Tus anuncios deben captar la atención del usuario y convencerle de que haga click en tu anuncio, en lugar de hacerlo en los otros muchos resultados que le muestra Google.
Si tus anuncios son poco llamativos o convincentes, tendrán pocos clicks (bajo CTR). Eso hará bajar tu Nivel de Calidad y empeorarán tus resultados (menos impresiones y conversiones, probablemente mayores costes…)
A continuación damos algunas recomendaciones para mejorar anuncios de Google Ads:
7.1. Mira la competencia
La principal razón por la que los usuarios no hacen click en tu anuncio es porque ven otro resultado que les llama más la atención (sea un anuncio o un resultado orgánico de Google).
Por tanto, tiene mucho sentido empezar por analizar contra qué estás “luchando”.
Empieza por mirar qué anuncios utilizan las otras webs que se anuncian en las mismas búsquedas que tu organización e intenta superarlos.
Puedes mirarlo directamente buscando en Google, pero es mejor usar la herramienta de «Vista previa» que viene incluida en Google Ads. Así podrás ver fácilmente qué anuncios se muestran para distintas localizaciones, idiomas y dispositivos.
No siempre hay que ser muy innovador, con que tu anuncio sea un poco más llamativo o convincente que el resto puede que ser suficiente para tener grandes resultados.
Si compites con organizaciones con bastantes recursos, probablemente ya han probado bastantes anuncios distintos y han llegado a la conclusión de que esa versión es la que funciona mejor para esa palabra clave, así que lo más eficiente puede ser partir de lo que ellos ya han comprobado que funciona. No hace falta reinventar la rueda.
Si ya tienes campañas en marcha desde hace tiempo, otro recurso útil es el informe de «Comparativa de subastas» de Google Ads. Puedes consultarlo dentro de cualquier grupo de anuncios.
Los competidores que tengan más impresiones y que aparezcan por encima de vosotros más frecuentemente serán los que deberéis analizar en más profundidad.
Aparte hay herramientas específicas para mirar los anuncios que están mostrando tus competidores para distintas palabras clave (Spyfu, iSpionage, SEMRush…), pero no son realmente necesarias y además no suelen dar buenos resultados para campañas en español.
7.2. Prueba distintas frases y enfoques en tus anuncios
La mayoría de anuncios son aburridos e impersonales. Tienes que conseguir que tus anuncios destaquen por encima de los demás y conecten con el usuario.
Hay muchas variables que influyen en la efectividad de un anuncio (palabras clave que lo activan, objetivos de la organización, características del público objetivo, contenidos de la página de destino, otros resultados que se muestran en la misma búsqueda, etc.).
Por tanto, cada caso concreto es distinto y es interesante probar distintas alternativas.
Google Ad Grants exige que al menos haya 2 anuncios por cada grupo de anuncios, aunque eso al parecer ya no aplica tras la llegada de los anuncios adaptables.
La recomendación tradicionalmente era crear varios anuncios distintos y quedarte con los que dieran mejores resultados. Con los anuncios adaptables, eso es prescindible ya que se pueden probar frases distintas dentro de un mismo anuncio y Google muestra automáticamente las frases que dan mejores resultados.
Sin embargo, sigue teniendo sentido crear distintos anuncios adaptables si quieres probar enfoques muy distintos.
De esta forma, podrás ver claramente qué enfoque da mejores resultados y no mezclarás frases de enfoques distintos en un mismo anuncio (lo que puede resultar confuso para los usuarios que vean ese anuncio y empeorar vuestros resultados).
De esta forma, Google Ad Grants se convierte en una forma sencilla, gratuita y bastante fiable de probar distintos mensajes y conceptos ante audiencias muy grandes (miles de usuarios) y muy bien segmentadas (usuarios que están buscando en Google sobre ciertos temas). Lo aprendido con estos anuncios puede ayudar a multiplicar los resultados de otras campañas de la organización.
Por otro lado, Google Ads hace que sea muy sencillo probar distintos anuncios y ver cuál da mejores resultados.
Si tienes “Smart bidding” activado (que es aconsejable para el 99% de las cuentas de Google Ad Grants), simplemente tienes que añadir varios anuncios distintos dentro de cada grupo de anuncios y configurar su rotación en «Optimizar». El sistema de Google Ads los probará todos y acabará mostrando más los anuncios que mejores resultados dan.
Algunos conceptos que puedes probar en tus anuncios:
- Mostrar datos (estadísticas del problema, cifras de resultados, datos de la organización…)
- Destacar beneficios para el usuario (qué le aporta tu solución, en qué es distinto a lo que ofrecen otras organizaciones o webs…)
- Basar el anuncio en emociones (quizá incluso contar una historia breve)
- Probar distintas llamadas a la acción («ayúdanos», «dona», «colabora», «únete», «firma la petición»…)
- Mencionar en el anuncio las palabras clave que ha buscado el usuario (que es lo recomendable en general) o probar algo más creativo/original
- Introducir elementos de urgencia (por ejemplo, que queda poco para un evento o que hay plazas limitadas)
- Introducir elementos locales (citar la zona o país a la que te diriges)
- Introducir elementos de confianza (citar un testimonio, premio, acreditación…)
- Probar distintos formatos (cada palabra empezando en mayúsculas, preguntas, exclamaciones…)
- Probar a mencionar un precio o cantidad recomendada de donación.
Por ejemplo, en Ayuda en Acción se anuncian para búsquedas de «apadrinar niños». Incluyen en su anuncio datos sobre el problema y también datos de su organización para dar confianza:
Se explica bastante bien cómo crear anuncios adaptables en el siguiente vídeo (subtítulos disponibles en español):
7.3. Aprovecha al máximo las extensiones de anuncio
Las extensiones de anuncio son informaciones adicionales que Google Ads permite añadir al texto principal del anuncio.
Las extensiones de anuncio no se muestran siempre, solo en ciertos casos (dependiendo de distintas variables: Búsqueda realizada, dispositivo y localización del usuario, anuncios de los competidores, etc.)
Casi siempre hacen que mejore el CTR y los resultados de los anuncios (y si no es así, el algoritmo de Google tiende automáticamente a no mostrar las extensiones que no funcionan bien).
Así que es muy recomendable aprovechar las extensiones (siempre que tengan sentido obviamente, no poner muchas extensiones de todo tipo por rellenar).
Google Ad Grants exige añadir al menos 2 extensiones de enlaces de sitio, pero es recomendable ir mucho más allá de ese mínimo.
En concreto, nuestra recomendación es crear al menos 4 extensiones de enlaces de sitio, que son las extensiones que suelen resultar más útiles en general para campañas de Google Ad Grants y dan mucha visibilidad adicional a los anuncios.
Los enlaces de sitio permiten promocionar páginas complementarias a las del anuncio principal. Por ejemplo, pueden utilizarse para promocionar distintas opciones para colaborar con la organización (páginas de donación, voluntariado, compras…), para dar más información sobre la organización (páginas de proyectos, historia, artículos, datos financieros, etc.) u otros objetivos.
Pueden crearse extensiones que apliquen a toda la cuenta, pero generalmente es mejor crear enlaces de sitio específicos para cada campaña o incluso cada grupo de anuncios.
Para ciertas campañas puede interesar hacer uso también de otros tipos de extensiones (llamada, ubicación, precios, texto destacado, fragmentos estructurados…) como indicamos en los detalles de cada campaña.
No son excluyentes, se pueden tener activados varios tipos de extensiones distintos en la misma campaña sin ningún problema. De hecho, muchas veces Google muestra al mismo tiempo varios tipos de extensiones en el mismo anuncio.
Es interesante revisar cada 2 o 3 meses los resultados de las distintas extensiones, igual que con los anuncios principales. Si se ve que alguna extensión no está dando buenos resultados, se puede pausar y quizá crear una nueva versión para ver si da mejor resultado.
Recomendamos ir más allá del mínimo requerido por Google Ad Grants (2 extensiones de enlaces de sitio) y probar muchas extensiones distintas para ver cuáles consiguen más CTR y conversiones, así como distintos tipos de extensiones.
Tipos de extensiones principales:
- Texto destacado (interesante si no cabe en la descripción del anuncio todo lo que quieres explicar al usuario)
- Enlaces de sitio (interesante si quieres dar opciones a los usuarios de visitar otras páginas que les puedan interesar más que la página principal del anuncio). Por ejemplo, se puede optar por enlazar a páginas sobre vuestra organización, artículos relacionados con ese tema, enlaces directos a donación o voluntariado…
- Teléfono (interesante si queréis potenciar las llamadas)
- Ubicación (interesante si queréis potencial las visitas presenciales a vuestros locales u oficinas)
Por ejemplo en Educo hacen uso de los enlaces de sitio para que su anuncio destaque mucho más y mostrar páginas alternativas. Y al mismo tiempo muestran su teléfono:
Para saber más sobre los distintos tipos de extensiones, consulta este enlace.