Para conseguir buenos resultados en Google Ads (muchas conversiones), necesitas acertar en 3 pasos:
- Palabras clave que encajen con tus objetivos y tengan bastante tráfico.
- Anuncios que resulten atractivos para tu público objetivo.
- Páginas de destino que convenzan al usuario de realizar la conversión deseada (rellenar un formulario, ver un vídeo, completar una donación…).
De nada sirve que tengas la configuración perfecta en Google Ads (buena estructura de campañas, palabras clave bien elegidas, anuncios convincentes…) si luego tu Web no está bien optimizada (carga lento, no ofrece lo que prometía el anuncio, no transmite confianza…)
Hay muchas cosas que hay que tener en cuenta para crear páginas de destino excelentes (diseño, usabilidad, textos, imágenes, velocidad de carga, elementos de confianza, etc.).
Aquí nos vamos a limitar a mencionar unos requisitos mínimos que debe cumplir una página de destino para conseguir buenos resultados:
8.1. Elige o crea páginas específicas sobre cada tema
Un error frecuente es utilizar la página de inicio de tu Web para muchos anuncios. Normalmente las páginas de inicio contienen muchos contenidos distintos, dirigidos a distintos públicos.
Para tus anuncios deberías utilizar páginas específicas que hablen solo de 1 tema y enfocadas a 1 objetivo en concreto.
Para maximizar conversiones, debe encajar perfectamente todo el proceso (palabra clave > anuncio > página de destino). Todo tiene que responder exactamente a lo que el usuario ha buscado. Por ejemplo:
Otro ejemplo: Si te estás anunciando para búsquedas de “carrera solidaria”, tu anuncio debe centrarse en la carrera solidaria que estáis organizando y llevar a una página específica con todos los detalles de la carrera.
Si les mandas a la página de inicio, donde mencionáis la carrera pero también otras 10 cosas más, el usuario se verá desorientado entre tanta información irrelevante y probablemente se irá de tu web rápidamente, sin apuntarse a la carrera.
La excepción puede ser las búsquedas de marca (“branded keywords”), que es cuando el usuario busca en Google el nombre de tu organización o algo claramente vinculado a ella. En esos casos no suele está claro a priori cuál es la necesidad del usuario, así que la página de inicio puede ser un buen destino para estos anuncios.
Pero incluso para búsquedas de marca puede ser interesante probar la página de inicio contra una página de destino alternativa centrada exclusivamente en el objetivo principal de tus campañas de Google Ads (por ejemplo, conseguir donaciones o que se apunten a tu newsletter). Y analizar después si consigue más conversiones esa página de destino o la página de inicio.
Por ejemplo, UNICEF se anuncia para las búsquedas de su nombre y destaca en el anuncio páginas distintas a las que se muestran en su resultado orgánico. En concreto, da más visibilidad en el anuncio a páginas que les interesan para captar ingresos:
8.2. Comprueba que todas tus páginas de destino tiene un objetivo destacado
Toda página de destino tiene que destacar al menos una llamada a la acción («CTA» o «Call-to-action» en inglés).
El usuario que llega a tu página tiene que ver muy claro cuál es el siguiente paso que debería dar (donar, rellenar un formulario, suscribirse a un newsletter, compartir el contenido en redes sociales…).
Si no destaca suficiente lo que deberían hacer, eso se traducirá en que menos usuarios darán ese paso y conseguiréis menos conversiones.
Pueden incluirse varias llamadas a la acción distintas, aunque dar demasiadas opciones puede empeorar resultados (según la paradoja de la elección)
La llamada a la acción tiene que resaltar visualmente. Ningún usuario debería irse de la página sin ver claramente la llamada a la acción. La recomendación general es incluir botones grandes, con colores que destaquen y textos atractivos (por ejemplo, poner en el botón «descarga gratis» o «únete a la comunidad» en vez de textos sosos como «enviar» o «solicitar»).
Normalmente lo que funciona mejor son botones grandes y con colores llamativos, pero también un enlace normal en el propio contenido puede funcionar bien.
En páginas largas es recomendable repetir la llamada a la acción varias veces a lo largo de la página (combinando quizá enlaces en el propio texto y bloques o botones aparte que destaquen visualmente).
Se puede incluso complementar con una ventaja emergente («popup») para que resulte aún más llamativo y nadie se vaya de la página sin ver la llamada a la acción. Aunque es una opción más «agresiva» y si se muestra nada más llegar a la web es menos probable que la gente haga caso (la mayoría la cerrarán directamente, querrán ver antes lo que venían buscando).
8.3. Evalúa lo que es razonable pedir al usuario en cada caso
Hay que cuadrar los objetivos de tu organización con las necesidades del usuario. Si no cuadran, perjudicará a las conversiones e incluso a la reputación de tu organización.
Por ejemplo, vamos a suponer que sois una ONG medioambiental y el objetivo principal de tus campañas de Google Grants es conseguir más donaciones.
Si te anuncias para la búsqueda “donar ONG medioambiental” es razonable pedirles una donación directamente en la página de destino (probablemente explicando antes qué hace tu ONG y por qué deberían donar).
En cambio, para la búsqueda “consejos de reciclaje” no es razonable pedirles una donación directamente. No es lo que están buscando y probablemente casi ninguno de los que realizan esa búsqueda esté dispuesto a donar en ese momento.
En estos casos, probablemente consigas mejores resultados si vas poco a poco:
- Primero mostrándoles un artículo con la información que buscan en ese momento.
- Al final del artículo ofreciéndoles una opción para conocer mejor tu causa y/o mantener el contacto con tu organización (apuntarse al newsletter, firmar una petición, ver un vídeo y quizá compartirlo en redes sociales…)
- Y ya más adelante pedirles cosas que impliquen un mayor compromiso (donaciones, voluntariado…). Cuando ya conozcan bien tu organización y estén implicados con la causa, no antes.
Estas cosas necesitan un período de “cortejo”. Normalmente no funciona bien si les pides «matrimonio» en la primera cita.
Por ejemplo, en BatCon ofrecen descargas gratis de recursos útiles relacionados con la búsqueda del usuario, a cambio de facilitar su email, nombre y código postal. También muestran debajo más información e incluso un vídeo explicativo.
En NRDC muestran un bloque destacado al final del artículo informativo en el que te invitan a tomar acción (firmar una petición relacionada con el artículo):
En AWF van un paso más allá y piden donación directa al final de una página informativa. Es «arriesgado», pero lo hacen bastante bien porque presentan sus soluciones para ese problema en concreto, razones para donar y beneficios exclusivos que reciben donantes. Aparte dan una opción secundaria de firmar una petición (por si no estás listo todavía para donar):
8.4. Prueba distintas versiones
Probablemente el primer diseño que has creado para una página no sea el mejor posible, es casi imposible acertar de pleno a la primera.
Si no pruebas varios diseños, nunca sabrás si hay alguna versión que te traiga muchas más conversiones.
Dependiendo del objetivo de cada página de destino, será recomendable incluir unos contenidos u otros. Pero hay conceptos útiles en la mayoría de casos:
- Empieza con un título llamativo que capte la atención del usuario y que encaje con lo que mencionaba el anuncio correspondiente.
- Explica los beneficios de lo que ofreces, en términos fáciles de entender (sin abusar de términos técnicos, siglas o cualquier cosa que pueda confundir al usuario).
- Utiliza elementos visuales siempre que sea posible (mucha gente no quiere leer un tocho de texto, prefieren imágenes y vídeos).
- Aporta elementos de confianza (testimonios, apariciones en prensa, datos objetivos de tu organización y sus programas…)
- Incluye llamadas a la acción, deja claro al usuario cuál es el siguiente paso que debería dar.
- Incluye la información legal pertinente en el pie de la página (nombre de tu organización, número de identificación, dirección, datos de contacto, política de privacidad…). Aparte de dar más confianza al usuario, Google puede ponerte pegas si esa información no aparece en tus páginas de destino.
- Si con el sistema que utiliza tu Web no es fácil crear páginas de destino atractivas, puedes recurrir a herramientas específicas como Unbounce o Leadpages.
Un buen ejemplo de página de destino es esta de Pathfinder. Se anuncian para búsquedas relacionadas con SIDA y muestra una estructura bastante bien pensada:
- Primero presentan datos interesantes y llamativos sobre el problema
- Luego presentan las iniciativas que realiza su organización para luchar contra el problema (con enlaces a proyectos concretos para quien quiera detalles)
- También presentan otros artículos informativos relacionados con el tema (esto no es recomendable siempre, puede hacer perder conversiones si hace que los usuarios se «pierdan» leyendo mucho y no pasen a la acción)
- A continuación presentan a personal clave (ponen «cara» a su organización, importante para dar un extra de confianza)
- Una vez bien presentada su organización, dan 3 opciones distintas para colaborar: Donar, convertirse en colaborador/embajador de la causa o compartir la página en redes sociales.
- Por último, en el pie de la página muestran un formulario para recibir novedades relacionadas con el tema (muy útil para mantener el contacto con los que no están listos aún para convertirse en donantes o colaboradores).
También es importante que carguen perfectamente en dispositivos móviles. Es importante revisar que todo se muestra bien y que carga rápido desde un móvil, porque puede que más del 50% de las visitas vengan de móviles. Muchos crean las páginas desde el ordenador y apenas prestan atención a la experiencia desde móviles.
8.5. Crear nuevas páginas con pocos recursos (truco avanzado)
Un problema frecuente, especialmente en ONGs pequeñas, es que tienen webs con pocos contenidos. A veces solo tienen unas pocas páginas explicando qué hace su organización. Ni un blog, ni guías útiles para su público objetivo, ni contenidos audiovisuales ni nada de eso.
Esto limita bastante el potencial de Google Ad Grants para estas ONGs, porque de poco sirve detectar muchas oportunidades en Google (muchas búsquedas que tendrían potencial para promocionar la organización) si luego no tienen páginas ni contenidos creados con los que responder a esas búsquedas.
Lo ideal sería analizar qué palabras clave tienen más potencial para la organización y luego ponerse a crear páginas de gran calidad sobre esos temas. Pero crear decenas de páginas puede llevar cientos de horas. Muchas ONGs no tienen tiempo ni recursos para ello.
Por eso, aquí os comentamos varias opciones, que aunque no sean perfectas, pueden ayudar a crear páginas rápidamente y sin apenas coste.
Puede ser interesante incluso para ONGs con muchos recursos, porque pueden crear estas páginas rápidas a modo de prueba (para ver si se generan bastante tráfico e incluso conversiones con esas palabras clave) y si se verifica que tienen potencial ya invertir recursos en crear páginas más trabajadas de esos temas.
Algunas opciones para crear nuevos contenidos y páginas de destino con muy poca inversión:
- En vez de redactar un artículo informativo con textos propios (que requiere bastante tiempo y conocimientos del tema si se quiere hacer bien), podéis recopilar contenidos de terceros. Puede ser por ejemplo:
- Listado de enlaces a artículos, libros, películas, podcasts u otros recursos recomendados sobre el tema. Es una forma sencilla de aportar valor al usuario (una buena selección de recursos) sin tener que «reinventar la rueda» ni dedicar mucho tiempo a redactar contenidos. Por ejemplo, es lo que hacen en este artículo.
- Recopilar vídeos de Youtube o Vimeo (se pueden insertar varios en el propio artículo, quizá junto con una breve introducción o comentario de cada uno). Puedes utilizar casi cualquier vídeo de esas plataformas en tus artículos, sin necesidad de pedir permiso a los autores. Los autores pueden desactivar la posibilidad de insertar sus vídeos en otras webs, pero muy pocos lo hacen.
- Recopilar mensajes de redes sociales (puedes insertar fácilmente mensajes de redes como Facebook, Twitter o Instagram en artículos de tu Web). Por ejemplo, es lo que hacen básicamente en este artículo.
- Utilizar bases de datos públicas que cualquiera puede utilizar (por ejemplo, de los gobiernos) para elaborar en base a ello contenidos propios.
- Republicar artículos publicados con Creative Commons u otras licencias de copyleft. Hay webs y blogs que permiten republicar sus contenidos bajo ciertas condiciones (normalmente que cites la fuente original y poco más). Por ejemplo, Propublica, The Conversation, Mongabay y muchos otros publican bajo licencias Creative Commons. En algunos casos no dejan editar los artículos, tienes que publicarlos tal cual, pero sí puedes añadir antes y/o después del artículo un bloque para promocionar tu organización. Por tanto, son una forma muy rápida de conseguir páginas de destino sobre muchas temáticas distintas, con contenidos de calidad y oportunidad para promocionar lo que interese a vuestra organización. Y de paso le dais algo de visibilidad extra a los autores originales. Puedes buscar en Google «creative commons + tema del artículo» y quizá encuentres directamente buenos artículos que republicar. O puedes buscar webs que utilicen Creative Commons en todos sus contenidos y revisar sus archivos en busca de artículos que os interese republicar para promocionarlos con Google Ads. En español no hay tantos contenidos publicados bajo esas licencias, pero siempre existe la posibilidad de traducir contenidos del inglés. Si no lo permite la licencia de esa web en concreto, siempre se puede contactar a los propietarios o autores para pedir permiso (siendo para fines solidarios es más probable que accedan).
- En vez de redactar contenidos con medios propios (trabajadores de la organización), buscar colaboración de terceros. Por ejemplo:
- Pedir a voluntarios que escriban contenidos. Ya sea sobre la causa o quizá sobre sus profesiones o aficiones.
- Pedir a partners (empresas, otras ONGs, administraciones…) que escriban contenidos nuevos para vuestra web o que os permitan reutilizar contenidos que ya tienen creados en vuestras campañas de anuncios (citando la fuente original si quieren).
- Pedir permiso a creadores de contenidos (bloggers, escritores de libros, etc.) que hayan creado buenos contenidos sobre los temas que os interesan, para reutilizar textos suyos en vuestras campañas solidarias (citándoles como fuente original). Es lo que hacen por ejemplo en este artículo, donde World Vision republica textos de un autor externo.
- Crear páginas de destino que sean fácilmente reutilizables para distintas campañas. Que se pueda aprovechar fácilmente esa misma estructura para diferentes temas, simplemente cambiando algunas palabras de la página. Por ejemplo, una página que sea básicamente un título, una breve explicación y un formulario. Que sirva para que los usuarios soliciten un servicio o tipo de voluntariado en concreto, firmen en apoyo a ese tema o que se apunten para recibir novedades sobre ese tema (y otros relacionados). Se podrían crear copias de esa página que servirían para promocionarse en muchos temas distintos (cambiando el título y poco más) y captar datos de contacto de potenciales colaboradores. No es lo ideal utilizar páginas de destino muy breves y con poco contenido sobre el tema concreto que ha buscado el usuario (Google puede penalizar eso), pero es una opción rápida para lanzar muchas campañas distintas en poco tiempo y evaluar cuáles tienen más potencial.
- Utilizar nuevas tecnologías de Inteligencia Artificial como GPT-3 (y herramientas comerciales basadas en ellas como Copy.ai) para crear artículos de manera rápida. Los resultados obviamente no son tan buenos como un artículo redactado por un experto, pero cada vez son mejores. Pueden ser un buen punto de partida (para luego editar y ampliar sobre esa base) o servir para probar el potencial de generar tráfico de un tema o palabra clave (antes de invertir tiempo/dinero en redactar un artículo de mejor calidad).
- En vez de lanzar una tienda online propia o incluso productos propios, simplemente crear un artículo recomendando productos de terceros (que sean productos relacionados con vuestra causa, que sean de empresas que colaboran con vuestra organización o que sean productos similares a los que os planteáis vender). Podéis incluir enlaces de afiliado (por ejemplo, de Amazon o de otras muchas tiendas online que tienen programas de afiliados). Si se generan ventas a través de esos enlaces de afiliado, no solo se habrá comprobado que esas campañas de Google Ads son capaces de generar ventas (por lo que quizá os interese lanzar tienda online y/o productos propios), sino que vuestra organización ganará una comisión por cada producto vendido. Pueden ser por ejemplo un listado de libros recomendados sobre temas en los que trabaja vuestra organización. Esto serviría como contenido «educativo» para vuestra audiencia (ya que pueden acceder a información de gran calidad en esos libros) y al mismo tiempo para recaudar fondos si se usan enlaces de afiliado. O por ejemplo para una ONG ecologista, un listado de productos o marcas que son realmente eco-friendly. Serviría para ayudar a la causa (que la gente elija productos buenos para el planeta) y también para recaudar fondos. Si vais a vender algo o incluir enlaces de afiliado, es muy recomendable explicar en la página de destino correspondiente qué gana vuestra organización con esas ventas y cómo ayudan esos ingresos a vuestra causa (para cumplir con las condiciones de Google Ad Grants y por transparencia).