No hay recetas universales, cada organización debe diseñar una estrategia a su medida. Principalmente depende de 3 factores:

1. Los objetivos de la organización (y si anunciarse en Google puede ayudar a conseguirlos o no)
2. El volumen de búsquedas (si hay mucha gente buscando en Google lo que ofrece la organización o al menos temas relacionados)
3. Los recursos de la organización (si tenéis gente que sepa de Google Ads o pueda aprender, si tenéis tiempo disponible para dedicarle o presupuesto para contratar un consultor externo, si tenéis una web con muchos contenidos y programas que promocionar o no…)

A continuación comentamos estos 3 elementos:

1.1. Piensa cómo cuadrar los objetivos de tu ONG con las búsquedas en Google

Google Ad Grants te da un presupuesto de 10.000$/mes para colocar anuncios de tu ONG en los resultados de búsquedas de Google.

Por tanto, lo primero es plantearse qué búsquedas de Google os podrían ayudar a conectar con vuestro público objetivo, para conseguir los distintos objetivos de la organización.

Dependiendo del caso, la conexión puede ser directa o indirecta. Por ejemplo, supón que sois una organización que protege a tortugas en Costa Rica y estáis buscando voluntarios:

• Conexión directa: El usuario busca «voluntariado animales costa rica» en Google y tu organización muestra un anuncio promocionando directamente vuestro programa de voluntariado con animales en Costa Rica.
• Conexión indirecta: El usuario busca «datos curiosos de las tortugas» en Google y tu organización muestra un anuncio promocionado un artículo con información sobre las tortugas. Aprovechando ese artículo se les invita a apuntarse como voluntarios (ya sea en el propio texto del artículo y/o en un bloque al final del mismo).

Otro ejemplo de cómo sería un flujo de conexión directa, en este caso para conseguir donaciones:

Y cómo podría ser un flujo de conexión indirecta para ese mismo objetivo:

La conexión directa es más fácil, pero las búsquedas directas suelen tener poco volumen y/o mucha competencia (hay muchas ONGs que quieren captar colaboradores, mientras que hay relativamente pocos usuarios buscando en Google con qué ONG colaborar).

La conexión indirecta requiere un poco más de «esfuerzo» (convertir a gente que hace búsquedas genéricas en colaboradores de tu ONG no es tan fácil, hace falta una buena estrategia), pero suelen ser búsquedas con mucho más volumen y menos competencia.

Por tanto, primero debes plantearte qué objetivos principales tiene tu ONG (conseguir donaciones, captar voluntarios, informar a la sociedad sobre un tema, promocionar eventos, captar firmas, vender productos o servicios para captar fondos…).

Y luego debes pensar qué búsquedas de Google podrían ayudarte a conseguir esos objetivos, sea de manera directa o indirecta.

El error de muchas ONGs es que solo piensan en la conexión directa y se ven frustrados cuando no consiguen resultados.

Google Ad Grants es interesante y rentable para la mayoría de ONGs (es difícil que utilizando bien un regalo de 10.000 dólares al mes para promoción gratis obtengas cero resultados). Pero a veces requiere algo de creatividad y esfuerzo extra para aprovechar también las oportunidades de conexión indirecta.

Google Ad Grants también puede ser una buena oportunidad para probar nuevas iniciativas y ver si son bien recibidas por el público. Por ejemplo:

• Lanzar un tipo de evento que no habéis organizado antes. Por ejemplo, un concierto o una carrera para recaudar fondos, que son cosas que buscan muchos usuarios en Google. Puede ser especialmente interesante para ONGs centradas en temáticas que atraen pocas búsquedas y visibilidad de manera «natural» (por ejemplo, una ONG centrada en una enfermedad rara).
• Promocionar vuestra organización (o ciertas iniciativas concretas) en un país en el que apenas tenéis presencia actualmente. Mostrar anuncios de Google Ads en ese país es una fórmula de bajo riesgo para probar si hay interés, antes de tomar decisiones que tengan más coste o riesgo (por ejemplo, abrir una oficina en ese país o contratar personal local).
• Probar si captáis bastantes colaboradores a través de la promoción de un contenido en concreto (un artículo, un vídeo, una galería de fotos…). Si da buenos resultados, será interesante darle mucha más visibilidad a ese contenido en concreto y probar más contenidos similares.

1.2. Cuantifica el potencial de Google Ad Grants para tu ONG

Google Ad Grants es una gran oportunidad para muchas ONGs (con 120.000$ al año para promocionarse se pueden hacer maravillas).

Para que te hagas una idea, según el estudio de M+R de 2020, las ONGs obtienen un ROAS de 3,59 de media en sus campañas en Google y otros buscadores. Es decir, por cada 1$ invertido, consiguen 3,59$ de ingresos. Muy por encima de las campañas de redes sociales, vídeo y display, que normalmente no consiguen ni siquiera rentabilidad positiva, como se puede ver en la tabla:

Por tanto, está claro que anunciarse en Google puede ser muy rentable para las ONGs y más aún si te regalan 120.000$ cada año en anuncios gratis.

Pero obviamente no todos los casos son iguales. Google Ad Grants no tiene el mismo potencial para todas las ONGs.

Por ello, puede ser interesante hacer algunos cálculos rápidos para evaluar cómo de grande es la oportunidad para tu organización.

Por suerte, Google Ads ofrece una herramienta gratuita que permite ver el volumen mensual de usuarios que buscan cada palabra/frase que nos interese. También nos dice el nivel de competencia que existe para cada palabra y recomienda palabras relacionadas que nos pueden interesar.

Puedes acceder al Planificador de palabras clave de Google desde el menú superior de tu cuenta de Google Ads (sección «PLANIFICACIÓN»). Estas son las 2 opciones que ofrece el Planificador:

Necesitas tener una cuenta de Google Ads para acceder al Planificador, pero puedes abrir una fácilmente (es gratis y se tarda solo un par de minutos), aunque sea solo para utilizar esta herramienta de momento.

Siguiendo con el ejemplo de la ONG dedicada a proteger tortugas, podemos ver como «voluntariado animales costa rica» tiene solo 90 búsquedas mensuales, mientras que «datos curiosos de las tortugas» tiene unas 1.000 búsquedas mensuales.

En este ejemplo vemos que la conexión indirecta tiene 10 veces más búsquedas que la conexión directa. Hay muchos casos en los que la diferencia es aún mayor.

Si añadimos al Planificador palabras más genéricas como «tortugas», veremos cómo nos propone palabras relacionadas que nos pueden interesar, como por ejemplo «tortugas marinas» con 60.500 búsquedas mensuales (un volumen muy grande, aunque hay que tener cuidado con utilizar palabras demasiado genéricas):

Es importante elegir bien el idioma y zona que queremos filtrar en esta herramienta (en este ejemplo hemos señalado para todo el mundo, pero si tu organización se dirige a algún país o zona en concreto deberías indicarlo para saber los datos de búsquedas en tu zona de interés).

Si utilizando esta herramienta ves que las palabras que os interesan tienen mucho volumen de búsquedas y poca competencia, probablemente podréis conseguir grandes cosas con Google Ad Grants.

En cambio, si todas las palabras que os interesan tienen muy poco volumen de búsquedas, puede ser interesante lanzar algunas campañas de Google Ads Grants (algo siempre se conseguirá y es gratis), pero probablemente no tendrá un gran impacto en vuestra organización.

En base a esas cifras podéis evaluar la estrategia a seguir:

• Si la oportunidad grande, merecerá la pena dedicar bastantes recursos. Deberíais aprender cómo funciona Google Ad Grants en profundidad o contratar un consultor externo.
• Si la oportunidad es pequeña, habría que dedicar pocos recursos. Quizá lanzar solo campañas automatizadas utilizando Smart Campaigns o Dynamic Search Ads (no funcionan tan bien como las campañas configuradas y optimizadas manualmente, pero son una buena opción si se le quiere dedicar muy poco tiempo al tema).

Te recordamos que deberías probar no solo con las palabras obvias («voluntariado», «donaciones»…), sino también palabras menos obvias que permitan llegar a vuestro público objetivo (conexión indirecta).

1.3. Evalúa los conocimientos y tiempo disponible que tenéis

No tienes que saber cómo funcionan el 100% de las funciones de Google Ads para empezar a aprovechar Google Ad Grants. Pero ten en cuenta que cuantas más cosas desconozcas, menos probable es que aciertes en tus campañas.

Si no tienes claro si sabes suficiente para gestionar bien una cuenta de Google Ad Grants, te recomendamos realizar nuestro Test de conocimientos.

Por otro lado, optimizar bien una cuenta de Google Grants requiere trabajo recurrente (mínimo 5 horas al mes) y más trabajo de configuración al principio.

Las principales tareas recurrentes son:

• Revisar diversos informes en Google Ads y Google Analytics
• Pausar, cambiar y añadir palabras clave
• Pausar, cambiar y añadir anuncios
• Crear y optimizar páginas web («landing pages»)
• Configurar y revisar seguimiento de conversiones
• Configurar y revisar automatizaciones
• Revisar que se cumplen todos los requisitos de Google Ad Grants
• Revisar novedades en Google Ads y evaluar cuáles conviene probar

Si no tenéis mucho tiempo y/o conocimientos, es recomendable que contratéis un consultor externo (nosotros somos expertos en Google Ad Grants y ofrecemos servicios desde 150€/mes)

Si no tenéis tiempo ni presupuesto para contratar un consultor, podéis utilizar Smart Campaigns o Dynamic Search Ads. No vais a conseguir tan buenos resultados como con campañas «normales» bien optimizadas, pero son soluciones automatizadas que requieren mucho menos trabajo de configuración y revisión. Son opciones más bien de «emergencia», peores que optimizar una cuenta manualmente pero mejores que no aprovechar Google Ad Grants en absoluto.

Las Smart Campaigns prácticamente funcionan solas (introduces unos pocos datos y el resto lo hace automáticamente la inteligencia artificial de Google).

Las campañas con Dynamic Search Ads requieren un poco más trabajo, pero a cambio son un poco más personalizables. Se puede decir que son algo intermedio entre configuración a mano y Smart Campaigns.

No nos metemos a explicar estas dos soluciones más en detalle porque la documentación oficial es relativamente buena y sobre todo porque no es lo que recomendamos en general (la automatización tiene sus límites y es muy raro que el sistema no cometa fallos o desaproveche oportunidades importantes).

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