Elección de palabras clave para Google Ad Grants

6.1. ¿Qué son y para qué sirven las palabras clave?

El pilar fundamental de las campañas de Google Ad Grants son las palabras clave («keywords» en inglés).

Es la forma de decidir en qué búsquedas de Google quieres mostrar cada anuncio en concreto.

La mayoría de ONGs se centran en palabras clave bastante obvias que tienen poco volumen y/o mucha competencia, lo que limita mucho los resultados de sus campañas.

Si tienes una lista de palabras clave mal enfocada o demasiado reducida, no conseguirás aprovechar bien Google Ad Grants por mucho que optimices todo lo demás (configuración de campañas, anuncios, páginas de destino…).

Además, la lista de palabras clave puede servirte no solo para anuncios de Google Ads, sino también para la estrategia de SEO y marketing de contenidos de tu organización. Podéis crear contenidos sobre estos temas/palabras y obtener distintos beneficios con ello:

• aportar información útil a la sociedad (son temas que habéis comprobado que está buscando mucha gente)
• aumentar la visibilidad orgánica en Google de vuestra web (posicionamiento SEO)
• llegar a más gente en redes sociales (viralidad de esos contenidos).

6.2. ¿Cómo elegir palabras clave?

Tienes que ponerte en el lugar de las personas a las que quieres llegar (tu público objetivo) y pensar de modo amplio qué palabras pueden estar buscando en Google. No solo cuando buscan directamente conectar con organizaciones como la tuya, sino también otros términos relacionados que les puedan llevar a tu Web.

Por ejemplo, aparte de las palabras obvias («ONG», «donaciones», «voluntariado») podemos anunciarnos para:

• Palabras informativas: “consejos sobre X”, «que es X», «datos sobre X»…
• Palabras que indiquen voluntad de ayudar como “cómo ayudar a X”, “luchar contra X”, “salvar a X”, «bodas solidarias», «cumpleaños solidarios»…
• Palabras para promocionar eventos locales: “agenda cultural en X”, «carreras en X», “carreras solidarias”…
• Palabras para promocionar productos o servicios: «regalos solidarios», «comercio justo», “camisetas de X”, «clases de X»…

Con un poco de creatividad puedes dar con búsquedas que os permitan llegar a miles de colaboradores potenciales.

Existen algunas limitaciones al uso de ciertas palabras clave (limitaciones específicas de Google Ad Grants y restricciones de Google Ads en general). Resumimos aquí los principales requisitos de Google Ad Grants:

• Tienen que enfocarse a la misión de tu organización y ser relevantes para vuestros programas. Pueden anunciarse productos o servicios de pago, pero tienen que estar conectados con la misión de la organización.
• Cada palabra clave tiene que estar compuesta de 2 o más términos/palabras (con algunas excepciones).
• No pueden ser palabras demasiado genéricas (aunque no se suelen desactivar cuentas por usar palabras genéricas, simplemente se desaprueban individualmente esas palabras clave).
• Todas las palabras clave activadas deben tener nivel de calidad de 3 o más (esto no se sabe a priori, pero se puede configurar una regla que desactive automáticamente las palabras que no cumplan con el nivel de calidad exigido)

6.3. Fuentes de ideas de palabras clave:

Puedes empezar con el Planificador de Palabras Clave de Google Ads (“Keyword Planner”). Selecciona la opción de “Descubre nuevas palabras clave” y luego la opción de “EMPEZAR CON PALABRAS CLAVE”. Mete ahí las palabras clave que se te ocurran (máximo 10) y la herramienta te recomendará otras palabras relacionadas.

Tras esto deberías tener ya una lista bastante amplia de palabras clave.

Además, en los resultados de esta herramienta verás una estimación del volumen de búsquedas que tiene cada palabra clave (la primera columna, donde dice «Búsquedas mensuales» o «Avg. monthly searches») y la competencia que tiene cada una.

Esto te puede servir para estimar qué temas tienen más potencial para tu organización y priorizar de acuerdo con eso.

No es imprescindible, pero si quieres ampliar aún más la lista de palabras clave puedes recurrir a otras fuentes de ideas como:

• Google Analytics (puedes mirar las páginas que consiguen más conversiones y mandar tus anuncios a esas páginas)
• Google Search Console (puedes ver qué está funcionando bien a nivel de posicionamiento orgánico -SEO- y descubrir palabras interesantes para campañas de Google Ad Grants)
• Herramientas de SEO/SEM como Ahrefs, Moz, Ubbersuggest, Buzzsumo…
• Herramientas para «espiar» las palabras clave que utiliza tu competencia (SEMrush, iSpionage, Spyfu…)
• Herramientas para conocer mejor vuestra audiencia, como por ejemplo Facebook Audience Insights qué te permite en qué otras páginas o temas les gustan a vuestros seguidores.
• Recursos internos (revisa a mano tu web y tu blog, pide ideas a trabajadores y voluntarios, etc.)
• Combinadores/mezcladores de palabras. Si tienes una lista de palabras que quieres combinar con otra lista de palabras para crear una gran lista con todas las variantes (por ejemplo, palabras como «donaciones», «donar», «regalos», «caridad», etc. con diferentes localizaciones como «madrid», «barcelona», «españa», etc. o diferentes temas como «perros», «gatos», «mascotas», etc.) puedes utilizar herramientas online gratuitas como Kombinator o esta otra.

• Herramienta de palabras clave de Google (puede darte recomendaciones en base a los contenidos de tu Web o en base a palabras clave que le facilites).
• Google Analytics (puedes mirar las páginas que consiguen más conversiones y mandar tus anuncios a esas páginas)
• Google Search Console (puedes ver qué está funcionando bien a nivel de posicionamiento orgánico -SEO- y descubrir palabras interesantes para campañas de Google Ad Grants)
• Herramientas de SEO/SEM como Ahrefs, Moz,  Ubbersuggest…
• Herramientas para espiar las palabras clave que utiliza tu competencia (SEMrush, iSpionage, Spyfu…)
• Recursos internos (revisa a mano tu web y tu blog, pide ideas a trabajadores y voluntarios, etc.)

6.4. Consejos para elegir palabras clave

Para priorizar, recomendamos evaluar sobre todo 3 cosas:

• Volumen de búsquedas mensuales
• Relevancia (si encajan bien con las temáticas y objetivos de tu organización)
• Contenidos existentes (si en vuestra web ya tenéis páginas o artículos que respondan bien a esas búsquedas)

Obviamente las mejores palabras clave son las que tengan alto volumen de búsquedas y al mismo tiempo mucha relevancia para los objetivos de la organización. Esas deberían deberían ser vuestra prioridad nº 1 (lanzad primero esas campañas, dedicarles más tiempo para optimizarlas al máximo, aseguraros de que nunca les falta presupuesto…).

Si además ya tenéis páginas en vuestra web que encajan perfectamente con esas palabras clave (que responden específicamente a lo que están buscando esos usuarios), entonces perfecto porque os ahorráis el trabajo de crear nuevas páginas para estos anuncios.

Entre el resto de palabras, deberéis priorizar según vuestros recursos y objetivos. Por ejemplo:

• Si tenéis poco tiempo/recursos para crear nuevas páginas/contenidos, priorizar las búsquedas que podáis “responder” con páginas ya existentes en vuestra web.
• Si queréis potenciar mucho la visibilidad de la organización o sus contenidos, priorizar las búsquedas con más volumen (aunque normalmente es más difícil que generen conversiones si son búsquedas muy genéricas).
• Si queréis potenciar conversiones, priorizar las búsquedas más relacionadas con esos objetivos en concreto, aunque no tengan mucho volumen de búsquedas.

Las palabras clave más breves y genéricas tienen más volumen de búsquedas (ej. «ONG»). Pero también pueden dar problemas: pueden ser rechazadas por Google, bajar la media de CTR del 5%, malgastar presupuesto y no traer conversiones, no conseguir el mínimo nivel de calidad requerido para Google Ad Grants…).

Casi siempre se consiguen más conversiones y CTR con palabras “long-tail” (palabras clave más largas y que se refieren a cosas muy concretas, como por ejemplo «donacion ONG medioambiental tenerife»). Pero normalmente tienen poco volumen, si solo usas palabras muy «long-tail» es probable que desaproveches mucho presupuesto de Google Ad Grants y oportunidades de conversión.

Por tanto, hay que buscar un equilibrio. Puedes probar más palabras genéricas si te hace falta más tráfico y limitar este tipo de palabras cuando estés cerca de consumir todo tu presupuesto o cuando el CTR medio de la cuenta baje del 5% (si tu cuenta se pasa 2 meses por debajo del 5%, Google os desactivará la cuenta).

6.5. Requisitos de las palabras clave

Existen algunas limitaciones al uso de ciertas palabras clave (limitaciones específicas de Google Ad Grants y restricciones de Google Ads en general). Resumimos aquí los principales requisitos de Google Ad Grants:

• Cada palabra clave tiene que estar compuesta de 2 o más términos/palabras (con algunas excepciones). Es decir, no pueden se 1 sola palabra como «voluntariado» por ejemplo. Tiene que ser «hacer voluntariado», «voluntariado españa», etc.
• Tienen que enfocarse a la misión de tu organización y ser relevantes para vuestros programas. Pueden anunciarse productos o servicios de pago, pero tienen que estar conectados con la misión de la organización.
• Todas las palabras clave activadas deben tener nivel de calidad de 3 o más (esto no se sabe a priori, pero se puede configurar una regla que desactive automáticamente las palabras que no cumplan con el nivel de calidad exigido)

6.6. Cómo optimizar los listados de palabras clave (avanzado)

Puedes lanzar tus campañas con un listado simple de palabras clave. Metes todas las palabras clave que se te han ocurrido sobre un tema en un mismo grupo de anuncios, creas los anuncios sobre ese tema y ya está. Puedes conseguir buenos resultados haciendo simplemente esto.

Pero si quieres conseguir los mejores resultados posibles de tus campañas, es importante entender cómo funcionan los grupos de anuncios, los tipos de concordancia y las palabras clave negativas.

a) Grupos de anuncios

Las campañas de Google Ads se dividen en grupos de anuncios. Cada grupo de anuncios agrupa un tema (unas palabras clave y unos anuncios relacionados con esas palabras).

Es recomendable crear grupos de anuncios «pequeños», con pocas palabras clave

Si tienes un grupo de anuncios con 50 palabras clave distintas por ejemplo, los resultados no van a ser óptimos, porque es muy complicado que un mismo anuncio responda realmente bien a 50 búsquedas distintas.

Para segmentar el tráfico a la perfección, lo ideal sería tener un grupo de anuncios distinto para cada palabra clave. Si por ejemplo tienes 50 palabras clave en tu cuenta, tendrías que crear 50 grupos de anuncios distintos.

Pero configurar y revisar tantos grupos de anuncios lleva bastante trabajo, así que la recomendación en general es hacer grupos de anuncios «pequeños» (máximo 10 palabras por grupo, mejor si son menos).

Puedes crear y configurar nuevos grupos de anuncios más rápidamente con el Editor de Anuncios de Google. Si quieres una solución más sencilla, puedes usar copiar y pegar dentro del panel normal de Google Ads.

Es importante para conseguir que cada anuncio y cada página de destino estén mejor adaptados a lo que ha buscado el usuario. Así damos una mejor experiencia al usuario y aumentamos las probabilidades de que acabe convirtiendo.

Un buen ejemplo sería:

b) Tipos de concordancia

En Google Ads puedes elegir si quieres mostrar tus anuncios solo cuando la búsqueda sea exactamente la palabra clave que te interesa o también en variantes de esa palabra.

Para eso sirven las opciones de concordancia para palabras clave, que están bastante bien explicadas en este artículo y este vídeo.

En general recomendamos utilizar la concordancia amplia modificada (+palabra), ya que es un equilibrio bueno entre visibilidad y control.

También puedes probar distintas concordancias al mismo tiempo en el mismo grupo de anuncios y evaluar cuáles te dan mejores resultados en cada caso (pausando las palabras que no resulten suficientemente rentables o bajen demasiado tu CTR medio).

Por defecto, si introduces una palabra clave en Google Ads, su sistema le aplica un tipo de concordancia amplio.

Si estás utilizando concordancias amplias, te recomendamos revisar el informe de «Términos de búsqueda» al menos 1 vez al mes y añadir palabras negativas para filtrar mejor.

c) Palabras negativas

En Google Ads podemos usar palabras negativas para decirle al sistema en qué búsquedas no nos interesa aparecer.

Por ejemplo, si somos una ong ecologista, puede que estemos usando la palabra clave «donar ong» pero no nos interese aparecer en la búsqueda «donar ong cultural» (porque no somos una ONG cultural).

En ese caso, podríamos añadir la palabra «cultural» como palabra negativa, ya sea a nivel general de la cuenta o en grupos concretos.

Para revisar si se están colando palabras que no nos interesan, puedes entrar en el informe de «Términos de búsqueda» (dentro de la sección “Palabras clave”) y ordenarlo por impresiones. Así podrás ver primero las búsquedas exactas que están mostrando tus anuncios más frecuentemente.

Si ves en ese informe términos de búsqueda en los que no os interesa aparecer, puedes filtrarlos añadiendo nuevas palabras clave negativas y/o cambiando el tipo de concordancia de las palabras clave normales (de concordancia amplia a concordancia de frase o exacta).

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