3.1. Dónde se muestran tus anuncios
Los anuncios de Google Ad Grants (gratuitos para ONGs) se muestran solo en los resultados de búsqueda de Google.
Si abres una cuenta normal de Google Ads (de pago) tienes muchas otras opciones para anunciarte que no están incluidas en Google Ad Grants (Display, Youtube, Gmail, remarketing…).
Los anuncios de Google Ad Grants se muestran siempre debajo de los anuncios de cuentas de pago (si los hay).
Es por esto que Google Ad Grants no da buenos resultados para búsquedas con muchos competidores de pago. Esto se da sobre todo en búsquedas comerciales que interesan a las empresas (que siempre tienen cuentas de pago), pero también en ciertas búsquedas para las que hay ONGs dispuestas a pagar anuncios (porque tienen mucho valor para ellas, como «donar a ONG» por ejemplo).
3.2. Palabras clave
Con «palabras clave» («keywords» en inglés) nos referimos a las palabras o frases que buscan los usuarios en Google y en las que puedes elegir mostrar tus anuncios.
Puedes elegir si quieres mostrar tus anuncios solo cuando la búsqueda sea exactamente la palabra clave que te interesa o también en variantes de esa palabra. Para eso sirven las opciones de concordancia para palabras clave, que están bastante bien explicadas en este artículo y este vídeo.
En general recomendamos utilizar la concordancia amplia modificada (+palabra), ya que es un equilibrio bueno entre visibilidad y control.
También puedes probar distintas concordancias al mismo tiempo en el mismo grupo de anuncios y evaluar cuáles te dan mejores resultados en cada caso (pausando las palabras que no resulten suficientemente rentables o bajen demasiado tu CTR medio).
En Google Ad Grants no está permitido utilizar palabras clave compuestas por 1 solo término o palabra (ejemplo «tortuga»), con algunas excepciones. Por tanto, aunque hablemos de «palabra clave», en realidad casi siempre serán frases, no palabras sueltas.
3.3. Sistema de pujas y la importancia del Nivel de Calidad
Google Ads funciona con un sistema de pujas. En principio el anunciante que puja más (que está dispuesto a pagar más por cada click recibido), aparece primero. Si no estás entre los anunciantes que más pujan para esa búsqueda en concreto, tu anuncio no aparece.
No obstante, Google no solo tiene en cuenta cuánto estás dispuesto a pujar, sino también la calidad de tus campañas. Si tus anuncios y páginas de destino son malas, Google te penalizará (te asignará un Nivel de Calidad bajo). Eso reducirá la visibilidad de tus anuncios y/o aumentará tus costes.
En el siguiente vídeo se explica el sistema de pujas y ranking (está en inglés, pero puedes activar subtítulos en español):
En el 99% de campañas de Google Ad Grants lo mejor es elegir un sistema de pujas automatizado (normalmente «Maximizar conversiones» o «Maximizar valor de conversiones»), por lo que realmente la cantidad de la puja la decide automáticamente el sistema de Google.
Por tanto, en Google Ad Grants es especialmente importante mejorar la otra parte de la ecuación: Optimizar todo lo posible el Nivel de Calidad.
Se puede consultar el Nivel de Calidad de cada palabra y las variables que influyen en él (CTR esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino) en los propios informes de Google Ads:
Si tu Nivel de Calidad es alto, tus anuncios aparecerán antes que los de otras ONGs y/o pagarás menos por cada click que ellas.
Si tu Nivel de Calidad es bajo y tienes bastantes competidores, puede ni siquiera consigas que tus anuncios se muestren (porque otras ONGs estarán pujando con el mismo sistema que tú, pero con Niveles de Calidad superiores).
Google Ad Grants requiere tener 3 o más en todas las palabras clave (te desactivarán la cuenta si mantienes activas palabras clave con Nivel de Calidad de 1 o 2). Pero no debes conformarte con tener un 3, lo ideal es tener un Nivel de Calidad lo más alto posible.
3.4. Estructura de campañas
Google Ads se divide en 3 niveles:
- Campañas: Aquí decides en qué zonas se mostrarán tus anuncios y qué presupuesto quieres que gaste como máximo cada campaña, entre otras cosas. Salvo que estés gastando todo el presupuesto de Google Ad Grants (10.000$/mes = 329$/día) simplemente debes poner 329$ o más como presupuesto diario de cada campaña.
- Grupos de anuncios: Aquí decides qué palabras clave van a activar tus anuncios, entre otras cosas. Lo ideal es crear muchos grupos, cada uno con pocas palabras clave dentro. Así puedes crear anuncios más específicos (que se dirijan a palabras clave de una temática muy concreta).
- Anuncios: Aquí creas los anuncios que quieres mostrar en el buscador de Google. Lo ideal es probar constantemente nuevos anuncios (distintos textos, formatos y extensiones). Google mostrará más frecuentemente los que dan mejores resultados.
Las campañas se pueden dividir por países, por temáticas o lo que encaje mejor con los objetivos de tu organización.
Por ejemplo, para una organización de España que se dedique a dar microcréditos a emprendedores en Ecuador, podría interesar crear campañas distintas para España y Ecuador. Quizá también tener distintos grupos de anuncios en cada país, si se tienen distintos objetivos o públicos en cada zona:
3.5. Métricas
Un error muy frecuente en ONGs es que se «obsesionen» por gastar lo máximo posible del presupuesto que concede Google Ad Grants.
Esto no debería ser la prioridad en absoluto, ya que se puede estar gastando todo el presupuesto y no estar consiguiendo los objetivos de la organización. De hecho lo vemos en las cuentas que revisamos con cierta frecuencia.
La prioridad debe ser conseguir los objetivos de la organización, es decir, conseguir el máximo posible de conversiones. O mejor aún, maximizar el valor total de las conversiones (si hemos asignado un valor en $ a cada conversión).
Por tanto, la métrica más importante en Google Ads es «Conversiones» (o «Valor de Conversiones» si hemos dado valores)
Otras métricas importantes son:
- Nivel de Calidad. Ya explicado en el punto 3.3.
- CTR. Es importante para el cálculo del Nivel de Calidad y porque Google Ad Grants exige un mínimo del 5% de media (si bajas de esa cifra te desactivarán la cuenta).
- Coste total. Debemos mirarlo sobre todo para saber si estamos agotando el presupuesto total (329$/día) o si estamos gastando muy poco (menos de 50$/día). En ambos casos probablemente deberíamos hacer cambios significativos en la cuenta.
